5月销量暴跌43%，“最懂女性”的欧拉为何不香了？

当5月份新能源车企的销量纷纷出台，人们注意到，各大车企的新能源品牌中，长城旗下的欧拉，销量再次出现暴跌现象。前五个月，该品牌累计销量2.57万辆，同比下降31.01%。这个号称“最懂女性”的新能源车品牌，到底怎么了？

5月销量暴跌超四成

“一群喵”系列就靠好猫

回顾欧拉品牌近几年的销量，2021年该品牌全年累计销量达到13.5万辆，同比增长140%，这也是欧拉近年的高光时刻。但随后欧拉的销量出现下滑。2022年，该品牌全年累计销量为10.4万辆，同比下降22.98%；2023年，该品牌全年累计销量为10.85万辆，同比增长4.35%。进入2024年，欧拉前五个月销量累计2.57万辆，同比下降31.01%。其中，上月销量为6005台，同比暴跌43.43%。

具体到欧拉旗下的“一群喵”产品系列，经历早期的黑白猫到好猫，以及芭蕾猫、朋克猫、闪电猫等产品后，不断更新迭代。截至目前，好猫销量在欧拉所有产品中占比超过六成。近一年里面，该车累计销量达到7.2万辆，10月份该车的销量达到7664台，此后连续几个月都出现了下滑。除了2月份为春节月，销量跌至2000台以下，其它几个月的销量，均在3000辆到4000辆之间。至于闪电猫和芭蕾猫，单月销量均只有三位数。

走量车型已停产

因为“卖得越多亏损越惨”

从近几年欧拉的销量表现可以看到，转折点出现在2022年。

2022年2月，欧拉品牌经销商接到厂家通知，停止接收欧拉黑猫、白猫两款低价车型的订单。与此同时， 长城汽车还要求经销商把展车以及宣传资料从展厅撤下。后来，这两款车型逐渐停产。而用当时欧拉官方的公开声明解释，欧拉这两款产品碰到了“困难”。

据了解，欧拉黑猫当时的指导价为6.98万-8.48万元，白猫的指导价为7.18万-8.88万元。两款车型从推出到结束，累计销量17.3万台。2021年，在欧拉销售的13.5万辆里面，黑白猫累计销量达到8.8万辆，占比超过六成。

但欧拉品牌CEO董玉东称，这两款车型带来了巨额亏损。以黑猫为例，进入2022年原材料价格大幅上涨，每卖出一台亏损高达万元，并出现了“卖得越多亏损越惨”。

此前，欧拉高层已经明确透露，欧拉品牌接下来主要聚焦在10万-20万元的市场的产品，同时会向20万元以上的价格区间进攻。其后，欧拉于2022年连续推出了多款新品，包括先后于2022年7月、10月上市的欧拉芭蕾猫、闪电猫，定价分别为19.3万元-22.3万元和18.98万元-26.98万元。2020年就已经推出的好猫，2022年3月也迎来了2022款新版本上市，售价区间为12.19万-15.19万元。

其实，停售“走量但利润单薄”的产品，也符合长城汽车的调性。就在五菱宏光MINI EV成为国民神车之后，长安、奇瑞及吉利这些自主品牌老大哥们，纷纷在A0级电动车市场布局，唯独长城置身事外。2023年初，南都·湾财社记者曾经与董玉东私下讨论过这种现象。当时，他明确表示，卖得多但亏得惨的A0级微型车市场，长城不会考虑。

“女性”品牌定位过于精准

也可能走进死胡同？

说起欧拉，从2018年品牌建立之初，就肩负了长城汽车主攻10万级纯电动市场的使命。而真正让该品牌“出圈”，还是它明确的女性取向定位。2021年3月，欧拉正式官宣品牌“更爱女人的汽车品牌”定位。作为真正只为女性打造的汽车品牌，欧拉可谓开创了汽车行业先河。

2023年4月，在欧拉品牌之夜，欧拉宣布“将爱进行到底”专为女性打造汽车，全面奔赴品牌2.0时代。这意味着欧拉更加坚定了深耕女性汽车赛道的决心，准备把握好品牌、技术、服务、用户四大维度，在欧拉品牌自己开辟出来的女性新赛道上成为领跑者。

发布会现场，欧拉品牌CEO董玉东质疑市场一些品牌的A0级纯电产品：“小车+粉色元素就等于女性车?”但无可否认，女性用车市场也开始卷起来。越来越多的车企，也通过各自的A0级纯电产品，挤进女性用车赛道。虽然受限于成本，做的都是些表面功夫。但相比之下，作为代步工具的实用性以及价格接地气，无疑是这类产品的最大优势。

定位精准，本身是好事。但欧拉为女性造车的定位，一直争议不断。毕竟，过分在品牌主张及产品特性上“为女性造车”，会限制了用户群体的范围。

一名汽车行业分析人士认为，借着近年女性用车经济的东风，欧拉确实有过一段时间的热度。但实际上，女性作为购车主力，比例并不像想像中那么高。

“而且，她们想要的，不只是说专门为我设计的产品，而是说能兼顾到我的产品，或者就跟很多商场的女性专用车位一样，也被一些女性抨击，粉色的，车位大的，就称之为女性专用车位了，这就是歧视女性的驾驶技术不够好，所以一些女性的消费者，其实是可以从市场的热门车中，找到适合自己需要的车，而不是一个专门打造的车。相比之下，像蔚来ET5/ET5T、特斯拉Model 3、小米SU7、比亚迪海豚等等，虽然都不属于‘女性车’，但却很受女性消费者青睐。这或许是欧拉需要认真思考的问题。”该人士表示。

从“最爱女性”到“男女通吃”

事实上，明明是精准的品牌定位，但这些年，欧拉又开始出现摇摆不定。前任品牌营销总经理余飞的观点曾经旗帜鲜明：“男司机、男用户可不可以买？可以买，但是不好意思，我们关注的可能不在你这儿。”

正当欧拉“女性车”的印象深入人心，2022年，该品牌CTO谭健却表示，要重新调整欧拉定位，希望做到“男女通吃”。2022年10月底，欧拉迎来了一款主打运动与性能的闪电猫。该产品上市时，欧拉强调了很多更符合男性用户需求的卖点，比如4.3秒的零百加速等。一年后，闪电猫暗夜版的到来，再次印证了欧拉品牌的思路转变。此前，闪电猫的订单中，已经有40%来自男性用户。再看看暗夜版上面“讨好”男性的外观装饰套件、性能参数等，更明确了想“男女通吃”。

即使欧拉试图通过闪电猫进行取得平衡，然而，针对哪些男性用户群体购买？答案并不明确。比如，该车型外观设计上过于圆润，不太符合大多数男性审美眼光；而在操控性能层面，同样缺乏吸引男性用户的亮眼数据，官方将配置和智能化作为卖点，而与市场上主流竞品相比，又不是“遥遥领先”的那个。这款向“男女通吃”转变的产品，今年月销量仅为几百台。