纵览原创丨悦鲜活“整活儿”吸引年轻人，想做“国潮甄选”还需努力

纵览新闻首席记者 李见

胡润研究院近期首次发布国潮品牌榜单，河北的悦鲜活强势登榜，在“新兴国潮品牌TOP80”榜单中排名TOP80。这并不是悦鲜活第一次和国潮相遇，2023年11月，悦鲜活就在首届福布斯中国国潮创新评选中摘得品牌奖。

提及悦鲜活，大部分人的印象仅是“高端”“价格美丽”“好喝”“属于君乐宝”……这家成立仅5年的牛奶品牌，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为中国鲜奶市场的一匹黑马？又是如何频频“整活儿”，强势登上国潮榜单？

悦鲜活入选“新型国潮品牌TOP80”榜单。来源/胡润研究院

近日，记者通过走访探究了悦鲜活的潮流密码。

“您第一次听到悦鲜活是什么时候？”在石家庄一家永辉超市奶制品柜台，记者随机采访了一位市民。“那是2019年吧，当时印象特别深刻的是广告上说了一些并不常见的技术名词，膜过滤、超瞬时杀菌、无菌罐装技术啥的。”正在选购牛奶的张晴晴回忆。

记者注意到，悦鲜活在营销上也很注重将自身品牌理念与中国传统文化结合。一款悦鲜活兔年CNY（指春节）的灵感就来自十二生肖和春节文化——瓶身上的红色贴纸明显区别于普通版，配合可爱的小兔子图案，过年的喜庆气氛油然而生；以“学业有成”“升职加薪”“才华满亿”“健康生活”等主题瓶的营销十分“对味”当代年轻人的情感诉求；特别是“兔年限定”这一手操作，不禁令消费者大呼：“厉害了，我的悦鲜活！”

悦鲜活推出的2023兔年限定瓶。来源/网络

除了产品包装够吸睛，悦鲜活的品牌推广也着实下了番功夫。21岁的赵尧珂是河北师范大学一名大三学生，正提着一箱悦鲜活牛奶在款台结账。她购买悦鲜活的理由很简单：“看到徐明浩代言了，就想买来尝尝。”原来，悦鲜活的代言人徐明浩是她偶像。

通过邀请偶像派艺人为产品代言，悦鲜活扩大了在年轻人中的知名度和影响力。而善于抓住关键节点，则实现了悦鲜活品牌推广工作的事半功倍。

8月8日，悦鲜活的品牌代言人郭晶晶和康辉、世界泳联跳水技术委员会委员一起，在中央广播电视总台《记得》系列节目中，为中国运动健儿加油鼓劲。悦鲜活在宣传自身品牌的同时，也积极向全社会传递了昂扬向上的人生态度和积极进取的奋斗精神。

业内人士认为，在大众的认知中，悦鲜活已不仅是花瓶般的“鲜奶潮品”，正在逐渐成长为代表着年轻、时尚、有活力和积极向上的正能量“国潮甄选”。

有趣的是，很多悦鲜活的忠实粉丝对自己的“偶像”是又爱又恨，究其原因，大多离不开价格和越来越多的平替产品。

“虽然现在常搞活动，但算下来一瓶也要七八块钱，如果长期喝还是有点消费不起。”石家庄市民王海娇很喜欢悦鲜活，她坦言自己基本每周只买两三瓶，“日常我还是会考虑蒙牛、伊利和君乐宝的其他平价产品。”

同时，一部分消费者对悦鲜活的高端属性并不感冒，在他们看来，动辄七八元的悦鲜活和四十多元24瓶的普通牛奶并没有太大区别。“都是牛奶，只要在保质期内，喝啥都一样。”62岁的退休工人王燕红说。

伊利牛奶发布的金典限定锡林郭勒牧场娟姗纯牛奶。来源/网络

曾经，蒙牛、伊利、君乐宝等乳企巨头凭借完善的供应链体系和雄厚的宣传实力，在与地方乳制品企业竞争时有着压倒性优势。随着互联网和移动端的不断普及，地方乳企开始另辟蹊径，通过社交平台“线上破局”+“文旅赋能”，逐渐占领了一定的市场份额。

打开小红书、抖音，随手一刷就能发现很多宝藏小众牛奶——一句“大理不只有风花雪月，还有欧亚牛奶”让人们记住了大理特色牛奶品牌；“青藏高原牛奶的搬运工”叫响了青海牛奶大品牌；想去伊犁看一看的心，诉诸品味新疆伊牧欣牛奶的过程中；“雪顿=藏语吃酸奶的日子”让更多消费者想要一品甘肃雪顿品牌背后的高原备酿酸奶故事……

总的来看，我国的人均乳品消费量仍具备较大提升空间，随着消费者健康与营养意识的升级，乳制品行业渗透率逐步提升，呈现出细分化、功能化、多元化方向。

中国乳制品市场零售规模已突破5000亿。来源/普华有策

据尼尔森IQ发布的《2024年中国乳制品行业趋势与展望》，2024年一季度乳制品全渠道销售额同比下滑3.1%，一众品牌上半年营收也呈现亏损态势。消费者购物偏好更注重健康化需求，且比价和寻求平价替代品的行为有所增加。

赛程过半，竞争尤甚。更丰富的营养、更细分的品类、更多元的饮用场景以及更独特的情绪价值，已成为当前乳制品行业品牌增长与制胜的关键点。

本次悦鲜活强势登上国潮榜单，是消费者对该品牌的认可。立足新消费场景，悦鲜活应继续深耕低温奶品领域，不断创新和适应变化，发挥自身优势，同时必须关注异军突起的小众地方奶业。

乳制品品牌之间的竞争，归根到底还是产品力、渠道力、品牌力的综合比拼。如何基于消费者的精准化、个性化需求，开发全新品类，拓宽范围更广、更深层次的消费场景是悦鲜活持续拓宽市场、实现可持续化发展要思考的问题。