巨头互攻：Temu和SHEIN的海外低价斗法

图片来源@视觉中国

在商界里，老大老二打架，把老三打没的事情时常发生。但老二老三打架，结果让老大受伤的事，却不算太多。然而，最近在美国电商领域，这样的故事正在上演。

两大跨境电商新秀 Temu 和 SHEIN，在亚马逊的美国本土地盘上“大打出手〞，两家不仅在正面搞营销抢业务，还在背后“搞动作”。比如Temu上线的第三个月，就被SHEIN告上美国法院，指责Temu在KOL的营销推广中有捧一踩一的嫌疑。随后，Temu又起诉SHEIN搞垄断，逼供货商“二选一”。

结果呢，老二老三的地盘越打越大，老大亚马逊却“受了伤”。

Temu自2022年9月上线，2023年5月Temu销售额首次反超SHEIN约20%。在11月28日，拼多多三季度利润盈利155亿元，大超市场预期，股价也暴涨18%。这其中Temu功不可没。SHEIN也高调准备上市。

用户数方面，分析公司Comscore估计，自2022年9月上线后的一年，Temu在美国的访问量增长了10倍，达到约7050万次。而亚马逊呢，从今年4月以来，移动应用端的用户数量就不断减少，日活用户从5400万降至4600万。

那么，Temu和SHEIN是怎么在海外相遇？又如何互攻抢食呢？

01 条条大道通美利坚

SHEIN和Temu能在美国相遇，其实很难想象。毕竟一开始，双方是八竿子打不着的关系。

当2008年SHEIN的前身在南京注册、试水以婚纱为主的跨境电商业务时，拼多多创始人黄峥才刚刚从谷歌辞职不久，创业做游戏。

7年后的2015年，SHEIN完成了品牌转型，从婚纱踏足快时尚。总部搬到了服装中心广州，品牌也从“Sheinside”升级为SHEIN，靠着比ZARA更快的线上版“超快时尚”，驶入快车道。随后的2016年到2019年，SHEIN在海外飞快抢地盘，销售额连年翻倍。

2015这一年，黄峥也经历了转型：刚刚从游戏公司抽身，做起依托社交关系的拼团项目“拼好货”。2017年拼多多成为瞩目的电商黑马，让无数人闻风丧胆的“砍一刀”帮品牌突破了3亿用户，年GMV达千亿。

这个成绩只用了两年零三个月，成长速度足够国内的京东和淘宝咬碎后牙。

而这种“擅长高速奔袭”，也成为Temu的底色，和SHEIN的增速相比，有过之而无不及。

2020年，拼多多成为国内第二大电商平台；而SHEIN也在美国“发迹”了，从服装扩张了品类，疫情的爆发也加速了美国消费者线上购物的需求。

于是，这一年，SHEIN全年营收约700亿人民币。在美国市场的份额，也从2020年1月份的7%在一年半后已经达到30%。2021年5月份取代亚马逊，成为美国iOS和安卓平台下载最多的购物应用。

SHEIN，也被誉为美国“拼多多”。但既然美国市场前景这么好、增速这么高，为什么正版的拼多多，不过去享受红利呢？

于是，2022年9月，拼多多注册了Temu，气势汹汹地进军北美市场，誓要让美国消费者看看，谁才是真正的性价比之王，谁才能带给他们砍一刀的真快乐。

至此，两家不同起点、不同规划的公司，终于在北美相遇，打响中国跨境电商的擂台赛。

02 招招好用招招学

Temu像一个好胜要强的转校生，从入学第一天起，就盯着年级第一的一举一动。

在彭博社的报道中，Temu的周年目标，就是“在北美地区的GMV，全年至少要有一天超过SHEIN”。实际运营中，更是以处处压SHEIN一头作为主要目标。

于是，双方在跨境电商的核心环节：商流、信息流和物流等领域，刀光剑影、各施其才。

商流，以产品和库存为核心出发点，换句话说就是产品有没有、好不好、便宜不便宜，能不能满足客户需求。

信息流，聚焦推广和销售，能不能让顾客看到产品，平台如何去获客，就靠这个环节。

物流，考验的是履约配送环节，在跨境这个市场，国际物流因为涉及到链条的复杂度和参与主体的多样性，成本占比高达跨境电商的20%以上，难度可以说几倍于国内电商物流。

在跨境电商的路上，SHEIN已经摸索很久，在“三流”方面也积累了深厚的经验。

商流方面，打造敏捷型柔性供应链。坐拥8000服饰供应商，借助Google Trends Finder等大数据工具洞察需求，预判流行，再根据小单反馈最快用14天完成新产品大规模投放。

信息流方面，公域私域互动。在社交媒体上通过KOL、KOC进行社交裂变，然后形成聚焦于z世代的私域沉淀。根据SimilarWeb数据显示， SHEIN的直接流量占比已达50%以上，为其第一大流量来源。

物流方面，提早建立起完善的物流仓储体系，采用集中建仓与海外中转运营仓配合模式运营，已在全球范围内建立六大物流中心、七大客管中心，积极降低配送成本，提高履约效率。

可以说，SHEIN给出了漂亮的答卷。但Temu也自有破局办法。

首先，在商流方面，依然主打一个价廉物美。价格低，就是硬道理。根据Google和德勤联合发布的报告，67%/66%的美国消费者认为，产品/价格是影响其线上购买的主要因素。

如何保证物美呢？自然离不开拼多多积累的1100万家供应商，可以直接接触到生产端，通过质管体系，再形成价格优势。库存方面，也采用了JIT模式，商家无需提前备仓，而是等出单后再加速发货。

所以，在拼多多当供应商，压力也是大的，神经也是紧绷的。但考虑到极大的流量，也就忍了。况且，美国人眼中的低价格，和国内卷王们比，还是有油水的。

下一步，就是怎么传播信息流，让更多人知道Temu的东西便宜。起初，Temu的出海在一开始并不被看好，“砍一刀”的中国传统艺能被改成邀请码，但在脱离了东亚熟人社会的环境后，传播和拉新的效率被大打折扣。

于是，一以贯之的烧钱打法，再配上本土化营销，就开始起作用了。比如，Temu在美国春晚“超级碗”上花了一个亿人民币打广告，一下子就让美国消费者有了印象。然后，用高强度、大规模、高频词的促销活动，不断获客。比如和国内一样的发放首单补贴等等。

打入北美的第二个月，Temu就已经压过SHEIN和亚马逊，登上Apple Store的购物榜首。

在物流方面，Temu目前还采用着“国内-国际-海外本土”的三段式流程，但也开始对标SHEIN建立海外仓，目前计划是美国本土东西部各两个仓。

可以说，在三流方面，SHEIN做得好的，Temu就学过来，而且还能烧钱、加大力度。超越，似乎也是自然的。

有一个被忽略的点是，虽然Temu和SHEIN针锋相对，但两家的业务和客群，在较长时间内，其实并没有太高重叠度。

正如SHEIN这些年来一直专攻快时尚和女性用户，Temu和国内拼多多一样，走低价全品类路线。原则上两者可以共享用户、和平共存。但现实并没有那么美好。

首先，当用户手头也不宽裕的时候，这一美元，到底花在什么地方，似乎不得不去争一争。其次，商场如战场，每一家企业都有扩张地盘的内在冲动。况且，双方还在互相模仿，越来越像。

今年5月，Temu销售额超越SHEIN，多了 20%，于是，同一个月SHEIN就筹备从快时尚女装逐渐转向全品类。准备通过平台模式，吸引更多第三方卖家，并开始模仿Temu的“全托管模式”，拓展新的营收增长点。

对于SHEIN而言，既然被叫做美国“拼多多”，那就不能只当老师、被学习，Temu用得好招数，当然也要学咯。只是互学招数后，双方的竞争，必然会更加激烈。

03 混战只是才开始

虽然Temu从上线起就把目标对标了SHEIN，但这只是开胃菜，单挑亚马逊、甚至抢下江山，也许才是压轴大菜。

SHEIN、Temu以东方搅局者的身份，让见惯了沃尔玛低价的美国消费者们，再次惊讶地领略了什么叫“极度低价”。

对于这种价格战，亚马逊起先是瞧不上的，以“没有用这个价格做生意”的态度来冷处理，并在今年6月宣布把Temu排除在价格搜索算法之外。

这个表态看似是打定主意不会参与价格战，然而，实际上，亚马逊的自营店铺中，却又出现了10美元以下商品运费立减等折扣，来补贴消费者。

当然，降价还是有用的。亚马逊一年一度Prime Day购物节，销售额就达到了127亿美元，比2022年增长了6.4%。

真是活生生的一出“鄙视多多、理解多多、成为多多”。

当然，Temu也清楚想要挑战亚马逊要从长计议，目前也只能先聚焦小商品上。同时，跨境电商的美国混战，才刚刚开始，最强劲的对手TikTok也在蓄力。

对于消费力相对较高的欧洲和北美市场，TikTok 在今年8月才放出要对中国商家实行“全托管模式”的口风。而“黑五”期间，TikTok的折扣力度还是证明了其想进场分羹的决心。

TikTok为2023年的全球电商业务定下200亿美元GMV的目标。在Temu和SHEIN的面前，TikTok的每一步走得似乎都很保守，也许这也是碍于用户低龄化和转化率低，但TikTok却从未停止尝试。

也许明年看到的是，老二老三老四打架，老大的地盘，又少了。

04 结尾

2002年，eBay进入中国市场，那时候，无论中国电商企业、还是美国电商企业，谁都想不会想到，会有这么一个时刻：中国企业在美国电商领域卷起“血雨腥风”。

而跨境电商的所向披靡，是源于全球人都无法抵制的极致性价比。就像SHEIN发家的第一站，居然是以富裕著称的中东。

全球低价的战争才刚刚打响，战争的主角是几家中国电商公司，而电商公司的背后，则是无数个中小企业组成的中国工厂。

正是这些背后的东方神秘力量，为西方群众们重新定义了“低价”，而更神秘的力量，则让世界一起进入了消费降级。