耐克领跑女性运动市场：持续加码、创新，更多新增长点有望涌现

在炫目的灯光与动感的音乐中，专业运动员与模特联袂演绎耐克女子运动单品的多元搭配，将运动精神通过设计语言重新诠释。

4月初的上海时装周上，耐克压轴呈现了一场时装秀，“Victory Lap-领跑之秀”不仅是一场时装秀，更是耐克深耕女性运动市场的宣言。

“全球女子运动市场正处于一个迅猛上升的阶段，包括女子职业项目的蓬勃发展以及越来越多女性消费者投入到运动中，无论是出于热爱还是时尚追求，都推动了整个运动产业的发展。耐克的布局也是全方位的，我们看到，女性市场涌现越来越多的机会。”近日，耐克大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO董炜接受澎湃新闻专访时做出上述表述。

在当今体育市场中，女性力量正以蓬勃之势崛起，成为推动运动产业发展的关键力量。耐克也敏锐地捕捉到这一趋势，持续加大在女性市场的投入。今年2月，耐克时隔27年再次在超级碗现场投放广告，带来全新宣传片《不争辩，只争胜》，将镜头聚焦于女性运动员，致敬女性运动力量。

近年来，从高性能运动装备到兼具时尚表达的产品，从专业运动员到普通消费者，耐克以全方位的布局响应女性体育消费的多元需求，也让各界看到专业运动与时尚表达融合的典范。

从性能到时尚：女性产品的全方位创新

耐克对女性市场的关注并非始于今日。

耐克很早就将Nike Women作为一项核心业务正式启动。耐克大中华区女子类别副总裁、总经理朱近倩近日接受澎湃新闻记者专访时介绍，“将女性消费者的需求分开对待，能更好地服务运动员和所有的消费者。”

这种细分策略很快体现在产品创新上，耐克开始研究适合不同性别人群的缓震技术。

“即便是同样大小鞋码的鞋款，性别不同，所承载的个人体重是不一样的，它需要的缓震程度也是不一样的。”朱近倩解释道，这一技术突破已成为耐克女性产品的核心竞争力之一。

特别值得一提的是Nike 24.7服饰系列，虽然男女款都有，但该系列最早源于女性的需求。朱近倩介绍，“24.7的含义正是24小时7天，适配各个场景的穿着需求。女生在健身方面需要一个能满足全天舒适感的高性能面料，从设计上它能适应多样化的使用场景。”

“耐克当前的产品不仅要在性能上帮女性跑得更快、跳得更高、跑得更久，同时它也是每个人表达自己的一个方式，所以我们的产品兼具了女性个性化的展示。”董炜这样告诉记者。

洞察女性运动员以及女性用户的需求，是耐克产品创新的关键。

“耐克的创新是多维度的，我们立足于运动本身，但同时也延展到很多专为女性消费者服务的部分，实现运动和时尚的结合。”董炜告诉记者，Nike Air Max Muse这款鞋是基于对女性需求的洞察专门研发，专为女性打造，在市场上已得到不少女性消费者的青睐。

从最初的调研阶段到研发，耐克在每个环节都加强了对女性市场的投入。据董炜介绍，目前耐克运动研究实验室的研究对象中“过半数都是女性”，这帮助耐克收集更多女性在运动、生活和时尚穿搭方面的需求。而去年在上海启用的中国运动研究实验室，也将进一步增强本土化创新能力。朱近倩还指出，在跑鞋的测试反馈中，耐克也加大了女性跑者的比例，以确保产品能更好地满足女性消费者的需求。

社群赋能，耐克聆听更多女性的声音

除了产品创新，耐克在女性市场的另一大战略是构建运动社群生态。

当前，耐克在很多全世界顶级的城市里都有城市本土的资源。在朱近倩看来，他们的任务就是要与本土能够引领潮流的社群建立深层链接，一起共创。

女性呈现的运动风格正愈发多元化和个性化，耐克基于消费者洞察也为女性做出不一样的表达。刚过去的四月大秀已为女性运动员和广大女性运动爱好者之间的连接碰撞出不少火花。

朱近倩指出，4月大秀上与四位中国设计师的合作，给了他们一个平台，让他们去想象，基于耐克产品如何进行设计的大胆创新。日常消费者的自我表达方式也会开拓耐克的设计思路。这些来自专业设计师和普通用户的创意碰撞，正在持续拓展耐克产品设计的边界，为品牌注入更多元的灵感和文化共鸣。

需要注意的是，四月启动的耐克女子全球夜跑系列赛事“After Dark Tour”或将成为另一个品牌沟通创新的典型案例。该活动在悉尼、上海、首尔、孟买、洛杉矶和墨西哥城等全球六大城市展开，为爱好跑步和健康的女性打造交流平台。After Dark Tour上海站将于4月27日晚上9点起跑，通过一个全新的社交平台点亮城市夜晚，激活本土女子跑步活力。

美国篮球运动员萨布丽娜·约内斯库（Sabrina Ionescu）的中国行也是耐克社群建设的成功实践。“这是第一次专门为WNBA的女性球星策划一场中国行活动。”朱近倩分享道，“整个中国行中，会听到女性篮球爱好者的许多反馈，比如与男性相比，她们找不到适合的产品、没有打球场地、找不到搭子等一些在打球的过程中需要克服的非常多的困扰。”

这些真实的声音为耐克的产品开发和市场策略提供了重要参考。

董炜也向记者指出，不同的品牌社群活动，让爱运动、爱时尚的人们聚在一起，为女性消费者、女性运动员与耐克打造更多交流的可能。此外，耐克也会根据不同的场景推出更多社群互动机制。

从专业到大众，耐克以洞察拓宽女性运动市场边界

耐克女性业务的另一大核心优势在于与专业运动员的深度联结。

“耐克有句老话叫做服务运动员，我认为业务跟产品创新、与运动员的紧密连接、服务社群的打造都息息相关。”董炜向记者坦言，做好这些，市场自然会给出反馈。董炜向记者强调，耐克自成立以来一直都与运动员、协会、国家队合作。耐克在全球赞助的第一个田径队是中国田径队，早于美国田径队。

这种紧密的合作关系为产品研发提供了宝贵的一手资料。聆听运动员的声音、需求和洞察，帮助耐克更好地研发创新产品。产品得到运动员反馈后，也会得到进一步的升级。董炜指出，“我们对运动员的定义更广，只要你有身体，你就是运动员，这是我们最大的优势。”

“耐克运动员的数据库非常惊人，运动员是在运动性能上要求最高、最挑剔的‘顾客’，如果能够满足他们的需求，基本上任何一个消费者的需求都可以被满足。”朱近倩指出，运动员一直给耐克提出非常多的要求，为了满足这些要求，耐克会设计多代原型，并邀请运动员进行试穿和反馈。在细节上，耐克与运动员紧密合作，不断调整产品以达到最佳性能。

朱近倩向记者分享了与美国女篮运动员Sabrina合作开发签名鞋款的故事，“这款鞋从设计、配色外观等各方面都与运动员紧密沟通，不管是在性能上还是其他细节上都会跟Sabrina有非常多的碰撞。”据了解，当前Sabrina系列签名球鞋获得了极佳的市场反馈，不仅受到女子篮球运动员的喜爱，在男子篮球运动员中也备受欢迎。据统计，本赛季NBA球员最喜欢的球鞋，排名第二的就是Sabrina系列签名鞋。

这种合作模式不仅限于顶尖运动员，也延伸至大众跑者等广泛群体。耐克通过不断打磨产品细节，与运动员和消费者共创产品，来解决面临的挑战。

除了跑步、篮球等，耐克也在持续发力网球市场。中国女子网球选手郑钦文去年在巴黎夺冠后，进一步带动了国内网球运动的热潮。不仅是参与度更高，各个城市场馆的建设也有适当的拓展，网球也一度成为新兴运动。

耐克则迅速响应这一市场趋势，焕新升级了NIKE武汉品牌体验店，融合武汉城市的网球文化，门店设计充满网球元素。“当年这家店开业的时候李娜就在，这次新店开业李娜也来到了现场。”朱近倩透露。

包括郑钦文、李娜在内，耐克通过与精英运动员的长期联结，借助本土体育偶像的号召力，成功带动大众运动市场的参与热情，而这种专业带动大众的策略模式，也正在为国内女性运动产业的发展注入新的活力。

持续加码，耐克如何打好“女性之战”？

“当前，不管是耐克的男性、女性还是儿童业务，都在同步提速发展。”董炜告诉记者，在耐克全新的产品推出后，包括4月初的大秀以及一系列的活动之后，可能会有更多新的增长点。

相对于全球市场而言，中国女性运动的品类呈现出更加多元的发展态势，此外，女性运动消费市场更加细分、个性化。

因此，在运动品类布局上，耐克采取了“传统+新兴”的双轨策略，包括跑步、篮球、足球、训练及运动生活等传统品类。此外，户外运动成为新的增长点。

近两年来，多家运动品牌宣布加码女性业务，入局户外、网球等赛道。

“中国运动市场一直处于快速发展的状态，包括户外在内的细分领域。”董炜也指出，最近几年大家都希望能更多地和大自然接触，参与更多户外活动。而户外活动包容性很强、种类多。越野跑、徒步、露营或是水上运动，都是相对来说比较新兴的运动领域，因此增长空间非常大。

谈及当前行业竞争态势，董炜表示，“竞争是好事，对耐克来说，我们永远扎根于运动本身，聆听运动员的声音，收集源于消费者的洞察。产品层面，我们也会打造从场上到场下、从运动到生活的全系列产品。”

“耐克很多时候关注的是市场的潜力和自身与目标之间的距离。”朱近倩则向记者指出，从某个意义上来讲，越来越多的女性参与运动，包括很多品牌开始重视女性，这都是好事，能够让更多的人去关注运动的女性，大家的良性竞争也可以推动产品和服务质量的提升，“耐克跟其他品牌很大的区别是，我们对于运动的坚持从来没有改变过，我们会适当结合潮流趋势，但我们的根基是运动，我们做的东西都是根植在运动上的。”

当被问及加大对女性业务的投资是否会对业绩有更好反馈时，朱近倩表现出耐克特有的长期视角：“对于业绩增长的看法并不局限于男女比例，而是更关注整个市场的增量。”

朱近倩强调，耐克会去做一些不会在短期内有特别大回报的投入，比如为霹雳舞舞者打造的Nike Jam鞋款，“虽然它的市场可能不见得有多大，但是它是基于非常多的职业舞者的需求和反馈，经过很长时间打磨出来的。我们也会考虑中国市场的独特需求去寻求一些新的机会。”

随着女性运动参与度的提高和消费能力的增强，女性体育市场潜力巨大。耐克以其对运动的深刻理解、与运动员的紧密合作、持续的产品创新和社群建设，正在这片蓝海中保持领先。

正如朱近倩所说：“我们像是一个在赛跑的人，时刻保持紧张感，如果想赢就不太会回头看，会一直朝前冲。”这种前瞻性和专注力，或许正是耐克在女性市场持续领跑的关键所在。