“拥抱消费新场景”系列报道|二次元 好看外表与个性表达的碰撞

中国消费者报报道 集徽章挂件、抽盲盒卡牌、打卡主题IP、沉浸式体验二次元活动，随着Z世代消费力的崛起以及跨文化交流的深化，二次元消费为不少实体店带来新活力，“谷子经济”火爆出圈，成为消费市场的新宠。

挑选“谷子”的年轻消费者。薛晶晶/摄

消费新场景激活实体商圈

“谷子”是英文单词Goods（商品）的谐音，指代二次元周边商品。“谷子经济”是围绕“谷子”形成的新消费业态，购买“谷子”这一消费行为被称作“吃谷”。

4月12日，汇集各类“谷子店”“谷子市集”的南京水游城商场人头攒动，不少年轻人背着“痛包”（指挂满人物徽章和玩偶等周边的包包）挑“吧唧”（指动漫、游戏等周边中的徽章），在一家家潮玩店里花样“吃谷”。不少人装扮成自己喜欢的动漫角色，如百变小樱、初音未来、克鲁鲁、精灵王等，一个又一个盛装Coser（角色扮演者）在回廊里穿梭，以另一个身份线上直播、认识新朋友、找寻心头好物，展现无限青春活力。

二次元爱好者们精心装扮成各自喜爱的角色。薛晶晶/摄

“这个绿色头发的手办是初音未来，一个虚拟歌手。”二次元爱好者小学生一一介绍说。当他介绍动漫角色、解释二次元常用语时，瞬间变成了一个小老师。“这里店铺密集、陈设新颖，一次能够看到许多好玩的东西，还能碰到很多装扮成游戏角色的人，仿佛进入了另一个世界。这是我最喜欢的哪吒，我买了不少卡牌。”一一兴奋地展示出他收藏的哪吒系列卡牌。

一一收藏的哪吒系列卡牌。薛晶晶/摄

一一妈妈说，周末会带孩子来商场逛逛，虽然不太熟悉二次元，但尊重孩子的兴趣爱好。她认为，近年来流行的国漫IP衍生品一定程度上能够激发孩子对历史和传统文化的兴趣，进而深入学习了解，对拓宽知识面有所助益。

南京水游城商场拥有二次元品牌近50个，“谷子”种类丰富，徽章、立牌、手办、票根、抱枕等商品琳琅满目，就连护栏玻璃、墙面展板也都布置了动漫元素。在这里，即便对二次元一无所知的路人也忍不住想举起手机拍照。

据了解，南京水游城商场通过年轻化转型和深挖二次元业态，成功吸引了大量年轻消费者，2024年商场客流量同比增长超20%，营业额增幅超15%。目前，江苏不少商场也打造了二次元专属空间，南京东方福来德、无锡MEGA明珠商业广场、常州钟楼吾悦广场等均凭借二次元属性提升了客流量和销售额，成为热门的旅游新地标。

正向激励增添情绪附加值

除逛漫展、买手办外，“出Cos”（指成为扮装者）是爱好者对动漫角色表达喜爱的直观方式。

“我装扮的是《崩坏：星穹铁道》游戏里的知更鸟，假发、衣服、包包、鞋子，一身配齐大约1000元。”00后消费者米米大王热情地介绍起她的装扮，淡紫色的卷发、葱翠的眼睛、白紫色礼服裙，胳膊上是珍珠链绑着的荷叶边袖子，项链和手环上分别点缀有珍珠和芒星，加上丝绒质感的紫色绑带高跟鞋，每一个细节都透露出她对角色的喜爱。

装扮成知更鸟的Coser米米大王。薛晶晶/摄

“这是我今年第一次来，平时上课没时间，偶尔一次放松体验能够缓解紧张情绪，更好地投入下一阶段学习中。”米米大王说，装扮知更鸟这个过程本身就让她感到愉悦，看到这么多Coser也很满足，如果还能买到喜欢的“谷子”就绝对值了。

一枚徽章十几元，一块立牌几十元，一个玩偶百元左右，总体来看，普通“谷子”的单价并不高，但带来的情绪价值不可估量。不过在家长们看来，情绪价值有时还要兼顾一定的实用性。一一妈妈表示：“虽然孩子开心很重要，产品单价也不算高，但买得多了也是一笔不小的支出。”为了帮助孩子培养正确的消费观，她将购买“谷子”与一一的学习生活挂钩，“上学期期末考试一一成绩不错，作为奖励给他买了一个1300元的手办”。

情感认同建立社交新方式

“哇，克鲁鲁老师真好看，我可以和你合影吗？”一个路过的女生正在询问克鲁鲁Coser。

Coser与路人亲切合影。薛晶晶/摄

“像这样邀请合影很常见，看到喜欢的Coser可以大方询问，对方基本不会拒绝。拍照后彼此还可以交流心得，互留联系方式或者赠送礼物。”正在读大一的荆邬接触二次元还不到一年，但融入很快，还加入了学校的动漫社团。“我在线上加了一些群，可以随时随地讨论分享。有时大家会相约一起玩，见面拍拍照、聊聊天，自然就热络了起来。”

随着市场不断发展，围绕Coser也诞生了不少消费新需求。比如“毛娘”和“妆娘”，“毛娘”是专门为Coser制作或打理假发的人，“妆娘”则是负责给Coser化妆的人。想要装扮的既符合角色特点又不失个人风格，找到专业的“毛娘”和“妆娘”着实能让装扮者加分不少。

荆邬这次装扮的是《光•遇》游戏里的龙骨，她对自己的妆造很满意，“虽然装扮的角色比较小众，但依然吸引了不少人合影拍照，有的还留了联系方式”。在整身装扮里，荆邬最喜欢头上的假发，花费120元，由“毛娘”特别定制，而脸上的妆出自熟悉的“妆娘”。

Coser的假发由“毛娘”特别定制。薛晶晶/摄

在二次元世界里，每个人都有“好看的皮囊”和“独特的灵魂”，精致的装扮可以让人暂时脱离真实的世界，外界的肯定与欣赏更增添认同感，大家因为共同的爱好、相似的感受建立起友谊，也因为圈层聚集产生了凝聚力和归属感。