告别比价时代，直播电商如今拼什么？

价格曾经是直播电商最有力的吸客口号，在行业发展的早期，不少直播间上演自导自演“现场砍价”的闹剧，令人啼笑皆非。

购物节期间价格“大跳水”的产品，其实是前两天刚刚涨了价；店铺优惠写着“满200减100”，折扣商品偏偏卖198。还有的主播为了砍价，在直播间里向商家苦苦哀求，两边一唱一和上演“苦肉计”，看起来诚意满满，等观众心动下单之后收到的却是商品质量堪忧，退货无门……

但如今，这样的荒诞场景越来越少了，高质量的直播间开始吸引消费者的驻足。高单价几乎无折扣商品为主的董洁、章小蕙直播间一夜爆火，尤其是不少女性观众欣赏她们的审美和品味，喜欢她们的说话风格，连带着她们的口碑和人气也水涨船高。

价格真的不再重要了吗？作为直播电商曾经最大的优势之一，“哪家最便宜”现在似乎已不再是消费者考虑和权衡的重点。今天的电商消费者们正在以怎样的标准选择直播间？

消费者：怕买贵，更怕“低价陷阱”

这两年来，随着直播电商行业的健康发展，“全网最低价”口号逐渐式微。

不同的直播间，即使卖的是同一款产品，但货品来源、价格算法可能都大相径庭。

哪怕是完全相同的产品和折扣力度，价格多多少少都会有不同。有的计算价格时用的是平台满减叠加的价格，有的是加上了88vip的价格，有的是店铺的会员，有的还附带上直播间新老客户等不同条件。

是直接通过海外旗舰店买更可靠，还是经过国内海关审核的更放心？是在官方旗舰店直接购物便利，还是选择已经帮忙叠加好优惠的直播间？如果选了更便宜的，优惠力度是大了，但买到的能确保是正品吗？……

审核渠道的繁杂注定了来自不同渠道的货品风险等级的不同，面对花样百出的选择，消费者最在意的已经不是几块钱的差价，而是正品的保证。

以李佳琦直播间为例，一直以来，李佳琦直播间销售的产品来自品牌天猫官方旗舰店，以及平台自营正品，从源头上保证正品。事实上，李佳琦直播间的选品向来以“严苛”著称，比起低价，严格选品更像是直播间的护城河。

无论行业内外，一致认为选品是美ONE的天条。为了确保消费者买到正品，美ONE有专业且严格的审核团队QC部门，从商家资质、产品资质、授权链路等角度对品牌进行审核。通过严格的资质审核确保直播间上播的商品都是来自于品牌运营或者授权运营的天猫官方旗舰店，亦或是平台自营的正品，让消费者买得安心。

除了严苛的选品之外，美ONE对一些利润较高但存潜在风险的产品表示了明确的拒绝，例如药品、保健食品以及没有经过功效验证的产品等。这些说“不”的举动源于对消费者的负责，也让李佳琦直播间常年保持良好的口碑。

当顾客做出选择，在直播间下单后就进入了服务和售后的环节，这也是美ONE在今年618期间，重点打造落实的“消费者守护计划”：确保直播间消费者享有三重售后保障，分别来自商家、平台和直播间。李佳琦直播间为消费者提供的是完善的服务渠道，直播间1号客服、微信上的社群助理、公众号的售后客服入口以及“所有女生”会员中心小程序客服，随时在线、持续不间断接待进线顾客。

对于已经打造出自己品牌的直播间而言，正品的保证是比低价更具吸引力也更为重要的，消费者的信任逐渐成为直播间最重要的资产。

神仙打架，直播间竞争标准多元化

随着越来越多的名人明星开始试水直播带货，电商直播迎来了百花齐放的局面。

董洁直播间的出圈爆火，实在是个“非典型”案例。没有吆喝，没有“9块9包邮拼手速”的急迫，董洁就坐在布置成自家卧室的直播间，以聊天的方式直播带货。在小红书这个平台，其用户群在交易诉求和订购预期上不一样，他们对平台博主的预期是：能够推荐相对有设计感的、能提高生活品质的产品。

“在一个墙上用湿的石膏来画画，颜料跟湿的石膏产生化学反应”、“在文艺复兴时期，他们对古典艺术品疯狂，用了很多深青铜的物料”……这些话语不是来自西方美术史课程，而是章小蕙推荐文艺复兴眼影盘的视频。

近日，她在通过著名画家桑德罗·波提切利的作品《春》来介绍眼影盘，并朗诵了约翰·邓恩的英文情诗，成为继董洁后，小红书又一出圈博主。“初代名媛”章小蕙在带货过程中，不是简单地介绍产品，而是讲述品牌背后的故事，赋予商品更多的文化意义，不少女性用户表示“我很喜欢她的审美”。

而更早走红的董宇辉，他是第一个打出“知识型直播”概念的主播。在董宇辉的直播间里，用户同样看不到大声吆喝、对产品的极尽夸赞和削尖脑袋式的营销，取而代之的是聊着天，分享着历史、地理、人文知识，“顺带”卖货的方式。每次直播，都有上百万人边买东西边听董宇辉分享，有人练习了英语听力，有人学习了知识，有人得到感动和共鸣，直播带货在媒体、社交、商业、娱乐属性之外，又多了教化的属性和能力。

这么多新的直播间涌现，都在于各自找到了彼此的长处。美ONE也是如此，作为行业常青的老牌直播电商机构，在快速更迭的行业保持自己的竞争力并非易事。

从今年618的玩法来看，美ONE全面升级了直播大促的观看流程，希望为消费者提供更加便利和舒心的购物服务。早在2021年，美ONE就推出了大促攻略文档，今年618更是再次做了完善：直播间所有要上播的商品都会集合在攻略文档内，这样既能够提高用户找到心仪商品的效率，也额外地为商家增加了更多的曝光和精准流量。

作为电商行业翘楚的美ONE早已不再拘泥于一味追求GMV的直播带货，逐渐开始转移重心深耕内容领域，通过推出特别栏目、自制综艺等形式诠释自身在直播电商领域的专业“修为”。

在2021年618开始之前，李佳琦直播间诞生了一档特别的栏目——“李佳琦小课堂”，在这里，李佳琦只讲课、不卖货，他会把每件产品拆分开来，详细地为用户分析、讲解，这款功效是什么，哪个适合什么样的人群。

这两年，美ONE还推出了多档爆款综艺，其中最出名的当属《所有女生的offer》和《所有女生的主播》。去年，《所有女生的offer2》豆瓣评分高达8.4，8期节目在B站播放超过2500万，#所有女生的offer#微博话题阅读量破22.6亿，被不少网友称为“电子榨菜”。

在诸多平台，《所有女生的offer2》都延续去年热潮，引发了不少二次创作，大量女性用户被节目中品牌方的女高管所吸引，盘点丰富的女性力量。第二季节目的出圈构成了李佳琦个人和品牌的双赢：李佳琦强化了自己身为主播的专业和洞察，而品牌则获得了一次不可多得的正面营销。

今年，美ONE新推出的综艺《所有女生的主播》再次掀起了讨论热潮。节目既是记录直播新人的职场成长故事，又旨在寻找“所有女生的主播”。参与节目录制的嘉宾有机会成为全网TOP主播，而观众也可以沉浸式地见证一名新主播的诞生，深入了解一名优秀的主播需要具备哪些技能。《所有女生的主播》的热播既帮助观众深入了解了电商行业和主播这个职业，同时也拓宽了美ONE的内容之路。

其实对于很多消费者来说，李佳琦直播间现在已经不仅仅是一个消费场所，更成为了多年积累下来的情感陪伴。在一次直播时，李佳琦说独居女生听着他的声音，可以不那么孤单。“想起前两年，最孤单的时候一个人在家，就是他在陪伴我”、“我下班后就打开他的直播，洗澡也听着，真的感觉是一种陪伴”、“我不买也会放着听，感觉他在陪我”……在社交媒体平台上，经常能看见消费者夸赞李佳琦，他们用的最多的词，是“陪伴”。

随着直播电商行业的成熟，打价格战这样粗暴的竞争方式已经不再是主流。如果说现如今每个脱颖而出的超级直播间都有一个核心竞争力，有的是“品味”，有的是“知识”，那属于李佳琦直播间的竞争力，便是主播的热爱，专业，坚持这些品质传递出去的爱，陪伴与温暖，还有消费者反馈回来的坚实的信任感。

直播带货，前期需要的是利用价格优势迅速抢占注意力，短、频、快地卖货，而行业发展至今，到了直播电商的2.0时代，正品保证、全面服务、内容创新、情感陪伴等直播间的衡量指标，正在逐渐发挥长尾力量。