承载社交属性 鞋花“种草全网”

本文转自：消费日报

□ 本报实习记者 刘 元

8月8日晚8时8分，在这个被网友戏称为“每年洞洞最多的日子”，淘宝举办了首届洞洞鞋时尚盛典，重点展示了淘宝上最受欢迎的各类洞洞鞋原创鞋花饰品。

仿佛穿上洞洞鞋，每个人都能走在潮流前沿。今年夏天的洞洞鞋火到什么地步呢？数据显示，7月份，仅淘宝平台就有超过1600万人搜索洞洞鞋，成交量较去年同期增长近50%。一大批洞洞鞋爱好者在社交媒体“晒鞋”时自称“洞门信徒”“一入洞门深似海”。

而洞洞鞋的火热离不开鞋花的助攻。鞋花是扣在洞洞鞋上的一种装饰品。在小红书上，鞋花相关笔记超过5万篇，相关商品则超过178万件。随处可见的现成搭配秘籍，招呼“洞门新手”进来“抄作业”。淘宝上，鞋花的搜索量超过100万人，成交量年同比增长超118%。

小小鞋花到底有何魔力“种草全网”？

首先，鞋花承载了消费者个性、创意的社交属性。在“洞门信徒”看来，流水线上生产的千篇一律的洞洞鞋就好似一套“毛坯房”，拥有一双洞洞鞋仅仅是“入门基础”，戴上各式各样喜欢的鞋花才算是“精装修的高端玩家”。在他们看来，搭配好一套鞋花再与朋友分享的乐趣是无以言表的。

同样，从供应端来看，脑洞大开的种类，进可高端、退有平替的性价比，以及方便安装和携带的产品属性，都为鞋花的热度奠定了基础。笔者发现，从IP联名到手工制作，从拟物到文字，从可爱风到猎奇风，在鞋花设计上“只有想不到，没有做不到”。甚至还有网友用各种小物件手工DIY鞋花。价格上，鞋花的单价从几角到几元不等，选择可自由搭配的套装购买，价格还能更优惠。

更深层次讲，“口红效应”或许能解释这一现象。事实上，可以体现“口红效应”的产品一般有三个特点：首先是所售商品除去本身的实用价值外，还有一定附加意义，这一点与鞋花所附带的时尚潮流和社交属性十分契合；其次，商品本身的绝对价格低；最后，商家可利用情境来引导消费者、刺激消费欲望，无论是鞋花厂商与知名IP联名或是淘宝为鞋花举办的首届洞洞鞋时尚盛典均可刺激消费欲望。

此外，结合当代消费者的消费观来看，“口红效应”算是“悦己消费”与“节俭主义”之间的一种平衡。从近年来火起来的临期食品、豆瓣“省钱小组”不难看出，当下年轻人的消费观更加理性，注重“该省省，该花花”，但消费欲望和消费带来的一时快感并未消失，购买“廉价非必要之物”便成了满足消费欲望和带来快感的手段之一，其廉价的特性与节俭消费观也并不冲突，花少量的钱取悦自己，这可能就是鞋花爆火的深层次原因。