如果梅西再来北京，品牌该如何足球营销？丨即氪运动 Vol.48

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体育营销数据概览

对品牌而言，选择体育营销就等于选择了长期主义。因为它前期成本较高，重点不在于快速转化，而是构建品牌力。

这也是体育营销的特点，体育运动天然积极阳光，且该场景内多为“被动曝光”（Incidental Exposure）——品牌出现在运动员服饰、场边看板等处，不影响观看体验，再借助精彩集锦的传播，更能自然、无侵略性地在潜意识里影响受众。

但这不意味着体育营销无法量化效果，通过人类视觉记忆模型，便可算出品牌在社交媒体中的推广价值。

接下来，即氪运动将以月度为尺，从数据角度来为你解析体育营销事件的得与失。

图源：36kr即氪运动

梅西中国行事件解读

6月15日晚，近40度高温下，北京工人体育场内时而声浪阵阵，“浪尖”上闪现着梅西带球的身影。

95分钟后，阿根廷队以2:0的比分赢下了澳大利亚队。“今天的球场环境就像我们在阿根廷踢球一样。”阿根廷队主帅 Lionel Scaloni 赛后说道。

梅西带队；阿根廷世界杯夺冠后首次海外亮相；中国时隔4年首次迎来顶级球队的到访......尽管只是一场友谊赛，没有中国队，但并不妨碍其热度空前。

还有个直观例证是，阿根廷球王抵达1小时后，话题#梅西到北京了 的浏览量，便已超过1.2亿。在体育营销数据平台拼渤数科的统计中，阿根廷国家队更是涨粉67.4万，位居6月体育IP涨粉榜榜首。

图源：36kr即氪运动

流量的香味也引来一众品牌。

据主办方虹桥国际官网显示，仅这一场比赛，官方赞助商数量就有22家。还有些品牌“擦边营销”，试图在直播间瓜分球王的流量。

图源：虹桥国际官网

然而，对品牌而言，薅流量并不总是一件好事。

整体回顾看，无论媒体报道，还是社交软件上的球迷评价，这场比赛并不体面。

将梅西“困”在酒店、用铁皮墙隔离球迷、票务信息混乱多变......对主办方而言，除了“业余”，再难想到别的词汇，这似乎也是种“情理之中”——主办方有着国企背景，且与阿根廷官方渊源深厚。

图源：知乎截图

虽然梅西的光环足以掩盖不足，但如何在这种窘况下营销出彩，是个值得思考的问题。

实际上，体育运动与商业化早已共生，没有赞助，赛事也不会像如今这般繁荣。像是美国人气汽车娱乐赛 NASCAR，里面的赛车仿佛一块时速300公里的广告牌。

硬币的另一面是，广告赞助如太过侵入，则会大大破坏比赛的完整度，进而影响观赛体验，影响消费者态度。

特别对一场赛事来说，若其成立逻辑是运动员而非赞助，过度的广告将给品牌形象减分。

通常来讲，自球员唱国歌的那一刻起，足球比赛就已经开始，这之后的开球环节亦是其中的一部分。

换句话说，在球迷心中，广告不应该打断比赛。

这次比赛中，开球环节却是一个京东快递小哥带球入场，尽管植入不算硬，但大大的京东logo仍十分扎眼。从社交软件上看到的评价来看，球迷的情感态度倾向负面——将其与主办方“赛事组织不好，只知道圈钱”相关联。

图源：来自网络

以梅西为噱头的淘宝直播也是类似情况。直播当日，梅西提前露面，15分钟不到便匆匆离场；直播环境、主持人的提问也显不足。

对比之下，主播口中“与梅西本人无关”的滚动广告，倒是有备而来，出现的品牌包括白酒品牌檀台、汽车品牌阿维塔和家电品牌追觅。与“伏击营销”相比，用投机取巧来对此定义更为恰当。

抛开涉入程度，从赞助动机来看，以上例子显得有些“利己”——只在乎流量和盈利，与人们印象中体育精神的“利他”、“社会责任感”相反。

比如2006年 adidas 的 Jose+10，在国外品牌的足球广告里，实现普通人的足球梦一直是个主题，况且“亲民接地气”在国内同样天然正确，这应该是条突破之道。

图源：adidas，这是adidas的一个经典广告：两个小孩要比赛踢球，于是猜拳轮流选球星，不仅当时的球星真的出现，20世纪巨星的贝肯鲍尔和普拉蒂尼也加入其中

据《南方都市报》报道，在阿根廷队下榻的酒店外，有一位身坐轮椅、喜欢梅西14年的特殊球迷——由于出生时难产造成脑缺氧，没有及时处理导致脑瘫。

或许是11岁时确诊垂体性侏儒症，也能在之后的一次次跌倒后爬起来，攀至世界足球之巅。梅西成为了这位球迷的偶像，对其影响巨大。

若是开球环节，品牌能帮助这位球迷实现梦想，这无疑会大大增加美誉度，后续还可产生一波流量话题，也会被球迷认为是“懂足球的”。

此外，体育营销中具有争议的一类赞助同样出现在本次比赛中——酒水类赞助，也就是本次比赛的头部赞助商延安国宾酒的球场广告。

众所周知，酒精与足球赛事强相关，作为世界杯官方赞助商的百威啤酒，曾有广告“百威啤酒让每个球迷的观赛体验更加完整”。

虽然观众台的主角通常是度数低的啤酒，但烈酒这两年也有在体育赛事冒头，2021年，烈酒公司 Diageo 成为美国NFL官方赞助商。

然而，同一时期，让酒类远离体育的声音也越喊越响。以英超为例，20世纪末球衣赞助的大金主啤酒商，步入千禧年后逐渐隐身。

图源：BBC

在与欧洲其他国家/地区相比，酒精赞助商比例更高的苏超，这种声音更上升为政治议题。

2022年由 Ipsos 发起的调查中，约47%的苏格兰人支持禁止体育运动中的酒类赞助，27%的人表示不确定，26%的人表示不支持禁令。苏格兰女足协会主席 Vivienne MacLaren 曾发表文章称“取消酒类赞助对女足来说是双赢”。

理由很简单，酒精造成的危害与运动的健康益处天然抵触，对体育而言，酒类赞助是个负资产。苏格兰公共卫生部长 Maree Todd 已有明确表示“美化饮酒的广告可能会鼓励年轻人饮酒”。

事实上，不少研究表明，酒类营销与人们的饮酒行为和对酒精的态度，存在明显关联。从逻辑上说，酒类行业也要考虑可持续发展，需要抓住未来消费者的注意力，而体育营销是个不错选择。

不过，让体育比赛变为成瘾类事物的广告渠道，这算是体育的初衷吗？

Uzi复出事件解读

几乎阿根廷友谊赛同期，电竞圈也有件大事发生——Uzi复出，加盟EDG战队。

据数据统计，Uzi官宣加盟的帖子，为队服上的合创汽车与李宁带来价值322.3万的曝光价值。这也是两家品牌进入6月体育营销top 10榜单的一大推手。

图源：36kr即氪运动

在一些粉丝眼中，Uzi在电竞圈的地位相当于梅西在足球界，他复出加盟EDG，就好比梅西转会巴萨之敌皇家马德里。

简单来说，Uzi曾背负“世界第一ADC”的名号，后因伤病于2020年年中宣布退役。

职业生涯期间，Uzi入选过《2017年中国运动员影响指数排行榜》，排名20，也是唯一上榜的电竞选手；2018年亚运会，Uzi率领中国队战胜韩国队，拿下亚运会历史上首个英雄联盟项目金牌。

体育营销中，粉丝经济是重要一环，如此成绩，让Uzi商业价值不言而喻——成为 Nike 旗下首位电竞领域代言人。

正如梅西宣布离队当天，巴黎圣日耳曼队光速掉粉10.6万，据媒体报道，在得知Uzi加盟前，6月8日晚EDG的抖音电商直播中 ，便涌入大量Uzi和EDG粉丝，直播间人气增长580%。

此外，Uzi的回归，短期内也给赛事本身拉回一波关注，这给了英雄联盟一个喘息期，可以多些时间去思考，如何在玩家规模下滑的情况下，依旧保持赛事热度。

在不久后的杭州亚运会上，英雄联盟和王者荣耀（亚运版）当是最受关注的两个电竞赛事，整体而言，前者的男性粉丝比例更大，后者则是女性粉丝居多。

对品牌而言，这次亚运会的最大疑问应该是， 若中国队能在此项夺冠，该如何包装“下一个Uzi”？

女足的商业价值增强

近些年来，女足越来越成为一种“有价值的赛事”，即将到来的女足世界杯，更为此加了一把火。

7月10日，Prada 官宣牵手中国女足，海报中，女足队员统一身着 Prada 黑色套装，有气势也有力量。

值得注意的是，这是中国女足的首个奢侈品赞助品牌。

图源：Prada

截至目前，微博话题#prada成为中国国家女子足球队官方合作伙伴#、prada这次找对人了# 共收获9.3亿左右阅读。

事实上，根据2022年女足亚洲杯的表现看，中国女足在社交媒体上的涨粉与交互数据，均为年度的国家队之最，可以算国内最优质的体育IP之一。特别是王霜在粉丝量与交互量上，均有不俗的表现。

同样是正向人设宣传，选择中国女足这一群体，显然比单独的流量明星更为稳妥，无论从什么角度看，女足整体塌房事件的发生概率基本为零。

此外，女足世界杯的开赛，以及女足商业价值在世界范围内的抬头，应该也是 Prada 的一大选择理由。

以足球大国英国为例，虽然从整体人口来讲，女足世界杯关注度处于起步阶段，但与过去相比，已取得不小进步。

据 Kantar Media TGI 的数据显示，与2019年法国女足世界杯相比，英国男性对2023年澳大利亚新西兰女足世界杯的感兴趣程度增加了41%。

具体来讲，将有约24%的英国男性（约630万），15%的英国女性（约420万）关注此次世界杯。

若将目光扩大至整个欧洲，仍能发现女足有着巨大发展潜力，在 YouGov 的调查里，约有48%左右的德国、法国球迷表示会“密切关注”女足世界杯，西班牙也有44%的球迷计划观看比赛。

过去，赞助女子运动一般被视为企业社会责任的一部分——价值不大，但不得不做的事情。而在这些年，事情却起了变化。

据 WST 和 Onside 近期的研究显示，60%的英国公众认为品牌应该对运动的男女赞助一视同仁。

对女性消费者来说，有29%的人更看好赞助女子运动的品牌，而更看好男子运动赞助品牌的女性，仅占17%。

此外，有约16%的英国人更愿意购买赞助女子运动的品牌，愿意购买赞助男子运动的品牌的人只有13%。

机构 The Space Between 的调研还发现，女子运动的粉丝比男子运动的粉丝更容易受价值观驱动，更有可能购买使用赞助商的产品。

从长期来看，尽管女足商业潜力巨大，但它仍有个前提，运动本身要足够好看。就像同样是足球赛，比起中国vs越南，阿根廷vs法国的比赛显然更有流量与商业价值。

想要在女足商业中分一杯羹，仅仅依赖行政机构还不够，包括品牌在内的各种组织，更需对基层女足投去更多的关注与资金。