微信小店“送礼物”派生增量消费需求

微信小店开启 “送礼物”功能灰度测试，除珠宝、教育培训两大类别和超过1万元的商品外，其余类型的商品，均已默认开启“送礼物”功能。这不仅仅是简单理解为赠礼需求的落地，更要重视后续给予微信生态的电商平台发展机遇。

业内人士表示，微信小店“送礼物”功能将线下拆礼物带来的惊喜体验复制到线上，赋予电商购物更高的情绪价值以及用户间更深层的情感链接，有望派生更多的增量消费需求。

事件驱动 微信小店开展“送礼物”灰测

根据微信小店官方公告，12月17日，微信小店开启“送礼物”功能灰度测试，除珠宝首饰以及教育培训、其他类目以及商品原价高于1万元的商品外，符合微信小店准入及运营规则的商品均将默认支持“送礼物”功能。其基础流程为：赠送方在商品详情页点击 “送给朋友”，进入“确认礼物”页面选款式，接着在“送礼物”页面选定朋友并完成支付，礼物便自动送出。

微信小店自2024年8月正式上线，为微信电商重要一环，临近节假日“送礼物”功能有望再添热度。2024年8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩大了小店的连接范围，此前视频号小店只连接视频号、公众号、小程序、朋友圈，微信小店还会出现在搜一搜等更多场域;商家入驻门槛降低，只要是个体工商户就可以直接开通微信小店，甚至支持满足一定条件的商家0元保证金试运营。

腾讯三季度财报中，电商业务微信小店被首次写进财报。在电话会议上，腾讯高管重点提及微信小店，称腾讯正在围绕微信小店来升级整个电商战略。据《晚点LatePost》报道，微信视频号电商2023年的成交总额(GMV)在一千亿元左右，与同行差距较大。从今年12月到明年2月，横跨圣诞、元旦、春节、情人节等众多高送礼需求节假日，微信小店有望借助“送礼物”吸引更多商家入驻以及实现更多增量消费需求。

行业前景 “社交+电商”模式有望跑通

微信拥有庞大的用户基础和强大的社交关系链，“送礼物”功能借助这一优势，有望实现快速裂变传播，正如当年微信红包借助春节期间的社交互动迅速走红，推动了微信支付的普及一样，“送礼物”功能在节日期间的应用，也可能吸引大量用户使用微信小店，将用户流量导流至微信电商生态，培养用户的微信购物习惯，进而为整个电商业务带来持续的流量增长。此次推出送礼物功能的时间节点恰逢圣诞、元旦、春节等假期密集期，社交引爆的可能性较大。

从用户体验角度来看，这一功能简化了送礼流程，满足了用户在节日、纪念日等特殊场景下的情感需求，赠送方无需填写收货地址，只需在商品详情页点击“送给朋友”，选择款式、金额并完成支付，礼物便会自动发送给接收方，接收方则可灵活填写收货信息或调整商品规格，极大地提升了购物的便捷性与趣味性。

商家端提供创新的营销方式和新渠道，用户价格敏感度可能会较低可助力商家利润率提升。一方面，能够激发更多非刚需但强调情感驱动的消费，尤其是在礼品市场，商家有机会吸引更多消费者购买商品用于赠送，从而扩大销售规模;另一方面，该功能也为商家打开了品牌传播的新窗口，用户通过赠送礼物的方式，能够更自然地将品牌信息传递给朋友，进而提升品牌的认知度和影响力，有助于商家树立良好的品牌形象，增加用户黏性和复购率。“送礼物”功能的属性更多是满足用户的情绪价值，送礼方在送礼时对于商品价格的敏感程度可能会较低，商家有望在此渠道取得更高的利润率。

投资机会 短期利好单价较低小家电产业

国泰君安表示，微信小店送礼功能对家电行业的利好分为三层。第一，短期最为利好以赠礼需求为主的高颜值、个体需求度较好的厨房小家电和个护小家电。第二，微信电商生态的发展，意味着结合群聊、公众号、视频号和朋友圈广告等新型营销工具，将带来行业新的营销机会，有利于对于电商营销方式较为敏锐及机制灵活的公司。第三，根据过往每一轮电商以及渠道改革的历史，都将是品牌崛起与洗牌的机会，且小家电行业因内需市场需求低迷，近两年品牌数量退出较多，本身就到了行业出清的阶段，厨房小家电和个护家电类也迎来了底部布局的机会。

对于具体投资标的，国泰君安指出，微信“送礼”短期利好单价较低的小家电，长期新平台、新玩法与新流量的诞生，也有利于催生新的商机以及新一轮品牌崛起的机会。推荐飞科电器、北鼎股份、德尔玛等。

华西证券认为，微信小店“送礼物”功能将线下拆礼物带来的惊喜体验复制到线上，赋予电商购物更高的情绪价值以及用户间更深层的情感链接，有望派生更多的增量消费需求，相关受益标的包括：电商代运营头部企业：青木股份、凯淳股份、壹网壹创、值得买、南极电商等;送礼物及种草场景更加丰富的零售品牌方有望积极布局微信小店业务：孩子王、爱婴室、中国中免、广州酒家、水羊股份、丽人丽妆等;黄金珠宝相关公司虽暂不符合灰度测试名录，但产品本身惊喜属性较强、情绪价值较高，且多家公司在微信电商开展业务布局，随着“送礼物”各项功能趋于完善，有望陆续开通珠宝首饰品类，关注周大生、潮宏基等。 宗禾