“你有多久没吃过徐福记”，昔日零食钉子户成时代眼泪了？

原标题 | 广东糖果大王，过了个豪横春节

你有多久没吃过徐福记了？

今年春节，各个超市都迎来了意料之内的排队火爆，胖东来、山姆等年后几天人山人海，毕竟大家拜年串门送礼都要买年货。

不过跟瓜子沙糖桔热卖形成明显对比的是，越来越多的人不会把糖果当成年货送礼首选了。

甚至还因此诞生了一个热搜：“徐福记成时代眼泪了吗？”

很多人不知道，为了不成为时代的眼泪，徐福记自己也没少花了功夫。

早在过年前几天，它还特意搞出“撒糖中国行”。从北京三里屯发车，经过郑州、武汉、上海、福州最后回到东莞总部，向消费者发了上亿颗糖果。

高调是够高调，不过从现实来看，如今糖果在春节的存在感依然还是肉眼可见的变低了。

昔日年货钉子户，为何在年轻人中失宠了？

01

中国人吃不动糖果背后，

丢失更大王牌

一说过年，中国人的记忆里必定离不开三大件：灯笼、鞭炮和糖果。

很多80、90后的童年回忆就是，每家每户过年的时候都会买徐福记的糖果来吃，甚至还要排队。徐福记的凤梨酥和沙琪玛，也是当时送礼的鄙视链顶端。

徐福记之所以能成为过年茶几零食盘的“钉子户”，离不开背后的徐家四兄弟。

早在二十多年前，徐福记的前身还只是台湾的徐家四兄弟在东莞开的糖果贴牌小工厂，徐家兄弟显然并不满足，打算要做自己的品牌。

一个小透明如何想做成糖果大王？徐氏兄弟苦思冥想，发现当时人们普遍喜欢在春节买糖果，春节也是糖果销量高涨的节点。

于是，徐福记找到了一个足以安身立命的价值锚： 春节。

它率先打出“新年糖”概念，一下推出了40多种口味，以及与沙琪玛等推出组合礼盒，将品牌与年货消费牢牢绑定。

对于很多人来说，如果说过年买糖是标配，那么徐福记则是糖果中的标配，几乎可以闭眼入。

光有春节价值锚还不够，为了让更多的人能买到，徐福记又找到了更大的金主：超市。

在当时电商还不发达的年代，人们购物主要是靠超市，徐福记做了个决定：果断跟各大超市做绑定，与沃尔玛、家乐福等各大商超合作，设置非常显眼的专柜。

同时，徐福记还以一己之力，开创了如今早已形成习惯的散装称重的糖果销售形式。

不得不说这步棋走得相当妙，不仅极大提高了结算效率，还能充分治好顾客的选择困难症，可以我全都要。

现实证明， 让顾客爽了，徐福记的腰包只能越来越鼓。

1997年，徐福记的销售额就突破1亿。上市后每年的销售额都在以20%的速度增长，多年都是市场第一，彻底成了糖果巨人。“南有徐福记，北有康师傅”。

人生巅峰时期，徐福记还想重复过去的好运，又给自己找来了一个新高人： 雀巢。

在2011年，被曝出被雀巢以17亿美元收购了60%的股份。

一个是糖果巨头，一个是咖啡巨头。就在人们以为徐福记更要乘胜追击的时候，谁都没想到，它的人生却突然来了个大刹车。

合资之后不但没有明显起色，反倒开始没落。2014年，徐福记的市场份额甚至一度跌至国内第三，甚至还多次被传雀巢要再次抛售。

昔日万人捧的糖果，一下不甜了。

02

急火攻心的徐福记，

差点暴露更大软肋

糖果不好卖了，徐福记不是没有意识。

有数据显示， 中国糖果市场份额在2014年至2016年期间持续萎缩，糖果企业亏损不断。

很多人觉得徐福记的没落是因为中国人不爱吃糖了。这个说法对，但也不对。

在“谈糖色变”、血糖仪大行其道的时代下，糖果业的确迎来危机。但与此同时，各种奶茶、含糖食品等依然还是主流，显然中国人不吃糖了这种极端说法并不能成立。

糖果不是卖不动的原罪，同样徐福记也并没有躺平。没想到，它的两招自救却意外暴露了更大软肋。

1.狠心“整容”，反倒让对手钻空子

徐福记最出名的特点，就是口味多、SKU高。

但同时也有个明显的弊病：没有给人留下深刻印象的品类。比如拿同行做对比，阿尔卑斯有棒棒糖，大白兔有奶糖，但提到徐福记却没有能立马想起来的糖品。

徐福记也想做大爆品，第一件事就是向产品开刀“整容”： 打高端牌。

这几年，徐福记邀请米其林等餐厅的知名厨师，还找到中国著名产品包装设计师专门对糖纸设计进行创新升级，还开始主推高端喜糖。

徐福记自称要让每一颗糖果都成为艺术品。“我们不仅要为消费者选好糖，还要让消费者在品尝的过程中还有能有文化的享受”。

消费者有没有被文化震撼到不知道，但钱包一定是震撼到了。

所谓的高端，最直观的是价格。徐福记品牌总经理蔡典儒曾表示，“我们平均下来一斤卖29.9元，市场上卖十几元至二十几元，卖9块9的也有，我们没有意愿去拼价”。

高昂的糖果价格劝退了不少顾客，与此同时，价格更接地气的马大姐、笑嘻嘻等品牌也悄悄占据了超市的更多货架。

2.多生儿子好打架，却暴露软肋

眼看糖果卖不动，又把希望放在转型做零食。雀巢曾把徐福记的品牌定位调整成“国民经典零食品牌”。

在2022年，徐福记的动作更大，曾一口气推出200余款新品，覆盖薯片、饼干、短保蛋糕等各式休闲零食，2024年还有一听起来就很魔幻的运动力量饼干。

2018年线下也在整活，徐福记在总部东莞开出第一家线下实体店“呈味空间”，主要销售“新鲜现做、短保质期”的凤梨酥。

这一转型不要紧，大多成了“打酱油”的存在。

毕竟，它所进军的垂直领域都有三只松鼠、乐事等巨头在，蛋糕难以撼动。

而线下加盟店生意，这些年又出现赵一鸣零食加盟等新对手，很难靠做零食快速突围。

别看徐福记的阵仗不小，到最后折腾了半天，撑起徐福记大半边天的还是散装糖果。

03

想要真正自救，

还得多条腿走路

这些年，不少节假日专属的老国货都在祛魅。

一种是彻底销声匿迹。比如曾经霸屏电视的脑白金，如今只能靠咖啡企图换壳重生。

另一种则是存在感不断降低。不仅是徐福记，曾经的银鹭、阿尔卑斯、金丝猴等也难逃宿命。连不断推出新品的旺旺，近年来也被人质疑很少出现新爆款。

其实徐福记还在赚钱，徐福记国际集团总裁刘兴罡透露，2023年徐福记的整体营收规模已超过70亿，俨然还是妥妥的巨头。

但在竞争激烈的商业世界，谁都无法吃老本。再加上雀巢也在不断给徐福记定目标上压力，要求保持高个位数的增长势头。

刀哥觉得，对于徐福记来说，眼下还有两个新王牌值得发力，一旦成功甚至能够借此重回神坛翻红。

一方面， 是“整活”杀出海外，想办法吸引更多的消费者。

国内糖果消费疲软，不代表卖糖不是一门好生意。北美、非洲、欧洲等地依然把糖果当成香饽饽，甚至美国人吃糖甚至还要糖包糖。

这也让不少糖果品牌抓住机会赚得盆满钵满。当然不是简单卖糖，而是把糖精细化打磨出能搞定当地人的创意，体验才是重点。

比如国产的金多多，创新将玩具、黑科技元素融到糖果产品，发明出“音乐棒棒糖”、4D软糖等大爆款做成“糖果界乐高”，拿下50多个国家一年吸金10多亿。

其次还会因地制宜，金多多找到当地的超市地头蛇合作，如好市多、沃尔玛等，更进一步靠近当地人。在当地的节假日也会蹭热点，比如阿麦斯利用万圣节“不给糖就捣乱”的文化，在外国超市刷屏，成功拿下一批忠实用户。

徐福记当然也没有闲着。去年11月，徐福记开出首家海外中国糖果品牌馆，登上了美国纽约时代广场，在新加坡思家客新达城店揭牌，甚至把糖反向卖到了曾经的糖原料产地东南亚。

都知道外国人吃糖是从小开始，人均摄糖量甚至是中国的三倍。如果能保留中国特色的同时还入乡随俗搞出差异化卖点，徐福记翻身也犹未可知。

另一方面， 转型不是说说而已，是要真正戳到年轻人的心坎里。

时代在变，过去是渠道打天下，只要铺的够广就不愁卖。但现在是产品为王，品质和体验才是关键。

首先是产品上，健康现在是年轻人重视的痛点之一。人们不是反感糖，而是反感不健康。

徐福记也开始追求健康化。这些年，新品强调“0糖”概念，推出了0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、牛奶酥、坚果棒等；凤梨酥和草莓酥都追求“减糖26%”；沙琪玛告别油炸后也升级成了含糖量更少的五谷牛奶酥。

另外，还要挤进年轻人的阵地，这一点上山姆堪称标杆。会将普通的产品包装成令人印象深刻的单品，在网上火成流量密码。

徐福记也搞出糖罐大礼盒，不光有颜值的“新奇特”，吃完糖以后还能当实用储物盒，在网上火成爆款。不少网友感叹糖果盒子还能这么玩。

这些改变也是好的开始，就像曾经在电视时代普及“春节糖”概念一样，徐福记现在也要在网上打透健康、创意的认知，才能想办法真正挤进年轻人的心里。

毕竟，连奶茶巨头都在不断研发代糖、降低咖啡因等解决人们健康焦虑，作为零食大王的徐福记，更需要开个好头才行。

总之挑战与日俱增，改变迫在眉睫，徐福记也必须要当成紧急任务去执行了。

没有永远好用的杀手锏，只有不断对自己下狠手。

王牌也是双刃剑，敢于归零才能持续掘金。