小车高定价，蔚来萤火虫如何点亮自己的未来？

2024年12月21日晚，蔚来在其2024NIODay上正式发布了全新的汽车品牌萤火虫，首款产品也迎来首秀，预售价14.88万元起。

品牌官网信息显示，firefly萤火虫品牌与产品同名，定位小型车细分市场。该车基于蔚来十余年研发、设计、安全标准及智能化科技打造。向外界传达出一种“15万元不到的价格，即可享受蔚来技术内核”的“高性价比”感受。蔚来创始人兼CEO李斌将蔚来与萤火虫的关系比作“宝马与MINI”，并将其视作“全球化与高端小车”领域重要“抓手”。

随着萤火虫的亮相，引发了行业对于该款车型的担忧。“三重大灯设计”、该细分市场的市场规模较小以及独立的换电体系或成为萤火虫发展的挑战。

萤火虫是继蔚来和乐道之后推出的第三个品牌，与乐道和蔚来形成了类似“集团化”的“品牌-产品”矩阵。萤火虫的这次亮相，并未透露该车动力、尺寸等传统汽车产品发布会应当披露的核心信息。品牌方似乎刻意强调了操控、空间、安全与品牌理念等四个方面。蔚来方面极力展现的萤火虫外观，却引发行业广泛的质疑性讨论。

发布会期间，李斌介绍了firefly萤火虫品牌的设计理念——灵动、巧思、信赖。这一理念在其车身设计上就有体现——由三个圆形光环组成的前大灯组和后大灯组。

这样的灯组设计放在一台A0级小车上就显得有些不太协调，甚至对比先前网友绘制的假想图都差点意思。

这样的设计让网友很受伤：“萤火虫这造型出来我在网上怼黑粉都没有信心了”。

面对网友铺天盖地的戏谑，就连萤火虫官方也要蹭一蹭流量，在西方圣诞节来临前发布了一条尴尬的节日祝福短视频。

然而，在设计界萤火虫的灯组设计还算不上抄袭，原因是三颗圆灯的组合放在整车上也只是一处设计细节，影响了整个车身的视觉效果，其整车造型的设计灵感似乎更多的复刻了另外一款纯电小车——Hondae。因此细心地网友称，把本田e这台纯电小车的大灯组换成iPhone16Pro后摄模块，就能得到一辆萤火虫。

不光是车身轮廓，一些设计细节也极其相似。比如车身四周下方的黑色装饰板、宽大而倾斜的C柱、黑色A/B柱和车顶等。就连被蔚来称为“极具巧思”的“荧光胶囊面板”，也完全可以认为是在Hondae的装饰板的基础上将尺寸缩小，并且增加了斜纹装饰。

上一个涉嫌抄袭Hondae的则是欧拉黑猫，只是其售价只有5.98万元。

关于造型的争议，李斌在用户沟通会上回应称，我注意到了大家对萤火虫大灯设计的争议，有人讨论总是比没有好。萤火虫这款车由蔚来慕尼黑中心设计，欧洲市场非常受用，没有PlanB。因为要面向全球，所以设计也需要照顾到全球用户的审美。李斌还表示，蔚来做设计很少参考别人，萤火虫的设计主要是“三重奏”的理念。并且，蔚来内部的员工都看过实车，我认为他们对我还是比较真诚的，至少没有任何一个人说“我不喜欢这个设计”。

不仅如此，一向被蔚来用户视作产品核心竞争力之一的“换电模式”似乎与萤火虫的规划布局存在一定程度的滞后。李斌称，萤火虫会单独建立换电站。言外之意，蔚来与乐道现有的换电体系无法与之兼容。同时，他向外界呼吁“不要以蔚来的换电网络建设的成本和速度去看萤火虫部署的效率和速度。”

对此，二手车商刘旭向《杰车科技》表示，换电模式是蔚来系车型产品力的重要体现。乐道与蔚来品牌的用户非常在意换电模式带来的便利性，降低电动车电池售后保养的使用成本。同时换电模式也是蔚来汽车保值率的一种保障，“随时能换电，换下来的电池如果有问题官方就处理了，车主无需担忧。”但萤火虫‘换电模式’换电站建设规划的模糊，可能会对其在流通领域的表现产生消极的影响。”

抛开设计部分，萤火虫的市场定位与定价也被网友质疑。作为一款A0级小车，萤火虫的起售价达到了14.88万元，与之前网友普遍猜测的10-15万元的区间相去甚远。而小型车市场规模较小，行业参与者相对稳定，萤火虫破局难度同样不小。

据不完全统计，2024年11月国内热销的小型车总销量约为13.30万台，期内新车总销量约为300.1万台，小型车市场占比仅为4.43%，行业规模相对有限，前景不如蔚来及乐道目前参与竞争的细分市场。

同时，一款新车的问世，需要消耗企业大量的资金成本。财务数据显示，2016年-2023年间，蔚来累计亏损804.83亿元，叠加2024年前三季度亏损的155.3亿元，总亏损额高达960.13亿元。外界认为，当下一款新能源车型取得普遍意义的成功，需要花费100亿-300亿左右综合成本。这笔费用，对于蔚来而言同样是不小的开支。

对于经营成本与品牌定位，《金融街》曾发文指出，“造车属于规模化产业，蔚来若想要扭亏为盈，需要高销量和高毛利率双管齐下，才能摊薄成本，提升净利。从这个角度来看，蔚来主品牌负责提高毛利率，乐道则贡献销量摊薄成本，至于萤火虫则主攻出海。”

作为一款定位为“智能电动高端小车”，萤火虫的目标是成为“为全球用户造最好的小车”。根据李斌此前的说法，萤火虫要“比SMART更MINI，比MINI更SMART”，有了这两大高端小车品牌做对标，因而其定价也比领克Z20、比亚迪海豚这样的中国汽车品牌的同类产品更高一些。

但萤火虫14.88万的定价对于国内小车市场而言，并非主流的价格区间。2024年11月，国内小型车市场中，起售价6.98万元的海鸥售出56156台；起售价5.68万元的缤果售出26808台；起售价7.28万元的星愿售出20038台；起售价9.98万元的海豚售出16680台；起售价7.48万元的纳米01售出5809台。作为对比，与萤火虫定位相近的smart精灵#1期内共售出2463台；而MINI品牌2024年1月至9月的总销量约为1.82万台，月均销量才刚刚超过2000台。

“蔚来的成功和乐道的向好表现基于的是行业主流市场。”汽车分析人士霍明涛认为，蔚来与乐道的产品定位符合主流细分市场的要求与该市场人群用车的需求。但萤火虫对应的这一小型车细分市场，用户关注的侧重点就是价格。“说白了，影响力差不多的品牌，卖的越便宜越有市场。”而萤火虫的高定价或难以触动该细分领域的主力消费人群。

蔚来副总裁、firefly萤火虫总裁金舸曾公开表示，李斌给萤火虫制定了严格的ROI（投资回报率）考核要求。萤火虫会对集团毛利正向贡献，一定是挣钱项目。但在3Q24蔚来业绩会上，李斌坦言乐道品牌销售服务体系的建设给财务数据带来了压力。换言之，刚刚推出的萤火虫是否会使蔚来在短期内承担更多的资金压力？倘若如此，金舸的ROI考核又会怎样达成呢？