评：一个冰淇淋引发的公关危机

4月18日，发生在上海车展上宝马妮妮的展厅上，免费提供35元一个冰淇淋的故事相信大家都已知晓。视频内容显示：两位中国女孩去要冰淇淋，接待人员说发完了没有了；几秒钟之后来了个外国人，也想吃冰淇淋，展台小姐姐很热情地介绍并帮助其打开，刚刚说发完了的冰淇淋又出现了，还教这个外国人怎么吃，很是热情。视频拍摄者忍不住，凑上前去“我也想吃一个？嗯，要下载那个海外的APP账号申请.......”。不想在车展大厅里，不少外国人正在吃着手中的冰淇淋。

谁能想到一个冰淇淋会引爆了宝马中国最大的公关危机，宝马股价应声蒸发21.4亿欧元，堪称史上最贵的冰淇淋。早在几天前，宝马就喊出“家在中国”的宣传口号，这不是挂在嘴上的，而应该是刻在心里的。然后呢，然后就是这样被自己人打脸了。

网络时代，这段视频几个小时迅速在网络发酵，这当然也包括外网。20号下午两点多，宝马妮妮在他的官方微博发文，检讨自己并将改善管理，加强内部培训。培训是要培训中国人爱自己的同胞呢？还是要培训员工接人待物不要有国别肤色的区别呢？这些不应该是宝马你们前几天才刚刚喊出的那句：“家在中国”，而不是挂在嘴上，是刻在心里的吗？这不应该是企业文化自然而然的言行流露嘛，看样子你们挂在嘴上的是“家在中国”，刻在心里的是中国人不配吃这35块一个的冰淇淋吧。

巴菲特曾经说过，企业文化占了公司的99%。作为一家老牌公司，那么宝马企业文化也应该是员工的一种下意识的行为啊，它不仅仅只是公司制度和条条框框，它是一种氛围，一种不用言说的心理活动才对。如果企业文化都是表里不一，说的和做的就不可能统一，言行一致。这样子的所谓大公司伤害的不仅仅只是自身，而是广大消费者的内心感受与品牌认同感。

一个35块的冰淇凌就揭开了宝马内心骨子里的心态，他是看不上那些不管是买得起买不起他车子的那些中国人的。其实就这次宝马事件公关而言，宝马的第一波反应，错过了最佳的危机公关时间，事件越吵越热，网友开始纷纷给宝马写文案。网上就有这样写的：“BMW别买”，“冰淇淋、免费、外国人”。一个冰淇淋真的会让一个“巨无霸”跌落神坛吗？拭目以待吧！

这次宝马公关团队呢，不知道有没有点智商或是公众情绪的感知力，这一些日子好像都很不在线。接着，第二天第二波解释又来了，4月21号，宝马中国官方微博再一次发文说：“展台冰淇淋预留了非常少的一部分给现场同事，视频中的老外是同事，还说视频中的两位工作人员是刚刚踏入社会的年轻人，希望大家给他们更多一些宽容。”后面这句咱们可接受不去过度消费这两个工作人员；可是前面这老外是同事就有一种让人错愕感了吧，反正你们中国人也分不出是不是，就这样子糊弄一下是吗？在大型活动现场的同事，要么都有任务在身，要么都在各忙各的，要么就是配合领导莅临了忙着接待什么。这有吗？这是吗？

这一些老外，他们有一点儿工作的紧张感和对同事之间的这种熟悉度吗？这就是一个活脱脱来要吃冰淇淋的外国叔叔好吧。汽车是高端整体产品，宝马这次危机处理没有体现出汽车一样的“整体感”，回复的支离破碎，拆东墙补西墙。发现第二波解释网友也不买账后，宝马就赶紧追加第三波解释，要命的第三波解释发表说：“这两个年轻人不是宝马内部的员工，是公司为车展聘请的接待人员。”没见过打脸打的这么快，而且啪啪响的，前脚刚刚要求网友对刚步入社会的两位姑娘宽容一点，后脚自己却把这两位姑娘拿出来“垫背”了，而且抄的是很老很旧的“作业”，这难道就是国际大品牌的格局吗？真是让人大跌眼镜！

这么简单的回答都是不会了吗？“这个我背，这错我改，这就去办”，这才是危机公关的十二字要诀。我们小编都知道，难道宝马公关团队他们不知道吗？不大可能吧，要么是因为傲慢，不把大家的情绪当回事，做个套路化的解释；要么宝马迷你他真心觉得这事不大，甚至是展会的常态，看习惯了“时间会过去的”。亦或者冰淇淋是给榴娃大多数那些看上去有购买潜力的对象，不是逢人就发的，毕竟这款冰淇淋也不便宜，如果是这种商人心态嘛，倒也无可厚非，但是偏偏中国人和老外一前一后来了。

这就好像是老天在考验你们的企业价值观，你们如果把前天才说的“家在中国”，刻在心里，付出行动，断然不会出现如此行为和反应。出现这样子的戏剧化画面，这与其他无关，说到底就是刻在骨子里的企业文化自然而然的流露。宝马这次事件让我不由地想说：收起你们高高在上的心态吧，没有中国百分之三十的销售额度，你们的东西就是一堆废铁。作为知名品牌的大公司，说到底，应该是让消费者享受到“高高在上”的服务才是王道，才是跨国公司的品牌经商之道。

西方有些人一边说着不与中国脱钩，一边却视中国为威胁，一边吃着中国人给予的饭碗，还一边喜欢看不起中国人。说到底，如果不能赚到中国人的钱，中国和中国人在他们心里一钱不值。如果你或将为人父母，请尽量从小教育好你的孩子，告诉她没有国就没有家，没有家就没有你。爱国主义不是大道理，爱国主义是一种情感，是一种内心的流露，更是你对祖国、民族和同胞的一种真情实感。“贡献自己的钱包，养肥别人的大脑”。最后说一句，这件事情发生在一个大品牌大公司的身上，我觉得一点都不意外.......。

【备注】部分素材来源于网络

【编辑】刘淇