董明珠越硬，格力越疲软

文 | 王圆磊

董明珠从来不缺话题。

“招进来的别说‘我来我想拿多少工资，你给不给’，这样的人根本就不要用。”董明珠在近日的《超级访问》节目中表示。

此言一出，迅速上榜微博热搜。董明珠深谙营销之道，十年前和小米创始人雷军的天价豪赌，让自己赚足了流量，两年前豪言要培养应届毕业生孟羽童当接班人，又为格力节省了数以亿计的广告费。

但问题是，董明珠越是强硬，格力的业绩越是疲软。虽然创新业务多点开花，但依然高度依赖空调业务，整体营收和利润也不及预期。

8月初，2023《财富》世界500强榜单发布，格力电器落榜。

面对外界的疑问，在被问及“难过吗”时，董明珠的回应依旧强硬：“有什么好难过的？一点都不难过，看到企业这么健康好开心，总比爆雷的世界500强好。世界500强有何意义？只看销售收入。企业好不好，自己心里有数，有没有病，自己知道。”

业绩疲软，拳头产品不硬了

作为中国家电行业的领导者，格力在二级市场的表现可圈可点，股价最高点时达每股62元，就其分红来看，是妥妥的“现金奶牛”，以至于董明珠曾对外表态，“我们给股市分红已经超过1000亿，每年给股民分红是最均衡的投资回报。”每谈及此，颇感自豪。

这背后是波动增长的业绩支撑，2019年7月，格力以1981.53亿元营收首次入选《财富》世界500强名单，位列第414位，营收同比增长0.02%，净利润达到246.97亿元。并且，其净资产收益率位居中国上榜企业的首位。此后，格力持续上榜世界500强，分别位居第436位、488位、487位。

2022年，格力营收为1890亿元，同比增长0.6%。“月满则亏，水满则溢”，格力的发展轨迹，仿佛在印证这个道理。在今年世界500强名单中，格力与第500强企业营收相差350亿元，无缘上榜。

这并非没有征兆，股价是预期的体现，自2020年12月以来，格力股价持续下挫，到目前每股大约为36元，较高点已经跌去约40%，市值蒸发近2000亿元。

反观其业绩表现，也难言如意，即使是在入选500强的近三年，格力营收也无明显增长，整体业绩缺乏亮点。（见下图）

空调是格力的命脉，2022年在营收中占比为71.36%，然而，以最能打的拳头产品空调来看，近三年，格力的空调营收也无明显增长（见下图）。就市场占有率来看，2022年格力家用空调的市场占有率已经丢掉了市场第一的宝座。

根据美的集团2022年业绩报告，据奥维云网数据，美的在家用空调、台式泛微波、台式烤箱、电暖器、电磁炉、电热水壶等6个品类中，旗下产品在国内线上与线下的市场份额均位列行业第一。其中，家用空调线下市场份额占33.7%、线上市场份额为33.6%，均位居业内首位。

这两年在疫情等多种因素影响下，国内家用空调市场连续负增长，格力受空调业务影响，整体业绩受到波及，造成了业绩上的不如意。

但值得注意的是，美的、海尔却在继续增长，时至今日，如果按照整体营收来看，格力空调市场霸主的宝座已经易主。截至9月1日，美的市值是4060亿元，海尔智家市值是2291亿元，格力市值是逾2070亿元，呈现“美的、海尔、格力”的格局，格力在“三巨头”中已经垫底。

而且，在格力跌出世界500强之际，美的、海尔依然稳居500强之列，美的已经连续八年入选福布斯世界500强，今年位居第278位。

这样来看，显然不能用一句“外部环境不佳”解释得通，更大的原因，还要向内挖掘。空调，在格力的业务中占比最大，一旦空调业务受到影响，那么公司整体业绩都将受到波及。

董明珠早有忧患意识，早在2012年，格力便已经进行多元化业务尝试，在董明珠看来，为应对日益激烈的市场竞争，格力必须拓展业务，寻找第二增长曲线。

格力四面出击，董明珠绝不认输

要注意的是，知道和做到是两回事，董明珠早就意识到格力必须寻找第二增长曲线，格力也在努力探索多元化业务，但到目前而言，格力的多元化业务都泛泛可陈。

今年两会上，董明珠面对媒体提问时表示，“我认为（格力）已经转型成功，实现了从单一空调到全品类家电的转型。”

董明珠口中的“全品类家电”，从格力官网中不难看到，包括家用中央空调、生活电器、冰箱、洗衣机、热水器、饮水机以及各种智能产品，可以说格力的产品已经覆盖家电各个细分领域。

除了在家电领域不断拓展，格力还涉足到完全不相关的新能源和智能装备等众多领域，包括汽车、储能、手机、预制菜等领域。

一家企业之所以强大，并非因为产品和业务有多广泛，而是能持续精进产品，能持续保持创新。“一米宽，一百米深”，是中小企业的发展智慧，对于大企业来说同样适用。

董明珠是销售出身，当年凭借出色的销售天赋在竞争激烈的空调市场中脱颖而出，随后由一名业务员成长为格力的掌门人，她的销售能力以及空调行业的丰富经验毋庸置疑，但在其他领域能否成功，则还要接受市场的检验。

众所周知，董明珠一向以强硬著称，纵观中国商界，能从一名业务员成长为世界500强掌门人，再将自身与品牌牢牢绑定的企业家，无出董明珠之右。2016年，董明珠看中银隆新能源的钛酸锂技术，想要收购银隆新能源，但遭到股东反对，以失败告终。

随后，董明珠以个人名义，联合万达集团、中集集团等5家企业，毅然增资银隆新能源，共同砸进30亿元。在董明珠看来，投资银隆新能源能让格力切入汽车空调领域，董明珠称，“反对收购银隆是鼠目寸光。”

2021年，格力通过参与司法拍卖公开竞拍方式，获得银隆新能源30.47%股权，连同个人持有的17.46%股权，董明珠及格力合计获得银隆新能源47.93%的表决权，银隆新能源成为格力的控股子公司。

但要知道，企业规模大，并不意味着做什么业务都能成功。格力收购后的反应立竿见影，根据格力2022年业绩报告，银隆新能源（现为格力钛）亏损逾19亿元，资产负债率达到99%，年末经营性现金流净额只有4500万元。

除了这笔收购外，手机业务也让董明珠频繁出圈。2016年，董明珠在一次演讲中豪言，“我很自豪的说，我的手机在世界上第一，不是销量第一，我最起码对消费者的承诺，我的品质是第一。”

可问题是，格力手机的品质，真的世界第一吗？截至目前，格力手机累计推出了6款机型，然而目前能售卖的机型仅剩G5、G7两款，无论从哪个角度看，格力手机都称不上成功。但要知道，早在2015年初，董明珠曾放话“格力做手机，分分钟灭掉小米。”

2020年4月下旬，董明珠在抖音平台试水直播带货，直播首秀业绩惨淡。随着不断调整，带货业绩持续走高。当年进行了超10场直播，累计带货近500亿元，凭借一己之力，董明珠完成了格力近一个季度的销售业绩。

这也让董明珠看到了新的希望。2021年9月，董明珠招聘孟羽童担任秘书，并强势为孟羽童“站台”，公开表示要培养孟羽童担任接班人。随后，孟羽童频繁出现在线上直播间，“明珠羽童精选”（已改为“格力明珠精选”）抖音账号吸粉近300万。

这些都是格力推进的多元化业务，整体而言，主要集中在五大板块，一是空调，包括家用空调、暖通设备等；二是生活电器，包括厨房电器、冰箱、洗护机等；三是工业制品，包括压缩机、电机、制冷配件、精密模具等；四是智能装备，包括数控机床、机器人等；五是绿色能源，包括光伏（储）、新能源汽车、锂电池等。此外，还有一些营收占比较低的新业务，比如医疗健康、预制菜、半导体等。

从布局时间线来看，“什么火做什么”，可以在一定程度上概括格力的多元化业务特点。这种人云亦云、缺乏创新的风格，也注定很难实现成功。

但董明珠一向以强硬著称，身为“商界铁娘子”，董明珠多次在公开场合表示：“我从来没认为我失败。”在董明珠看来，理由很简单，“失败了这个企业不能给股民分红了”“我们给股民分红已经分了1000多亿。”

但没有基础支撑的强硬，终究难掩业绩的疲软。

格力拧的“结”，董明珠解不开

董明珠成为舆论焦点的次数有些频繁。

在8月28日接受媒体采访时，董明珠表示，现在买格力的冰箱，青菜买回去摆里面20天，保证是新鲜的，比菜场买回来的还要新鲜。

稍微有些生活常识的人，便能知晓此言虚实。

但值得注意的是，董明珠类似的豪言壮语并不少见，比如，回怼美的：“空调领域我是世界老大，他算老几？”怒怼投资人：“不给你们分红你们能怎样！”表态小米入股美的：“两个骗子在一起”。

甚至，董明珠狠起来连衣食父母的消费者也不认，她曾公开表示：“不买我空调是有病么？”如果把这些仅仅当作一般表述，那么董明珠更不乏纯粹的虚假之言。

在2021年一次峰会上，董明珠公开表示：“格力开发了一种新技术，可把光能、储能和空调结合起来，当足够的能源聚集起来后通过空调发电。把这个技术深入研究，一个家庭可完全自我供电，照明不用花一分钱电费。若该技术得到全球全部应用，全球温度可降半度。”

试问，目前世界上具备发明“永动机”的条件吗？

频繁冲上热搜的董明珠，无不在塑造一个强硬的形象，“霸道女总裁代言人”名不虚传。让人疑问的是，除却个人“嘴炮”的秉性，董明珠推动格力不断进入新领域，多元化动作的背后，到底是什么原因？或者换个角度，已经“三十而立”的格力，目前面临着什么问题？

依笔者看来，格力布局多元化业务的根本原因，是要改变以单一的空调业务为主的业务结构，转变成以空调为主，多核心业务共同驱动的格局，以此不断巩固龙头地位。而董明珠的所有指向，都在剑指渠道变革。

董明珠早已和格力牢牢绑定，董明珠想要改变的渠道问题，也恰恰是格力面临的问题所在。

在以往以线下渠道为主的传统时代，董明珠凭借出色的个人销售能力，依靠格力数年行业积累，格力打造出了独特的经销商体系，成为稳坐空调市场龙头的关键因素。

即使是在万物皆直播的今天，董明珠依然对线下渠道情有独钟，此前在央视一档财经栏目上，董明珠谈及直播带货时表示，“直播带货这是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下，随着疫情转好，线下还是要把它做起来。”

依赖线下的优势很明显，在夏冬季节转换时，格力得以应对生产上的波动，通过为经销商提供折扣以及压货回流资金，基于此和经销商产生深度绑定。

但要知道，没有完美的经营模式。过去，这种独特的经销体系助力格力坐上了空调一哥的市场宝座，但随着互联网电商的兴起，白电市场格局快速重塑，在面对汹涌而来的线上直销时，格力的经销商体系反而毫无招架之力，在应对上显得力不从心。

再加上尝试的多条创新业务线均表现一般，格力的困境日益凸显。2022年格力空调业务营收1348.59亿元，占总营收的比重为71.36%。和2021年占比70.11%对比来看，空调业务的比重不仅没有下降，反而提高了1.25%。

把时间线拉长来看，多元化业务尝试，虽不至于说毫无效果，空调业务占比确实有所下降，但在总营收中依然占七成以上，对于格力这样的庞然大物来说，难言称得上成功。（见下图）

与此同时，美的、海尔、奥克斯等对手们都在积极转型。以美的来看，在经销渠道上，美的大力发展电商渠道，精简线下体系；在业务板块上，美的也在拓展创新业务，已经形成了以暖通空调和消费电器为主的业务体系，且两大业务在营收中占比差距较小，整体安全边际较高。（见下图）2022 年，美的实现总营收3457亿元，同比增长0.68%，已经超出格力上千亿元。

2021年，孟羽童高调入职格力，在节目中董明珠谈起孟羽童不吝称赞，称孟羽童“是一个不会被外界的东西所诱惑的人”“希望用5年的时间（让她能）在一个很高的职位上”，甚至放言要培养成接班人。

但实际上，孟羽童在格力供职不足两年便已离开。外界普遍猜测，这是董明珠为进军直播电商、吸引粉丝而铺设的“局”，经过董明珠的操作，“明珠羽童精选” （已改为“格力明珠精选”）抖音账号成功吸粉近300万。

可问题是，直播带货很难成为格力解决问题的有效路径，而且对于品牌来说，直播本身也是一把“双刃剑”。

董明珠生于1954年，现年69岁，尽管董明珠一再强调“心态很年轻，就像25岁”，但岁月不饶人，面对日新月异的科技变化和市场环境，格力拧下的“结”，恐怕董明珠也难以解开。

结语

2013年，在央视舞台上，面对雷军未来5年小米营业额能否超过格力，要打赌1块钱的提议，董明珠豪言要“赌十个亿”。

这是传统制造业一哥与新经济企业的对决。五年后，站在2018年的时间点上，小米惜败格力。彼时，格力的业绩还在增长，董明珠也有足够的底气硬怼小米。

但在此后不久，雷军谈及第二次赌约，董明珠则一改往日硬气，象征性回应“他愿意续，我当然可以”。原因不难猜测，董明珠比外界更清楚，在空调这个坡道上，格力已经望到了山顶。

越过山顶，便是下坡路。

前任秘书孟羽童在离职后，曾在社交平台上表示“工作强度太大”“工作时间太长”。董明珠在不同场合表示，她对员工讲，你招进来的别说“我来我想拿多少钱工资，你给不给”，这样的人根本就不用要。言及于此，似有回应之意。

草蛇灰线，伏脉千里，对比董明珠对员工的态度以及用人理念，便不难理解格力如今的境遇。面对加速来临的人工智能时代，面对需求更加多样化的年轻一代，格力能否穿越周期打赢下一仗，恐怕还需要时间的检验。（本文作者系亿欧高级分析师，专注产业研究、商业分析和创投服务）

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