哈尔滨爆火，用「讨好型市格」有效营销

文｜小鲨

编辑｜阿至

继淄博因烧烤被捧为现象级旅游地后，仅隔半年，又一座城市接住了流量送来的泼天富贵——哈尔滨。

携程发布的《2024年元旦跨年旅游报告》显示，哈尔滨元旦3天假期旅游订单量同比增长158%。爆发的客流为这座城市带来了空前的热闹与富贵。哈尔滨官方统计，截至1月1日，累计接待了304.79万人次，旅游总收入达到了59.14亿元。这几乎是海南一个省元旦旅行收入的两倍。

但若把观察的周期拉长，会发现从疫情复苏以来，旅游业就迎来了一波又一波流量，“网红城市”频频活跃在大众视线里。

前有因电视剧《去有风的地方》热播而火起来的大理，后有因“大爷跳水”而热闹一时的天津，以及年轻人扎堆反卷催红的景德镇。然而，这些城市都只是小范围地短暂走红，并没有引起全网讨论的热度。

但这次，哈尔滨火得像场“热播连续剧”，不仅持续造梗霸占各大社交平台的热搜，还引发了冰雪旅游热潮。甚至连哈尔滨本地人都对此次走红十分意外，在微博直呼#尔滨你让我感到陌生#。

哈尔滨相关热门话题，图源微博、抖音

问题很清晰，为什么是哈尔滨？

负面出圈，“公关”逆袭

虽然 如今互联网对哈尔滨更多是正 面评价，但其出圈实际上源于一次负面事 件——冰雪大世界退票。

12月中旬，第二十五届哈尔滨冰雪大世界开园，承接了4万多名游客。由于一时间人流拥堵，排队时间过长，有很多游客在现场大喊“退票”。

就事论事来看，“退票”事件并不新鲜，环球影城、欢乐谷等也经常因为排队时间过长而引发游客不满。但此次之所以能引起舆论反转，要归功于哈尔滨文旅局的一系列“真诚”操作：先是哈尔滨冰雪大世界在官方平台发文道歉，后是文旅局领导到现场指导整改，再是给想退票的游客退票。

后续，有很多游客在社交媒体上晒出了自己在冰雪大世界的历程：在人挤人中看了冰雕，玩了滑梯，拍了照，最后全额退款。这种“钻空子退票”的行为并不光彩，也很快引起了网友的联合谴责，使得舆论开始反转，围绕哈尔滨的讨论热度也持续上升。

据秒针社交舆情分析工具 Social X数据显示，退票事件爆发当天，哈尔滨全网声量为209,195。但随着官方道歉的发布，声量在三天内攀升到了271,007。

“哈尔滨”全网声量趋势，图源Social X

这波操作拉高了大众对哈尔滨的好感，继而掀起了一股旅游热潮。 在社交媒体上，尤其是短视频平台上，浩浩荡荡的游客挤在哈尔滨机场、车站，准备开启一场冰雪之旅。为了迎接这波游客，哈尔滨上演“讨好型市格”，整出了一系列独宠南方游客的花活。

比如南方游客一下车，很多司机就会提供免费接送的服务；再比如很多司机收起了原有的大嗓门，在和南方游客对话时秒变夹子音。

此外，各个景区也开始发力。中央大街的地下通道铺上了地毯，怕游客打滑；松花江上飘起了热气球；圣·索菲亚教堂升起了人造月亮，满足游客想拍“带月亮雪景”的心愿；甚至从沈阳借了火凤凰，开启表演首秀。

就这样，一场退票事件，演变成了一场旅游热潮。在社交平台上，KOL们也开始推波助澜，一部分现身说法直接打卡哈尔滨，一部分发布各种旅游攻略。

图源抖音、小红书

而这场热潮后续之所以能持续出圈，同样离不开哈尔滨本地人的助推。由于“专宠南方人”，本地人一齐破防，直呼“尔滨你变了”“你让我感到陌生”。精致的冻梨摆盘、甜味的豆腐脑、切片的萝卜、鄂伦春族驯鹿、冰上气垫船......都是给南方游客的独家待遇。

紧接着，这场旅游潮辐射到了其他圈层。先是广西小学生“沙糖桔”游学，后是云南“野生菌殿下”进军，双方都在哈尔滨赢得了热情礼遇。而社交媒体上不间断的UGC传播，则把哈尔滨城市旅游的效应发挥到了极致。

事到如今，尽管哈尔滨的做法也引发了一些争议，比如“不该矮化南方人称其为小土豆”“哈尔滨各地消费并不如社交媒体呈现出的到处低价”，但借助社交媒体的传播，哈尔滨已经打造出了“热情真诚”的城市名片，并借此收获了超前的热度。

偶然还是必然？

不过，相比“淄博烧烤”的突然走红，哈尔滨的出圈有种“终于被看见”的即视感。为什么这么说？

1）天然的城市优势

早在2023年10月份，哈尔滨旅行的热度就开始攀升。据《小红书文旅行业月报》显示，10月份全国top30国内旅游热搜词中，哈尔滨位列第8，涨了23位。

从城市本身来看，哈尔滨天然具备丰富的冬季旅游资源，有承接游览量的经验和基础。

一方面，哈尔滨特殊的俄罗斯建筑特色和东北城市景观交织，在反差感中自带文化体验价值，比如各色各样的俄式餐厅、百年索菲亚教堂、中华巴洛克建筑群等；另一方面，哈尔滨地处中国最北端省市的高寒气候特点，也让其因地制宜，打造出了冰雪大世界这样的IP。

这种地理、气候及文化景观方面的差异性，对南方游客有天然的吸引力。再加上过去三年积累的出游需求，某种程度上也是一种补偿性释放。

2）影视文学积累及社媒热度的延续

近几年，东北一直不缺讨论热度。前有双雪涛、班宇等青年作家带火的“东北文学”，后有影视剧《漫长的季节》的出圈，这些文艺作品从各个方面呈现了东北的面貌，使得东北这块土所发生的事、生活的人总会被反复提及和讨论，很少淡出公众视野。

文学、影视剧大火的另一面，媒介渠道变革对应着传播话语权的分散，用户可以公开发表对某个作品或趋势的看法。反过来，平台（包括影视作品方）所设置的议题、分配的流量，某种程度上也影响并放大了群体偏好和公众情绪，成为公共话题中难以忽视的推手。

例如，在《漫长的季节》热播时，剧方就配合抖音平台推出过“舞林大赛”，吸引了180多万人投稿参加，将热度从剧集用户辐射到了更广泛的圈层。而UGC传播的同时，平台官方也会持续引导，给热门视频更高的流量，进一步扩大传播的势能。

回到近期哈尔滨旅游的爆火，不论是微博、抖音还是小红书等平台，相关的话题、投票、活动都在鼓励更多的内容分享和讨论。尽管此次哈尔滨是以“会宠游客”出圈，但也离不开前期东北相关话题所铺垫的基础。

3）消费群体的代际转移

成长于互联网一代的年轻消费者，无疑是推高平台话题热度和生产大量UGC内容的主力军。他们在看到社交媒体上铺天盖地的视频、明星KOL的现身打卡后，更愿意被“裹挟”进情绪之中，将情绪变为行动。在旅行过程中，他们还会随时打卡分享，进而成为了助推话题爆发的庞大UGC力量。

从2023年初在抖音上火起来的“特种兵式旅游”，到后来的“进淄赶烤”，一个又一个趋势出现背后，都是年轻人的身影。

如今90后、00后已具备经济能力，敢于尝试和分享，他们既是公共话题和趋势的参与者，也更容易受到社交媒体的影响而进行消费决策。

“哈尔波爆火背后反映了公众情绪的变化。上一代人关注的是旅行的性价比、衣食住行，现在跟随社交媒体进行打卡旅游的人更多是00后，他们喜欢新奇感，更关注自己的感受。而这些传播（趋势）和公众情绪变化背后，核心还是在于消费群体发生了代际转移”，北京市社会科学院副研究员王鹏表示。

4）官方主动出击

早在冰雪旅游的预热期，哈尔滨文旅局就紧跟热点，制作了一部“我姓哈”的土味宣传片，颇有抓住流量预热的意味。

而且，哈尔滨文旅还在官方抖音账号上发布了一条“公主请来哈尔滨”的短视频。这一宣传方式无疑迎合了年轻人的喜好。有网友在下方评论：“哈尔滨文旅好像突然开窍了”“逐渐开窍”。

除此之外，哈尔滨文旅还和头部博主合作，策划出了一系列打卡地和高流量的IP。比如万人蹦迪、索菲亚教堂的旅拍、“逃学企鹅”等等。

黑龙江文旅厅厅长在央视新闻回应：“今年的火爆其实不是偶然的，我们已经做了一年的准备了，从年初开始我们就用互联网的思维，运用所有新媒体的平台来多维度地宣传黑龙江。”

在游客涌入后，哈尔滨官方又提供了全方位的服务，打造出了“讨好型市格”的人设，给游客提供了充分的情绪价值。

5）服务型消费热度高涨

疫情全面开放以来，各行各业持续复苏，虽然零售消费端整体还是略显疲软，但服务型消费在过去一年持续高涨，对区域经济和消费带动的作用也相对明显。

国家统计局的数据显示，2023上半年我国人均服务型消费支出占比44.5%，远高于非耐用消费品占比。

这一趋势体现在具体的选择偏好上，即人们更愿意为旅行、演出、娱乐等消费，同时也更在乎情绪的满足及体验。

正是需求的爆发，让哈尔滨成为了选择标的。大多数游客都是被社交媒体吸引而来，期待的就是情绪的充分释放和良好的体验。哈尔滨的一系列宠爱行为，合理地呼应了这种情绪需求，塑造出了峰值体验。

谁是永远的“哈尔滨”？

现如 今，哈 尔滨还 在互联网上持续走红 。 但相比热闹的表象，或许我们更应该将其作为一个城市品牌营销的样本来深入观察。 对于城市以及品牌，怎样才能吸引年轻消费者？

这是近几年行业里持续讨论的问题，因为年轻一代有被证明的巨大消费潜力。而此次哈尔滨提供的参考答案，就是情绪价值。“能否提供独特的体验和情绪价值，也是如今城市能否走红的重要因素。”王鹏表示。

比如，年初被热播剧《去有风的地方》带火的大理，就是因“慢节奏的生活”“烟火味十足的古镇”等出圈，踩中的就是当代年轻人在城市中越发疲惫、想要过不一样生活的心理。而大理所提供的，就是与快节奏城市完全不同的生活方式，能引起很多年轻人的情感认同和共鸣。

网友评论，图源微博

对城市及品牌而言，想要吸引年轻消费者，就需要提供给他们一定的情绪价值，并做好服务与体验。除此之外，城市饮食、人文方面的独特差异性，也是被年轻人买单的重要因素。

纵观这几年活跃的网红城市，淄博、长沙、西安等，都是借助自己在饮食、文化等方面的差异点树立IP，再用短视频的传播力将其放大。淄博的名片是“烧烤”，长沙的名片是“茶颜悦色”“湘菜”等，西安的名片是“历史底蕴”。这些城市都是在某方面具备差异化的优势。

在王鹏看来，“现在越来越多年轻人喜欢深度有体验、有文化、有多元化形式的旅游，所以有独特的历史文化底蕴或者特色风情的城市更容易受到青睐。”

但是，从更长远的角度来看，走红只是迈出了打造城市形象的第一步。成为“网红”后，下一步面临的，是怎样穿越“网红”周期。

就拿哈尔滨来说，独特的景观虽然造就了冰雪旅游的热潮，但也限制了其综合、多元发展的可能性。

深度科技研究院院长张孝荣告诉品牌主理人，“淄博和哈尔滨虽然在特定季节表现出色，但长期发展和市民参与度方面仍有待提高。相比较来看，长沙更具备长期吸引力，有丰富的文化、美食和旅游资源。”

而哈尔滨能否让冰雪旅游的长板发挥更大的作用，还有待时间的检验。

其实，互联网平台上每天都会有被流量催生出来的神话，未来也还会有下一个“淄博”、下一个“哈尔滨”出现，但关键在于，谁能一直成为“哈尔滨”。

在消费者内心，情绪价值、城市特色都是引发其前往打卡的推力，但怎样脱离热点、季节的限制，形成更长期、多元的影响力，才是城市旅游能否长远发展的核心。