几千块一件的羽绒服，你会买单吗？丨睡前聊一会儿

本文转自：人民日报中央厨房-思聊工作室

睡前聊一会儿，梦中有世界。听众朋友，你好。

随着天气越来越冷，一件保暖、舒适的羽绒服成为刚需，羽绒服市场也随之迅速升温。然而，在很多商场、超市以及线上网店，几千元甚至上万元的高价羽绒服，牢牢占据着柜台或网页最显著的位置，吓退了一些想要购买的网友。如何实现“羽绒服自由”，成为不少消费者关心的话题。今天，我们就来聊聊这件事。

羽绒服价格上涨并非错觉。数据显示，2014年至2020年，我国羽绒服平均单价由452元上涨到656元。大型的防寒服企业成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。这背后，既有消费水平提高、消费结构升级的托举，也有部分企业高端化、奢侈品化运营策略的助推，但最根本的价格密码，依然写在供求关系的天平之上。

多元化的需求带动了羽绒服涨价的链条。如今，消费者除了看重保暖性能外，往往更关注时尚感、美观度等外观条件，以及工艺、科技、安全等内在属性。这赋予了羽绒服更多元的使用场景与细分意义，运动羽绒服、商务羽绒服、国潮羽绒服、舞蹈羽绒服等层出不穷。需求牵引供给、供给创造需求，为了获得更高的收益，羽绒服厂商往往会选择热度更大、利润更高的款式进行生产和销售，从而挤占平价商品的生产空间与销售渠道，羽绒服价格也就水涨船高。

价格上涨也是成本增加的直观反映。今年4月实施的羽绒服新国标，把羽绒服中标识的“含绒量”修改为“绒子含量”，明确绒子含量明示值不低于50%的才算是羽绒服，在避免商家以次充好的同时，提高了成本门槛。除了传统生产成本外，还有企业高价聘请知名设计师，或者通过联名设计、举办时装秀、邀请明星代言等方式进行营销，打开了巨大的成本闸门。例如，某羽绒服品牌前两年的营销费用占到了总营收的近4成，进一步催生了品牌溢价的形成。

随着消费理性的不断提升，“贵不贵”的考量更多折射出“值不值”的判断。去年一外国高价羽绒服品牌因为做工粗劣、味道刺鼻等质量问题而受到消费者批评，陷入舆论与法律的漩涡。这也警示广大羽绒服厂商，品牌溢价绝不意味着无章可循，价格可以“羽”众不同，但质量不能滥“羽”充数。唯有让品质跟得上价格，守住物有所值的底线，才能打造良好的品牌口碑和用户黏性，否则必定会随着品牌热度的消退、资本支撑的退潮而失去发展后劲。有关部门也要加强监管，以切实举措保障消费者权益，为羽绒服市场的完善规范与发展壮大保驾护航。

均价上涨并不代表平价消费群体减少，平价羽绒服依然具有广阔的市场。一个网络投票的结果显示，超4成受访者只接受买500元以下的羽绒服，约28%能接受500—1000元的价位。这也启示商家可以抓住市场机遇，激发“长尾效应”的消费潜力，以亲民价格打开差异化市场，守住平价市场的消费阵地和品牌阵地。面对一些消费者提出的质量参差不齐、款式过时老气等问题，平价品牌更要把好质量关，努力实现贴心价格、暖心服务、舒心产品的统一，为消费者带来更高品质的“羽绒服自由”。

从初代“面包服”到西装羽绒服，到如今形式各样、功能丰富的新式羽绒服，羽绒服的进化史折射出消费潮流的变迁，但一以贯之被看重的，是其在寒冬腊月能够给人带来的温暖。它们可以被穿去滑雪、登山，也可以让在寒夜穿梭的外卖小哥不再寒冷；可以帮助出游者在冰天雪地中静心饱览美景，也可以给大雪中坚守岗位的一线从业者增添一份笃定。高价羽绒服与平价羽绒服各有千秋，也各有意义，希望丰富多元的羽绒服市场，能让所有人在冬天温暖可“衣”。

这正是：

羽绒服里有爆款，动辄数千谁买单？

高价平价各就位，享受自由才不难。

（人民日报中央厨房·思聊工作室·吕京笏）