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董明珠越硬,格力越疲软

类别:财经 发布时间:2023-09-07 17:31:00 来源:亿欧网

文 | 王圆磊

董明珠从来不缺话题。

“招进来的别说‘我来我想拿多少工资,你给不给’,这样的人根本就不要用。”董明珠在近日的《超级访问》节目中表示。

此言一出,迅速上榜微博热搜。董明珠深谙营销之道,十年前和小米创始人雷军的天价豪赌,让自己赚足了流量,两年前豪言要培养应届毕业生孟羽童当接班人,又为格力节省了数以亿计的广告费。

但问题是,董明珠越是强硬,格力的业绩越是疲软。虽然创新业务多点开花,但依然高度依赖空调业务,整体营收和利润也不及预期。

8月初,2023《财富》世界500强榜单发布,格力电器落榜。

面对外界的疑问,在被问及“难过吗”时,董明珠的回应依旧强硬:“有什么好难过的?一点都不难过,看到企业这么健康好开心,总比爆雷的世界500强好。世界500强有何意义?只看销售收入。企业好不好,自己心里有数,有没有病,自己知道。”

业绩疲软,拳头产品不硬了

作为中国家电行业的领导者,格力在二级市场的表现可圈可点,股价最高点时达每股62元,就其分红来看,是妥妥的“现金奶牛”,以至于董明珠曾对外表态,“我们给股市分红已经超过1000亿,每年给股民分红是最均衡的投资回报。”每谈及此,颇感自豪。

这背后是波动增长的业绩支撑,2019年7月,格力以1981.53亿元营收首次入选《财富》世界500强名单,位列第414位,营收同比增长0.02%,净利润达到246.97亿元。并且,其净资产收益率位居中国上榜企业的首位。此后,格力持续上榜世界500强,分别位居第436位、488位、487位。

2022年,格力营收为1890亿元,同比增长0.6%。“月满则亏,水满则溢”,格力的发展轨迹,仿佛在印证这个道理。在今年世界500强名单中,格力与第500强企业营收相差350亿元,无缘上榜。

这并非没有征兆,股价是预期的体现,自2020年12月以来,格力股价持续下挫,到目前每股大约为36元,较高点已经跌去约40%,市值蒸发近2000亿元。

反观其业绩表现,也难言如意,即使是在入选500强的近三年,格力营收也无明显增长,整体业绩缺乏亮点。(见下图)

董明珠越硬,格力越疲软
格力电器营业收入

空调是格力的命脉,2022年在营收中占比为71.36%,然而,以最能打的拳头产品空调来看,近三年,格力的空调营收也无明显增长(见下图)。就市场占有率来看,2022年格力家用空调的市场占有率已经丢掉了市场第一的宝座。

董明珠越硬,格力越疲软
格力电器空调业务营收

根据美的集团2022年业绩报告,据奥维云网数据,美的在家用空调、台式泛微波、台式烤箱、电暖器、电磁炉、电热水壶等6个品类中,旗下产品在国内线上与线下的市场份额均位列行业第一。其中,家用空调线下市场份额占33.7%、线上市场份额为33.6%,均位居业内首位。

这两年在疫情等多种因素影响下,国内家用空调市场连续负增长,格力受空调业务影响,整体业绩受到波及,造成了业绩上的不如意。

但值得注意的是,美的、海尔却在继续增长,时至今日,如果按照整体营收来看,格力空调市场霸主的宝座已经易主。截至9月1日,美的市值是4060亿元,海尔智家市值是2291亿元,格力市值是逾2070亿元,呈现“美的、海尔、格力”的格局,格力在“三巨头”中已经垫底。

而且,在格力跌出世界500强之际,美的、海尔依然稳居500强之列,美的已经连续八年入选福布斯世界500强,今年位居第278位。

这样来看,显然不能用一句“外部环境不佳”解释得通,更大的原因,还要向内挖掘。空调,在格力的业务中占比最大,一旦空调业务受到影响,那么公司整体业绩都将受到波及。

董明珠早有忧患意识,早在2012年,格力便已经进行多元化业务尝试,在董明珠看来,为应对日益激烈的市场竞争,格力必须拓展业务,寻找第二增长曲线。

格力四面出击,董明珠绝不认输

要注意的是,知道和做到是两回事,董明珠早就意识到格力必须寻找第二增长曲线,格力也在努力探索多元化业务,但到目前而言,格力的多元化业务都泛泛可陈。

今年两会上,董明珠面对媒体提问时表示,“我认为(格力)已经转型成功,实现了从单一空调到全品类家电的转型。”

董明珠口中的“全品类家电”,从格力官网中不难看到,包括家用中央空调、生活电器、冰箱、洗衣机、热水器、饮水机以及各种智能产品,可以说格力的产品已经覆盖家电各个细分领域。

除了在家电领域不断拓展,格力还涉足到完全不相关的新能源和智能装备等众多领域,包括汽车、储能、手机、预制菜等领域。

一家企业之所以强大,并非因为产品和业务有多广泛,而是能持续精进产品,能持续保持创新。“一米宽,一百米深”,是中小企业的发展智慧,对于大企业来说同样适用。

董明珠是销售出身,当年凭借出色的销售天赋在竞争激烈的空调市场中脱颖而出,随后由一名业务员成长为格力的掌门人,她的销售能力以及空调行业的丰富经验毋庸置疑,但在其他领域能否成功,则还要接受市场的检验。

众所周知,董明珠一向以强硬著称,纵观中国商界,能从一名业务员成长为世界500强掌门人,再将自身与品牌牢牢绑定的企业家,无出董明珠之右。2016年,董明珠看中银隆新能源的钛酸锂技术,想要收购银隆新能源,但遭到股东反对,以失败告终。

随后,董明珠以个人名义,联合万达集团、中集集团等5家企业,毅然增资银隆新能源,共同砸进30亿元。在董明珠看来,投资银隆新能源能让格力切入汽车空调领域,董明珠称,“反对收购银隆是鼠目寸光。”

2021年,格力通过参与司法拍卖公开竞拍方式,获得银隆新能源30.47%股权,连同个人持有的17.46%股权,董明珠及格力合计获得银隆新能源47.93%的表决权,银隆新能源成为格力的控股子公司。

但要知道,企业规模大,并不意味着做什么业务都能成功。格力收购后的反应立竿见影,根据格力2022年业绩报告,银隆新能源(现为格力钛)亏损逾19亿元,资产负债率达到99%,年末经营性现金流净额只有4500万元。

除了这笔收购外,手机业务也让董明珠频繁出圈。2016年,董明珠在一次演讲中豪言,“我很自豪的说,我的手机在世界上第一,不是销量第一,我最起码对消费者的承诺,我的品质是第一。”

可问题是,格力手机的品质,真的世界第一吗?截至目前,格力手机累计推出了6款机型,然而目前能售卖的机型仅剩G5、G7两款,无论从哪个角度看,格力手机都称不上成功。但要知道,早在2015年初,董明珠曾放话“格力做手机,分分钟灭掉小米。”

2020年4月下旬,董明珠在抖音平台试水直播带货,直播首秀业绩惨淡。随着不断调整,带货业绩持续走高。当年进行了超10场直播,累计带货近500亿元,凭借一己之力,董明珠完成了格力近一个季度的销售业绩。

这也让董明珠看到了新的希望。2021年9月,董明珠招聘孟羽童担任秘书,并强势为孟羽童“站台”,公开表示要培养孟羽童担任接班人。随后,孟羽童频繁出现在线上直播间,“明珠羽童精选”(已改为“格力明珠精选”)抖音账号吸粉近300万。

这些都是格力推进的多元化业务,整体而言,主要集中在五大板块,一是空调,包括家用空调、暖通设备等;二是生活电器,包括厨房电器、冰箱、洗护机等;三是工业制品,包括压缩机、电机、制冷配件、精密模具等;四是智能装备,包括数控机床、机器人等;五是绿色能源,包括光伏(储)、新能源汽车、锂电池等。此外,还有一些营收占比较低的新业务,比如医疗健康、预制菜、半导体等。

从布局时间线来看,“什么火做什么”,可以在一定程度上概括格力的多元化业务特点。这种人云亦云、缺乏创新的风格,也注定很难实现成功。

但董明珠一向以强硬著称,身为“商界铁娘子”,董明珠多次在公开场合表示:“我从来没认为我失败。”在董明珠看来,理由很简单,“失败了这个企业不能给股民分红了”“我们给股民分红已经分了1000多亿。”

但没有基础支撑的强硬,终究难掩业绩的疲软。

格力拧的“结”,董明珠解不开

董明珠成为舆论焦点的次数有些频繁。

在8月28日接受媒体采访时,董明珠表示,现在买格力的冰箱,青菜买回去摆里面20天,保证是新鲜的,比菜场买回来的还要新鲜。

稍微有些生活常识的人,便能知晓此言虚实。

但值得注意的是,董明珠类似的豪言壮语并不少见,比如,回怼美的:“空调领域我是世界老大,他算老几?”怒怼投资人:“不给你们分红你们能怎样!”表态小米入股美的:“两个骗子在一起”。

甚至,董明珠狠起来连衣食父母的消费者也不认,她曾公开表示:“不买我空调是有病么?”如果把这些仅仅当作一般表述,那么董明珠更不乏纯粹的虚假之言。

在2021年一次峰会上,董明珠公开表示:“格力开发了一种新技术,可把光能、储能和空调结合起来,当足够的能源聚集起来后通过空调发电。把这个技术深入研究,一个家庭可完全自我供电,照明不用花一分钱电费。若该技术得到全球全部应用,全球温度可降半度。”

试问,目前世界上具备发明“永动机”的条件吗?

频繁冲上热搜的董明珠,无不在塑造一个强硬的形象,“霸道女总裁代言人”名不虚传。让人疑问的是,除却个人“嘴炮”的秉性,董明珠推动格力不断进入新领域,多元化动作的背后,到底是什么原因?或者换个角度,已经“三十而立”的格力,目前面临着什么问题?

依笔者看来,格力布局多元化业务的根本原因,是要改变以单一的空调业务为主的业务结构,转变成以空调为主,多核心业务共同驱动的格局,以此不断巩固龙头地位。而董明珠的所有指向,都在剑指渠道变革。

董明珠早已和格力牢牢绑定,董明珠想要改变的渠道问题,也恰恰是格力面临的问题所在。

在以往以线下渠道为主的传统时代,董明珠凭借出色的个人销售能力,依靠格力数年行业积累,格力打造出了独特的经销商体系,成为稳坐空调市场龙头的关键因素。

即使是在万物皆直播的今天,董明珠依然对线下渠道情有独钟,此前在央视一档财经栏目上,董明珠谈及直播带货时表示,“直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下,随着疫情转好,线下还是要把它做起来。”

依赖线下的优势很明显,在夏冬季节转换时,格力得以应对生产上的波动,通过为经销商提供折扣以及压货回流资金,基于此和经销商产生深度绑定。

但要知道,没有完美的经营模式。过去,这种独特的经销体系助力格力坐上了空调一哥的市场宝座,但随着互联网电商的兴起,白电市场格局快速重塑,在面对汹涌而来的线上直销时,格力的经销商体系反而毫无招架之力,在应对上显得力不从心。

再加上尝试的多条创新业务线均表现一般,格力的困境日益凸显。2022年格力空调业务营收1348.59亿元,占总营收的比重为71.36%。和2021年占比70.11%对比来看,空调业务的比重不仅没有下降,反而提高了1.25%。

把时间线拉长来看,多元化业务尝试,虽不至于说毫无效果,空调业务占比确实有所下降,但在总营收中依然占七成以上,对于格力这样的庞然大物来说,难言称得上成功。(见下图)

董明珠越硬,格力越疲软
格力电器空调业务占营业收入比重

与此同时,美的、海尔、奥克斯等对手们都在积极转型。以美的来看,在经销渠道上,美的大力发展电商渠道,精简线下体系;在业务板块上,美的也在拓展创新业务,已经形成了以暖通空调和消费电器为主的业务体系,且两大业务在营收中占比差距较小,整体安全边际较高。(见下图)2022 年,美的实现总营收3457亿元,同比增长0.68%,已经超出格力上千亿元。

董明珠越硬,格力越疲软
美的集团各产品营收与营收占比

2021年,孟羽童高调入职格力,在节目中董明珠谈起孟羽童不吝称赞,称孟羽童“是一个不会被外界的东西所诱惑的人”“希望用5年的时间(让她能)在一个很高的职位上”,甚至放言要培养成接班人。

但实际上,孟羽童在格力供职不足两年便已离开。外界普遍猜测,这是董明珠为进军直播电商、吸引粉丝而铺设的“局”,经过董明珠的操作,“明珠羽童精选” (已改为“格力明珠精选”)抖音账号成功吸粉近300万。

可问题是,直播带货很难成为格力解决问题的有效路径,而且对于品牌来说,直播本身也是一把“双刃剑”。

董明珠生于1954年,现年69岁,尽管董明珠一再强调“心态很年轻,就像25岁”,但岁月不饶人,面对日新月异的科技变化和市场环境,格力拧下的“结”,恐怕董明珠也难以解开。

结语

2013年,在央视舞台上,面对雷军未来5年小米营业额能否超过格力,要打赌1块钱的提议,董明珠豪言要“赌十个亿”。

这是传统制造业一哥与新经济企业的对决。五年后,站在2018年的时间点上,小米惜败格力。彼时,格力的业绩还在增长,董明珠也有足够的底气硬怼小米。

但在此后不久,雷军谈及第二次赌约,董明珠则一改往日硬气,象征性回应“他愿意续,我当然可以”。原因不难猜测,董明珠比外界更清楚,在空调这个坡道上,格力已经望到了山顶。

越过山顶,便是下坡路。

前任秘书孟羽童在离职后,曾在社交平台上表示“工作强度太大”“工作时间太长”。董明珠在不同场合表示,她对员工讲,你招进来的别说“我来我想拿多少钱工资,你给不给”,这样的人根本就不用要。言及于此,似有回应之意。

草蛇灰线,伏脉千里,对比董明珠对员工的态度以及用人理念,便不难理解格力如今的境遇。面对加速来临的人工智能时代,面对需求更加多样化的年轻一代,格力能否穿越周期打赢下一仗,恐怕还需要时间的检验。(本文作者系亿欧高级分析师,专注产业研究、商业分析和创投服务)

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