《黑神话：悟空》成功出海的启示（上)：这只“猴子”做对了什么

我们想到了《黑神话：悟空》（下称《悟空》）会很火，但没有想到会这么火。

“上线即巅峰”，这只来自东方的猴子仅用12小时，就凭借222万的在线峰值人数，一路打到了全球游戏平台Steam（蒸汽平台）同时在线人数历史榜的第二位，更是占领了全球热销游戏榜和各大社交直播平台，一时天下皆呼《悟空》。上线三日，它的影响力就已突破了游戏圈、科技圈、商业圈的讨论范畴，开始在更大范围和线下渠道传播，其在谷歌和“油管”上的热度都轻松上亿，甚至连我国外交部发言人也在例行记者会上回应，称其“反映了中国文化的吸引力”。

一个国产游戏何以引发一场脱胎于中国经典IP的世界级文化狂欢？我们能从《悟空》的成功中获得何种启示？

激发共鸣，人人都是悟空

《悟空》所讲的故事并不是对《西游记》的简单复刻，创作团队曾多次强调，《悟空》在尊重原著精神内核的基础上，加入了现代视角的解读。

在长达13分钟的游戏序章中，取经归来的孙悟空，一猴一棒独面天庭大军。面对二郎神的威逼，它回以嘲讽的笑容，一句“一起上吧”将大圣的孤高、坚韧和对命运的不屈刻画得淋漓尽致。

这与烙印在国人心底的经典孙悟空形象毫无二致，但让人惊讶的是，这一幕也被许多国外玩家奉为经典。“我没有去过中国。在认识《悟空》前，我也不知道《西游记》。”来自美国弗吉尼亚的游戏博主特拉维斯告诉记者，他在看完游戏的序章后，就喜欢上了孙悟空，还马上在亚马逊网购了英文版《西游记》，“它无所畏惧的样子，非常有感染力。”

只要故事讲得好，“零基础”的外国玩家会主动“破壁”。在亚马逊上，英文版《西游记》的销量这几日飞速增长，不少商店显示售罄。更有甚者，为了了解《悟空》的背景故事，有博主去找了1986年版的《西游记》连续剧“在线补课”。

《悟空》的成功再度验证了：经典IP经过时间检验，可以承载人类情感的符号，其背后是情感和价值的深度共鸣。

不少文化学者认为，《西游记》是四大名著中与西方世界文化接近性最强的作品。学者李奭学就曾指出：“取经的历险旅程，和荷马的《奥德赛》有许多相互呼应的地方。书中表现的个人英雄主义情怀，能让西方读者对孙悟空迅速产生认同感。”

《哈佛商业评论》中文版主编何刚认为，IP背后是情感和价值的深度联结。一个IP要走出国门、走向世界，一定要找到能够跟不同民族、不同国家去对话的情感、价值观的联结。

西游IP的基本价值观，恰恰就带着这样明显的世界属性——不畏强权、勇于挑战的孙悟空所代表的，既是中华民族的精神特质，也是追求自由和正义的人类共同价值观。在情感的维度上，指向的都是人类最稳定、最深层的共鸣。

《悟空》之所以迅速征服了国外玩家，很重要的一点，正是凭借过硬的游戏品质，强化了这样的文化共鸣。

中央民族大学新闻与传播学院院长赵丽芳认为，孙悟空这一IP形象在大众中的高接受度奠定了文化共鸣的基础：“玩家扮演的‘天命人’，在‘西行’中充满奇幻和神秘的探索，契合了互联网时代‘人人都是孙悟空’的参与式精神。”

有好故事，更要讲好故事

在4年前的8月，当《悟空》预告片横空出世时，出品方杭州游科互动科技有限公司创始人冯骥就曾说过：“我们能不能也做到用绝对高品质的技术和图像标准，以世界级的水准讲一个中国故事。”

故事动不动听，不光看谁嗓门大、腔调高，更要看故事的叙事与表达能不能真正打动人。

在所有关于《悟空》的评论中，不乏各种挑刺，但唯独对其画面品质和美术风格几乎“零差评”。

对玩家们来说，世界级的画面质感是评判一款游戏能否被冠以“3A”的基本条件。冯骥曾举过一个形象的例子：把中国故事讲给外国受众，就像送一件礼物，硬塞的别人不一定喜欢，“用画面、特效这些漂亮的‘装饰’包装起来，人们才会有兴趣。而打开包装后，他们自然会欣赏到最打动人的东西——文化内核。”

所以《悟空》团队在创作之初，就充分考虑到了中国文化元素与游戏的融合。从气势恢宏的寺庙、不怒自威的塑像、悬于两崖之间的栈道，到袅袅禅唱、陕北说书……玩家所见，都是主创团队走遍大江南北寻找到的既符合原著描述又能体现中国审美的场景，然后在游戏中通过数字化技术一一还原。一圈跑下来，团队甚至意外地填补了行业空白，建立起中国第一个古建筑的虚幻素材库，给整个游戏行业留下了重要的数字资产。

此外，角色的服饰纹理、武器造型乃至动作招式，在做到“件件有出处”的同时，也对各国玩家就中国文化进行了具象化科普。中国美术学院动画与游戏学院副院长倪镔认为：“《悟空》将中国传统IP与全球视野的游戏玩法相结合，这是它能够成功的关键，也是近年来很多中国文化产品出海的方向。”

一方面，我们手上本就有一副好牌。包括游戏在内的中国文化产品，可以不断地从厚重历史中提炼出当代中国的精神价值。

另一方面，中国的游戏工业有底气。近些年来，中国游戏工业开始从以往亦步亦趋的“跟跑”，变成了自出机杼的“领跑”。从《原神》大卖到《悟空》成功出海，都让中国游戏人更有底气去传播中国文化、讲好中国故事。

《黑神话：悟空》带热电脑游戏机销售。记者 徐彦 实习生 王陈韵 摄

破圈营销，探得出海新路

有人说，“文化出海”就是要把那些能打动我们的人与物带进生活，也带向世界。文化以怎样的姿态出海，一直是文化产业的重要命题。

细究《悟空》西行的过程，不难发现，从游戏出海到文化出海，我们走出了自己的“美美与共”之路。

多渠道触达，让更多人“看见”。瞻胜传播创始合伙人庞瑞认为，从一年前的科隆游戏展开始，《悟空》一直注重和国外玩家的互动，不断通过社交媒体、直播平台等线上渠道进行全球宣传，还与知名主播和KOL（关键意见领袖）合作，进一步提升游戏的有效触达率。因此游戏未出，海外的期待值和话题度就已“拉满”。

多圈层营销，让更多人“遇见”。《悟空》成功出圈离不开精准的营销策略。据不完全统计，目前已有英伟达、海信、联想、瑞幸咖啡等10余个品牌宣布与《悟空》展开品牌联动。

当然，不可否认，当前我国“文化出海”依然面对重重挑战。除《流浪地球》、《三体》和《悟空》外，叫得响、有影响力的世界级IP还不多。

此外，与海外市场的“适配度”也需迭代升级。与出圈多年的“韩剧”和“日漫”相比，我国很多出海的影视、动漫、娱乐等文化产品，尚未征服海外“Z世代”的“味蕾”。

而《悟空》的成功，说明世界人民期待更加多元、丰富的文化内容和叙事风格，这也为中国文化出海提供了前所未有的机遇。

可亲、可近、可爱的中国形象，不仅体现在宏观的经济大势和数据洪流中，也在老百姓的茶余饭后、万家灯火里。这些真实的细节感受，更容易激发人们内心共情，将“你们”变成“我们”。

在这条《悟空》蹚出的新航道上，它的收获与经验才是中国文化出海需取回的真经。