3个月连推11款联名，优衣库在想什么？｜营销观察

作者｜贺哲馨

编辑｜董洁

瑞幸一己之力把联名玩成日常之后，这一玩法也被卷出了天际。一向不紧不慢的优衣库似乎有些坐不住了。

今年秋冬，优衣库联名动作肉眼可见变得频繁。据36氪不完全统计，8月以来，优衣库推出了11款联名。除了每年都会有的JWA和INES系列，其余联名对象均为第一次合作，或者多年以后的再续前缘，这令不少老粉欢呼雀跃。

来源：Uniqlo官网

不过，联名次数变多，优衣库合作的设计师名气却不见涨。本季合作设计师中，Loewe创意总监Jonathan Anderson、U系列的操刀者Christophe Lemaire恐怕是名气最大的两位，其余的设计师最多只能算在圈内有好口碑，或是小众爱好者心目中的宝藏，绝非主流意义上的大牌设计师。

从形式来看，最近联名的系列也以主题明确的女装（或亲子系列）为主，单品数量不多， White Mountaineering 的户外系列甚至只有一款单品在大陆发售。

虽然是联名。但风格上还是优衣库味儿明显 图片来源：Uniqlo

优衣库似乎也不打算大张旗鼓地宣传这些衣服，这符合它一直以来挑选设计师的标准——流量和名气并不是第一考虑要素。

名气最大、合作时间也最长的Jonathan Anderson和Christophe Lemaire行事风格以低调著称。前不久，时尚指数平台Lyst把Loewe评为二季度最热门奢侈品牌，但Anderson本人最出圈的照片却是十年如一日的“社恐式”谢幕姿势。

Christophe Lemaire本人的作风更低调，以至于在他请辞爱马仕女装创意总监之后，外界都在猜测这家奢侈品巨头会不会选择风格更为鲜明，关注度更高的继任者。

Jonathan Anderson随时准备逃跑的谢幕姿势

相比之下，2019年引发疯抢的Kaws UT更像是天时地利人和的意外，而不是优衣库想要复刻的“成功”。这家极力避免自己成为网红和流量的品牌，也多次向外界传递，kaws的成功并不是本意。

今年梅开二度的Kaws UT没有再现当初的荣光，虽然街头潮流已是明日黄花，但很难说优衣库是否在刻意淡化这次品牌联姻。

在e人营销横行的今天，优衣库的i人行事异类得可爱。

这家以基础款闻名的快时尚品牌多次向外界表示，选择合作设计师的重要标准是看Ta是否“认同优衣库的品牌理念”。换句话说，设计是否风格简洁利落，基础款的版型但细节变化丰富。要达到这一点并不容易，迅销集团高级执行董事胜田幸宏说，“制作简单、漂亮的设计很容易，但是做出挑战和改变很难。”

很难说每一次合作成品都符合优衣库的预期，但即将上市的 ANYA HINDMARCH系列可以算作其中之一。

宽松的针织衫款式乍一看并不出挑，但 ANYA HINDMARCH标志性的大眼睛元素，以及针脚装饰的细节在每一款单品上都有体现。细微分别在于，成人款的大眼刺绣在袖口位置，而儿童款的在胸前，另外围巾上的小口袋、颈口处的蝴蝶结logo和拎包配备的可拆卸钱包等等，都是能让消费者会心一笑的有趣细节。

图片来源：Uniqlo

优衣库并不是第一个玩联名的快时尚。H&M在千禧年之初开创了平价品牌与高级时装屋联名的先河，合作的设计师非奢即贵：Karl Lagerfeld、LAVIN、Versace、Stella McCartney、Simone Rocha等等如雷贯耳的冠名，都曾引发过大规模的抢购。

最近让H&M重回大众视野的新闻也是与小众先锋品牌Mugler的联名。这一系列不仅引发了全球粉丝的狂欢，甚至造成品牌官网服务器崩溃，这些都是H&M多年不曾奢望的奇景。

但如何在浩如烟海的联名系列里保持品牌自身不被喧宾夺主，是另一个重要的问题。

正如H&M联名奢侈品牌的初衷是让消费者感受“时尚民主化”一样，大部分冲着联名款而来的人并不是H&M的粉丝，甚至不是快时尚的目标群体。喧嚣过后，热闹留给了联名品牌，捡到便宜的是粉丝，而H&M仍在泥淖里。

从过往公开的报道中不难发现，优衣库给足了合作设计师创作自由，但同时又会巧妙融入品牌基因，尤其是在常驻设计师的合作系列里。接近优衣库的人士向36氪表示，这些来自外部的创意也会沉淀为品牌资产，在今后的基础日常款里得到体现，“我们与设计师合作的追求是长期主义。”

因此也有分析认为，从与Marni、Jill Sander等合作的多年磨一剑，变成如今小规模、频繁的胶囊甚至单品的合作模式，看出优衣库正快步朝着“小联名”方向迈进。

背后的动机，除了长期合作的王牌设计师Christophe Lemaire续约成谜，优衣库急缺口碑设计款来提升格调之外，恐怕也有品牌近年来向时尚、风格化转型的急迫——需要外部设计总监来丰富自身的设计语言。

柳井正前不久给优衣库定下了10年10亿日元的恢弘目标，为了达到这一目标，优衣库必须再次挑战欧美市场，而非仅仅在亚洲国家里赚钱。

今年2月在接受彭博社采访时，优衣库的新社长塚越大介就表示，他的目标是在四年内将北美门店数量增加到200家。当时，优衣库的北美门店数是61家。与此同时，优衣库在苏格兰的第一家门店也将在2014年开业，届时其在英国的门店数量达到19家。

而更加充满设计感的联名款，将是优衣库敲开欧美市场增长的钥匙。