本地生活大战变局：抖音猛攻 美团防守

在本地生活低调布局许久，一向“悄悄进村”的抖音，终于将生活服务业务正式摆上与美团竞争的牌桌。

“生活服务是一个十几万亿的大市场，涵盖的领域非常广，我相信这是一个大有可为的领域。”近日抖音生活服务总裁朱时雨在一场面向合作伙伴的活动中这样说。据悉，这也是抖音生活服务业务自2021年成立以来，面向服务商、机构、达人等生态伙伴最大规模的一次活动。

朱时雨称，抖音生活服务基于用户的需求而生，主要是为了提供生意的增量。他同时对外公布抖音生活服务今年重点发力的经营主题，包括多样化内容、长效经营、品牌即效果、蓬勃健康的生态。

长期以来，美团和字节这两家巨头业务扩张，都被外界视作是一场不断探索边界的“无限游戏”。过去一年，美团布局直播、发力短视频，抖音陆续杀入到店、外卖、酒旅等业务，二者在对方的核心领域频频伸出触角，在商业场景丰富、消费高频的本地生活领域，大战早已一触即发。

在一位本地生活服务从业人士看来，抖音的高调和表态，也意味着这场持续多时的本地生活大战从对峙正式进入贴身攻防的阶段。

抖音生活服务总裁朱时雨 图片来源：抖音公号

抢生意的来了？

今年春节过后，抖音生活服务总裁朱时雨常常跑去各地和客户见面。很多客户对此的第一反应是：“抖音跑到一个存量市场来抢生意了。”

不少人问他，为什么抖音要做生活服务、你们有什么不一样、抖音生活服务下一步会做什么等等。

在表态中，朱时雨避免谈及与美团的直接竞争。他称，生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。

他举例，一些客户来抖音做生活服务之后线下生意也变好，而且在其他网络平台的生意并没有受到影响，甚至一起变好了。例如，有一家在中国经营了十几年、有上百家门店的餐饮客户发现，从抖音来的顾客，有80%都是他们经营十几年也从来没有获取过的顾客。

他还对抖音的合作伙伴公布了一个关于转化的测试数据，抖音上的内容一部分会直接转化成店铺的核销订单，还有一部分用户外溢，直接来到线下店铺或是去了其他网络平台上的店铺，外溢比例平均可以达到1:1。

“（朱时雨的）这种说法看起来更像是在韬光养晦。”一位美团内部人士对第一财经记者说。“早在去年，抖音本地生活服务就已经开始打到美团的‘家门口’了。但当时的美团，没看到具体的动作，只看到了天天开会。”

杀入本地生活服务，抖音早有准备。

到店业务是抖音最先发力的本地生活业务。去年10 月 25 日，抖音在全国服务商伙伴大会上宣布其生活服务已经覆盖全国 377 个城市，合作门店超过 100 万家，囊括了 80 多个细分品类。

到店业务之外，抖音又在北京、上海等城市试水团购配送业务，并联手饿了么的配送系统共同探索“即看即点即达”。到了今年，抖音与饿了么合作的外卖业务在北京、上海、成都展开试点。

在酒旅业务方面，抖音也在持续发力。一位五星级酒店市场部经理对第一财经记者表示，抖音是当下收取佣金最低的平台，仅收取3%到4%的佣金，美团收取的佣金约在10%左右。不过目前美团带来的订单仍高于抖音，商家表示对于收取佣金更高的平台以走“量”为主。

一位外卖行业人士对第一财经记者分析，到店业务较为赚钱，所以看到抖音先从到店业务开始起步，而到家业务属于有流量的业务，因此它也不愿缺位。

从本地生活覆盖的规模上，抖音还无法与美团相比，但抖音生活服务生态除了商家、服务商、用户，还包含了MCN机构、达人等。事实上本地生活内容本身就是抖音内容中受欢迎的重要垂类。在用户端，通过团购到店、直播、短视频等形式培育起用户在抖音消费的习惯。以近期火爆出圈的淄博烧烤为例，背后美食博主短视频助推力量不容小觑。而在商家端，抖音也开始动作频频推出一系列服务。

内容撬动消费已被验证。数据显示，去年抖音的本地生活业务发展迅速，GMV增长了7倍。而从近期抖音披露的五一相关数据数据来看， 4月5日至4月18日期间，该平台全国酒旅相关订单超过629万单，国内游订单量同比增长超8倍。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对第一财经记者表示，抖音对于美团在每个领域的威胁都已经出现，只是程度不同，到店业务相比外卖业务更加严峻；上述业务今年的市占率预计将发生更加明显的变化。

国盛证券则在研报中预计，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年达到3000 亿、达到美团一半。从收入变现角度,国盛证券测算得出，2025年抖音到店广告、佣金收入或将分别达到 416、174 亿元。

美团打响防御战

围绕商家的争抢和低价厮杀早已开始。

以连锁餐饮门店“牛排家”为例，第一财经记者发现，该店在点评和抖音上均有团券优惠，但同样是498元的套餐，无论是主菜数量还是选品种类的丰富程度，抖音上的产品都多于美团旗下的点评。在记者的消费体验中，这样的情况并不少见。

同家商户498元的套餐，抖音主菜份数更多且包含一份饮品，二者标注的商品原价也不相同

在同一家北京喜茶店面，记者发现该店铺在点评和抖音团购优惠中，不同的商品各有价格优势，但在品类上抖音更为丰富，新增了其最新上市的初夏时令饮品。

事实上不只是抖音，另一家短视频头部企业快手也瞄向了本地生活市场。在3月的财报电话会上，快手 CEO 程一笑定调本地生活接下来从两方面发力：一是内部完成团队搭建，逐步完善打法策略打法；二是在供给端主要以服务商、第三方平台合作为主，通过少量直营 BD 给服务商提供样板。

此外，近期阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原口碑）与高德合并，也透露出阿里本地生活步入了“协同作战”的更深阶段。

根据前瞻产业研究院数据，2021 年我国仅互联网本地生活服务行业线上市场规模达到 26179.2 亿元，2025 年中国互联网本地生活服务行业市场规模有望达到 40000 亿。竞争者环伺的同时，美团2022年活跃用户数据出现波动。截至2022年12月31日，美团交易用户数同比下滑1.8%至6.78亿，也不及三季度的6.87亿。活跃商家用户数同比增长5.1%至930万，与三季度数据持平。

从到店业务到外卖业务，美团接下来如何应对？

此前在2022年四季度财报电话会上，当被分析师问及与抖音等平台竞争时，王兴曾回应称，美团在骑手、运营网络和商户质量方面有信心。其他一些平台目前主要提供一些第二天的预定外送，对美团的影响有限。而在即时外卖中，交易的效率非常重要，一些短视频平台的交易效率会比较低。

王兴同时表示，在短视频平台上，不少商家因为流量成本等原因投放广告，成本效益会高一些。

此前有消息人士透露，在美团内部，有高管提出“要反击”，但目前来看动作有限。

但它也并非坐以待毙，就在本月，美团刚刚推出了针对企业版的服务，并进行了首场直播。

根据美团方面的数据，4月18日首场直播当天的外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。据了解，在此次低调试水后，直播将成为每月18号的固定动作。

除了推出相应活动，美团在短视频和直播领域展开人才招聘。第一财经记者查询美团官网发现，目前美团官网招聘页面上与短视频相关的岗位有94个，直播相关岗位有59个，涉及到家事业群、到店事业群、点评事业群等多个业务部门。

庄帅认为，美团的破局方法在于加大短视频和直播的投入，同时继续强化实物电商和即时零售业务，进一步建立更高的壁垒。美团在短视频和直播的投入能否把商家和用户拉回来，并且推动美团进一步下沉还有待观察。此外，庄帅表示美团外卖的骑手和商家规模、区域化运营管理能力，平台的网络效应、toB的服务能力、多种业务的协同能力都有着竞争壁垒。

除了应对市场上的多维竞争，美团内部也在进行一系列人员和业务调整。

从业务来看，美团包括网约车、优选等过去较为烧钱业务正在进行收缩、调整。在今年3月，美团网约车业务放弃了自营打车业务，转向聚合模式。此外，王兴妻子、美团副总裁郭万怀所负责的美团优选也有了调整和人员的缩减，这也被视作是这家巨头降本增效、提升新兴业务盈利能力的重要信号。