尼尔森IQ《Z 世代消费报告》发布：洞悉年轻力量，提升品牌力

2024年6月21日–尼尔森IQ（简称NIQ）与世界数据实验室（WDL）联合发布首份《Z世代消费报告》显示，全球范围看，预计到2030年，Z世代市场的购买能力将达到12万亿美元。Z世代是有史以来人数最多且首批真正全球化的一代，及时且充分了解其偏好、消费习惯、价值观、优先事项、购物方式和地点、选购的产品及其如何影响其他几代人的购物模式，将是企业寻求稳定增长的必经之路。该报告以全球Z世代视角，深入探讨这一群体的核心特征，包括他们的价值观和消费模式，最终帮助企业和品牌更深入地了解他们，从而在早期阶段建立起积极的品牌形象和顾客忠诚度。

该报告中的Z世代定义为1997年至2012年出生的人，也被称为第一批真正的数据原住民。根据该报告，Z世代占世界人口的25%（20亿），其中，中国的Z世代占中国人口的19%（约2.6亿）。预计未来十年，Z世代人均消费的年均复合增长率为4.02%。

NIQ消费者研究与营销洞察中国区总经理溥嵩凌（JasonSpencer）表示：“Z世代已经登上舞台，正不断发展成熟，为市场注入了新的增长活力，企业需要洞悉其特点，以了解如何转型调整来满足这一新兴力量的需求。作为全球领先的消费者研究与零售监测公司，NIQ消费者研究部（CMI）不断推陈出新，为客户提供专注消费者动机和行为洞察专项解决方案，赋能其在中国乃至全球的业务增长。”

Z世代的主流价值观：忠于自我，寻求真实，拥抱责任与健康生活

报告总结了Z世代的四大主流价值观，并深入探讨了其对包装消费品、科技/耐用品和零售行业企业的影响。

1.忠于自我是Z世代价值体系的核心：Z世代出生于物质丰裕的成长环境，人均GDP走高且人口出生率下滑的发展阶段，普遍享受到社会资源、家庭物质和关爱资源。

2.寻求归属感使Z世代注重真实的情感连接：在数字化和社交媒体的浪潮中，Z世代成长起来，经历过经济波动、环境挑战和全球性健康危机，他们对未来的不确定性感到日益增加。在这样的背景下，Z世代开始寻求更深层次的情感联系和精神上的寄托，这种渴望超越了虚拟关系，指向了真实和深层次的人际互动。

从品牌角度，Z世代对真实性和透明度的重视日益增强，他们期望与人和品牌建立起真诚而深入的联系，这种期望推动了品牌越来越注重社群运营、会员制度、私域流量的培养以及线下活动的组织。此外，饭圈文化的强大凝聚力和影响力，正是基于这种以兴趣为导向的圈层文化，它为Z世代带来了归属感，激发了饭搭子、咖啡搭子、宠物狗搭子等新型社交形式的兴起。这些基于共同兴趣的小圈子，不仅满足了Z世代对精神力寄托的需求，也构建了他们心中理想的社会支持系统。

3.道德感和社会责任促使Z世代的ESG意识日益强烈：77%的Z世代表示他们不会从环保标准差的国家购买商品，同时，他们更喜欢购买可持续品牌，并且愿意为可持续产品多花费10%的钱。

4.健康依然是Z世代关注的话题：“健康”排在“美好生活”定义的首位，超过50%的Z世代使用过健身或锻炼应用程序，17%的Z世代使用过健身手环来跟踪健康和健身信息。在国内，网络上的一些段子“枸杞泡酒”等等，都可以证明青年人的健康意识觉醒。

Z世代引领消费新潮流：追求高价值“感”与可持续发展

报告显示，在产品特征方面，Z世代展现出对高价值感知产品的明显偏好。得益于他们相对富裕的成长环境，Z世代对“价值”有着更高的要求，相比价格，他们在意的实际上是产品能否提供“高价值的感知”。其次，可持续性相关的属性被认为是Z世代的重要购买决策要素之一，61%的Z世代认为环境问题正在对他们的当前和未来健康产生负面影响。这一点在他们的购买行为中得到了体现，34%的复购率来自那些销售额中超过50%为可持续产品的品牌。因此在品牌沟通时，“叠加”高价值感属性，更能提高消费者的价值感知。此外，相比其他世代，Z世代更倾向于探索品牌，并在日常产品中寻找新奇和乐趣。

在品类倾向上，耳机/耳麦和移动电子设备是他们购买最多的类别。他们注重健康和可持续，52%的Z世代消费者寻求能保持健康的营养和成分，1/4的Z世代表示，动物友好的制造过程会影响他们的购买决策。在中国，Z世代愿意为兴趣和成长投资，当问及愿意在哪些方面花费更多去提升生活品质时，Z世代在兴趣课程、家电及数码3C产品、摄影和参加培训班提升自我等方面的消费意愿高于其他人群。

此外，Z世代的购物旅程通常从线上开始，53%的Z世代表示他们曾使用过社交媒体网络上的“购买”按钮。在购物过程中，他们重视个性化推荐和体验感，他们认为消费是一种个人表达的形式，希望获得符合他们特定人生阶段需求的定制化购物体验，同时，希望收获有趣和沉浸式的购物体验。

NIQ推出品牌评估和消费决策工具，助力企业深度洞悉消费者行为

在不断变化的商业世界中，深入理解消费者的需求、偏好、行为模式和决策过程对于企业来说至关重要。对于消费者的深入洞悉可以帮助企业制定更精准的市场定位，设计出更符合目标市场需求的产品和服务，从而提升客户满意度和忠诚度。为此，NIQ消费者研究与营销洞察部门推出两款全新解决方案，帮助企业更好地理解消费者，从而在竞争激烈的市场中实现增长。

BrandArchitect是NIQ全新推出的一款品牌评估工具，它能够帮助企业有效衡量品牌力，即消费者对品牌的购买意愿以及他们愿意为品牌支付的溢价。通过综合考量心智份额、品牌形象和品牌连结等三类品牌资产的表现，BrandArchitect模型能够全方位360°评估品牌力，并诊断市场激活效果，以充分发挥品牌的市场潜力。它通过品牌在用户心目中的价值来解释品牌表现和市场份额之间的差距，揭示品牌策略、市场表现和品牌激活之间的相互作用，帮助企业明晰品牌在市场中的表现，并制定增长策略。

消费者购物路径研究是NIQ引进的另一项全新解决方案，旨在解构并影响消费者的购物旅程，以提升品牌销量。这项服务覆盖从进店前到购买点的购物全链路，帮助企业制定更有针对性的以购物者为中心的策略。通过深入洞察购物者的需求、习惯和动机，以及他们在进店前的购物影响来源，消费者购物路径研究帮助企业理解真正影响消费者行为的因素，从而优化零售战略与战术。

关于NIQ

NIQ是全球领先的消费者研究与零售监测公司，致力于提供对消费者行为最全面的洞察，并揭示新的增长途径。2023年，NIQ与GfK完成合并，两家极具全球影响力的行业领导者实现整合。NIQ凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具，传递市场全貌（TheFullView™）。

关于世界数据实验室（WorldDataLab）世界数据实验室致力于创建前瞻性专有数据，以量化和预测消费者趋势、消费者支出、人口结构变化以及到2034年实现可持续发展目标的进展。我们采用的先进数据科学方法经过了同行评审并发表在了《自然》杂志上，将为180个国家和6,000多个城市的所有人口统计群体提供无与伦比的准确性、新鲜度和一致性。