马化腾“钦点”的腾讯短剧，怎么样了？

今年年初，马化腾首次公开谈及短剧，“短剧对长内容造成较大的冲击”，并明确短剧战略方向：腾讯不做低质量短剧，但会投资精品短剧。

紧接着，腾讯加快了短剧布局。

腾讯近期在微信内上线“火星短剧社”小程序，这是腾讯首款独立的短剧产品，内容由腾讯视频及合作方独家提供，主打竖屏免费短剧，用户看广告后可免费看短剧。腾讯方面表示，该短剧小程序隶属于腾讯视频。

图源：“火星短剧社”小程序

从产品模式上看，这是一款对标“红果短剧”的产品。

早在两年前，字节便推出了独立短剧产品红果短剧，走免费模式，去年3月，红果短剧的人均单日使用时长达到1.38小时，超过爱奇艺、腾讯视频等长视频平台。12月，红果短剧月活同比增长551%达到1.58亿，仅比优酷月活少了不足3000万，同期，腾讯视频月活为3.87亿。

这意味着若红果短剧继续保持着高增速，其月活未来有可能超过一众经营了十余年的长视频平台。这并非没有可能——今年红果短剧长期出现在苹果中国区应用商店免费App下载排行榜的前几名。

如果说在短剧领域，字节大获成功，那么腾讯则出现了战略失误，或者说不够坚决，类似的事情已经发生过两次：一次在短视频领域，一次在免费阅读领域，抖音、番茄小说相继崛起，切走了原属于腾讯的流量和营收。

实际上，腾讯本来有着做短剧的先天优势。短剧大爆发始于小程序短剧，但是腾讯对短剧的战略布局并不积极。反而是字节将短剧提到一定战略高度，以免费短剧APP奇袭短剧市场，吃下了大部分短剧市场的投流费用。

如今，腾讯有意推动多条业务线齐头并进，发力短剧。今年2月，腾讯视频副总裁王娟表示，腾讯视频将把剧集预算的10%-20%投向横屏短剧开发。腾讯旗下的阅文集团在自制短剧之外，也上线了“阅文短剧”微信小程序，主打付费模式。

短剧或将是双方下一轮交锋的新战场。腾讯能扶持出一个短剧版的“视频号”吗？

A

字节早已跑通了短剧的路子。

在IP孵化和短剧制作端，字节背靠番茄小说储备大量IP资源；在短剧分发端，字节通过抖音和红果短剧，分别切入短剧的“付费+免费”市场，不仅赚取付费短剧的投流费用，也赚取免费短剧的广告费用。

《2024中国微短剧产业研究报告》显示，2024年，免费模式用户的市场占比从2024年1月的11%攀升至10月的50%，反超付费用户。

在刚刚过去的2月份，红果短剧仅分账就突破4亿元。虽然红果短剧并未公布广告收入，不过和红果短剧相同商业逻辑的番茄小说，已经验证了这种商业模式下的广告收入规模。据《晚点LatePost》报道，2023年，番茄小说年收入超过100亿元，基本为广告收入。同年，番茄小说的月活用户为1.58亿。

腾讯的布局也涉及IP孵化以及短剧分发。在IP孵化端，腾讯背靠阅文、腾讯动漫等平台，早已拥有大量IP资源；在短剧制作和分发端，腾讯也凭借阅文集团、腾讯视频、微信切入了短剧市场。

在付费模式下，腾讯正不断扩大短剧分发的流量池。

过去，微信作为短剧的播出渠道，主要是赚取第三方小程序短剧的技术服务费、抽成以及保证金。据《科创板日报》2023年底援引行业从业者报道，微信小程序占据了短剧播出渠道的80%份额。微信的提现抽成比例也高达10%，远超其他平台。

如今，微信进一步切入短剧分发市场。

一方面是图文推广。2024年4月，微信开放了公众号短剧CPS推广功能，即短剧付费推广功能，这意味着公众号可以在文章中插入短剧进行推广。

另一方面是视频号推广。去年上半年，视频号内测挂载短剧小程序，用户点击视频下方的短剧名称，则可直接跳转短剧小程序付费解锁。

与此同时，微信也正在切入免费短剧市场，与免费短剧合作，分享广告收益。

去年2月，微信上线短剧专区，聚合第三方短剧小程序，该专区短剧采用的是IAA（应用内广告模式）模式，用户需要看广告解锁剧集。同年7月，微信推出IAA免费短剧推广计划，鼓励开发者将免费观看的微短剧纳入推广计划。

图源：微信短剧专区

除了微信，腾讯系的其他产品也在短剧上发力。

为进一步切入免费短剧市场，腾讯视频近期在微信上线了“火星短剧社”短剧小程序。内容为竖屏播放形式，采用的是广告解锁模式，由腾讯视频及合作方提供。也就是说，腾讯视频的付费短剧和会员短剧可以在“火星短剧社”小程序上免费观看。

譬如短剧《分手后我被三个哥哥宠疯了》，在腾讯视频上解锁每集需要花费1.6元；但是该剧已经上线“火星短剧社”小程序，用户只需看广告即可解锁下一集。

腾讯视频和微信小程序的联动模式，和字节做短剧的逻辑相似。字母榜此前报道称，字节通过抖音和红果短剧，在付费端与免费端，获得短剧的两轮价值。如短剧《夜色将明》先在巨量投流付费，后来上线红果短剧。

腾讯视频并未采取独立APP的方式，而是以小程序方式切入。

这不难理解。依托微信月活，微信小程序短剧本身具有优势。根据QuestMobile发布的《2024中国移动互联网年度大报告》，截至2024年12月，有12款短剧小程序月活超千万，其中微信小程序占据其中八席。整体来看，月活过千万的微信短剧小程序数量及用户规模，高于抖音小程序。

可见，腾讯视频和微信小程序将承担起腾讯做短剧的重任。

作为较早入局短剧赛道的腾讯视频，2021年就推出了微短剧精品剧场“十分剧场”，并加大对横屏短剧的扶持力度。另外，腾讯视频APP首页的导航栏中，也已经有了竖屏短剧的入口。

其副总裁王娟最近表示，腾讯视频将持续推出精品短剧战略，将把长剧预算中10-20%的低效部分转移到横屏短剧的开发中。

除了微信和腾讯视频，阅文集团在推出独立短剧App“奇迹短剧”之外，还在微信上架采用付费模式的“阅文短剧”小程序。比如今年1月，“阅文短剧”小程序上线的短剧《好孕甜妻被钻石老公宠上天》，上线7天充值破5000万元。

B

腾讯早在抖音、快手等平台布局短剧时就已入场，但初期并未将其提升至一定的战略高度。

当抖音推出红果短剧、快手推出喜番（独立短剧APP）时，腾讯仍将短剧布局重心放在腾讯微视上。然而，由于微视在短视频领域的尴尬地位，腾讯短剧未能形成规模。

腾讯的短剧业务呈现出“多点开花”却难以聚合的局面。和字节集中力量做红果短剧不同，腾讯内部的微信、微视、阅文、腾讯视频都在各自发力短剧业务，内部资源分散。

战略失误导致腾讯错失早期风口，发展进度落后于字节跳动。

短剧市场无疑拥有庞大的市场规模。DataEye研究院发布的《2024年微短剧行业白皮书》显示，2024年中国微短剧市场规模达504亿，首次超过中国电影全年总票房的425.02亿元。艾媒咨询数据显示，预计2027年中国微短剧市场规模将超过1000亿元。

短剧已经对长视频平台造成了冲击。马化腾也说，长视频发展稳定，但短剧对原本的生态冲击很大。

去年3月，红果短剧人均单日使用时长已经超过爱奇艺、腾讯视频等在线视频。

QuestMobile数据显示，去年12月，红果短剧的月活达到1.58亿，仅比优酷月活少了不足3000万。今年1月，红果短剧月活增长至1.66亿。

图源：QuestMobile

腾讯视频也面临着用户增长瓶颈。据腾讯最新发布的财报，2024年末，腾讯视频付费会员数达到1.13亿。而2024年前三季度，付费会员数分别是1.17亿、1.16亿以及1.16亿，腾讯视频付费会员正面临下滑的困境。

相比之下，短剧投资具有低成本、短周期的特质，无论是争夺用户还是追求投资回报率，长视频平台都不得不去押注短剧。

连曾明确表示不涉足短剧制作的爱奇艺也改变了态度，今年1月宣布与红果短剧合作。然而不久后，爱奇艺CEO龚宇公开指责红果短剧“滥用市场支配地位”。目前，双方合作尚不明朗。近日，龚宇再透露，爱奇艺极速版即将改名为爱奇艺微短剧，这也意味着爱奇艺将在微短剧赛道与“红果短剧”展开正面竞争。

另一方面，短剧已有会员订阅、品牌定制、广告及电商带货等多种变现方式，其商业价值令头部平台难以忽视。

早在2021年，番茄小说就并入抖音事业部，在短剧等方向和抖音密切联动。得益于此，番茄小说2023年营收超过100亿元。其孵化的红果短剧更直接沿袭了成熟的广告变现路径。

C

马化腾“钦点”的腾讯短剧，能从红果短剧手中抢夺市场份额吗？

目前，腾讯在短剧赛道的战略布局尚未显现出足够力度。

一方面，虽然腾讯视频上架“火星短剧社”短剧小程序，但是从上线的短剧内容来看，仅上线了部分腾讯视频的付费短剧和会员短剧，目前仍处于试水阶段，缺乏签约发行、独播剧等更深层次的短剧布局。因此，“火星短剧社”并未有太多竞争优势。

相比之下，据“影视毒舌”报道，相关从业者透露，红果短剧APP曾做好了五年不盈利的准备。红果短剧版权合作负责人袁子超曾透露，红果短剧已经与400多家版权方达成内容合作，上线的短剧超过1.5万部。此外，每个月还保持上千部新剧增长速度。

另一方面，腾讯对于“火星短剧社”的推广力度不足。ADX数据显示，火星短剧社自1月15日开启投放，截至3月中旬日素材投放量不超过700组。

相比之下，2025年以来，爱奇艺极速版的日投放素材量从1000组上升到5000组。此外，爱奇艺极速版还有“看剧领红包”的活动用来激励用户。

图源：爱奇艺极速版

尚且不论从红果短剧手中抢夺市场，即使面对爱奇艺的攻势，腾讯现有的投放力度都恐难构建有效的攻势。

腾讯在短剧上的犹疑不决，与其在免费阅读战役中的失利高度相似。

当年字节以番茄小说主打免费市场时，阅文却坚持走付费模式。后来阅文管理团队集体换班，由腾讯系接管，加快对免费阅读的布局。但是阅文始终无法将所有资源投入到免费模式中，难以撼动字节的领先地位。最终由阅文CEO侯晓楠表态，免费阅读不会成为阅文的业务重点，“在市场上维持一定的份额就够了”。

马化腾强调“不做低质量短剧”，奠定了腾讯的短剧基调。但是当红果短剧以“土味内容”收割下沉市场时，腾讯的“精品化”能否覆盖更广泛的用户需求？答案尚不明朗。

字节已经掀起短剧市场的新一轮攻势。

近日，抖音，以及“即梦AI”启动“AIGC短剧招募计划”，为短剧创作者提供现金和流量激励，要求视频内容50%以上需由AI技术生成。此前2月份，抖音上线了首部AIGC制作的付费短剧《兴安岭诡事》，目前播放量达到5600万。

图源：抖音

快手也在近期上线了首部AI单元剧集《新世界加载中》先导片，由快手星芒短剧与快手旗下的可灵AI联合出品。

可见，AI正成为各大内容平台争夺用户使用时长和增加变现途径的武器。

腾讯正在加大对AI的投入，去年四季度，腾讯经营活动所产生的现金流量净额为540亿元，其中390亿元用于AI相关的资本开支。腾讯旗下的多个业务都受益于AI技术的增长，而未来腾讯是否会对AI短剧加码也还未可知。

参考资料：

《微信上线短剧窗口：当小游戏的铲子被卖到了短剧市场》 眸娱

《红果短剧“蚕食”长视频》经济观察报

《公众号可以接短剧CPS推广了：泼天富贵来临，最高分成70%》新腕儿

《微短剧越来越“疯”，这不是问题是答案》影视独舌

《字节跳动又放弃两个业务，想重新变回 AI 公司》晚点LatePost

《短剧跑火 平台分羹 微信开始要求从业者缴纳保证金》科创板日报

《炮轰红果后，爱奇艺“短剧版”出炉，“看剧领红包”正面硬刚！》DataEye短剧观察/阅读下一篇/返回网易首页下载网易新闻客户端