奶茶：万物皆可联名 没有生殖隔离

炎热的夏天，你准备点一杯奶茶，消消暑。

打开手机，却发现还有比这个夏天更火热的存在 —— 奶茶联名。

就码文章这天，喜茶跟光与夜之恋联名，茶百道跟狐妖小红娘联名，乐乐茶更夸张，左手 BM ，右手面包超人。

能撞上大家都在联名，不是什么巧合，而是联名已经成为新茶饮品牌运营的常态，不但普遍存在， “ 更新换代 ” 的速度极快。

简单观摩了一下茶百道的近期的联名活动，近 3 个月，那是一个月都没落下， 4 月跟《 崩坏：星穹铁道 》， 5 月跟豚豚崽， 6 月底开启跟狐妖小红娘。

好家伙，是不是哪天走进一家奶茶店，发现它没有正在联名的 IP ，那可能说明这牌子要凉了？

对于联名这事，大家本不应该陌生。

往远了说， 1979 年，麦当劳在开心乐园餐里塞了跟《 星际迷航 》合作的玩具，这也许就是第一次联名。

往近了说，前几年，优衣库到处忙活跟各大动漫 IP 推出联名 T 恤。

餐饮行业跟游戏、动漫的跨界联动，是基操。饮品大类之间的友好往来，瑞幸牵手茅台，奈雪牵手青岛啤酒，也算不上新闻。

但是这年头的奶茶联名，已经跨界到一个你想都想不到的程度，万物皆可联，只要你有知名度，来吧！

生殖隔离？不存在的。

第一次给我开幕雷击的是，乐乐茶 X 六神花露水也能联？？？

奶茶跟化妆品玩到一起去了。Manner X 赫莲娜。

还有联名奢侈品的， 20 块钱直接实现高奢自由。

不仅是品牌啊， The shy 也……

如果你再仔细搜索一番，会发现这些茶饮跟各种你想得到、想不到的品牌联过名，元宇宙何时实现不知道，联宇宙已经率先实现。

能限制茶饮联名的，该不会只有想象力吧？

仔细想想，这事有点蹊跷。

消费品数不胜数，可以联名的选择不在少数，为啥偏偏是茶饮成了联名香饽饽，甚至诞生了一股新市场风潮？

但，在一番分析后，我发现，这货天生就适合干这活，近几年才如此火爆，真是天赋点激活晚了。

此话怎讲呢？

首先，茶饮跟茶饮店自身特性就特别合适。

以喜茶为例，喜茶全球门店数量已突破 4000 家，去年半年时间内，就新开了 800 家，其中有六成在一二线城市，四成门店在三线以以下城市，甚至在海外也有门店。喜茶还不算多的，像瑞幸、蜜雪冰城门店很早就突破了一万家。

茶饮店选址多在交通便利，人群密集的场所。

就我们村头， 3 公里内， 4 家店。

简而言之，数量众多，位置便利，分布广泛，多层次渗透，堪比兰州拉面和沙县小吃。

当你还把茶饮店当做是夏日解暑必备小屋时，品牌们已经把它当成新时代的 “ 出租车后车窗 ” 了。

而且，茶饮 X 品牌这事，乍一看吧，茶饮是消费者消费的主体，周边是附赠的。但其实，从消费者心理上来说，周边才是消费主体，喝啥？不重要。

呐，为了联名频繁喝奶茶，给自己喝破防的大有人在。

联名的核心还是「 粉丝经济 」：

因为这些头部奶茶品牌还有一系列特性：老少咸宜，价格便宜，需求高频，购买决策成本极低。

口味很难踩雷；价格基本都卷到了最低，十来块一杯，每天喝一杯不会太心疼，实在不行，拉上朋友或同好一起喝，一起集周边，甚至赠饮关系好的朋友也合适体面。

所以说，茶饮本身的属性也完美适配搞联动。

其次，以往联名物品本身就是商品，优衣库的联名是衣服，耐克的联名是鞋子，真设计起来要考虑到市场接受度和商品制作难易，诸多枷锁，所以很多品牌选择联名 IP 会很谨慎。

搞好了可以，类似 Nike 的回到未来系列，直接成为历史经典，如果搞砸了呢？产品线销量直接暴死不说，还会拉低自己品牌调性，直接钉在历史耻辱柱上。

喜欢 EVA 的人不少，但是愿意穿着印着碇真嗣头像的 T 恤出门的，恐怕真没有几个。

但餐饮类的联名，餐饮是消费的主体，联名作为 “ 附赠品 ” ，百无禁忌。

刚入门的，就把品牌关键形象贴奶茶、杯子、袋子就完事了，进阶点，整点定制贴纸、定制扇子之类的小礼品。

发现了么，就这几板斧，可以适用于几乎所有品牌。

这也造就了茶饮跟品牌联动的独特生态：没有生殖隔离，万物皆可联名。

别说品牌了，就这一招贴纸就能打天下，就连明星们也能无压力参与进来。

联名市场反响不好？没事儿，下个月咱找别的 IP ，换批包装物料易拉宝，齐活！

于是，就在这种所有茶饮品牌不联不行的趋势下，茶饮联动也进入了大内卷时代。

最开始，杯子纸袋杯套贴纸，后来开始设计定制小周边：炸毛梳、口水巾、气球、编制双肩带、扇子、挎包，闪卡，如今更是进入了深度定制。

剑网3 X 美团外卖 X DQ ，线下线上一起整活，除了线下有游戏全门派联名闪卡等周边之外，游戏内还设置了独特奖励。

一位狂磕 The shy 的同事告诉我，之前茶百道联动 The shy 的时候在杭州有好几家线下主题店，除了闪卡以外，还有限量的娃娃。

茶百道甚至还在年末搞了个粉丝见面会，除了见到他本人以外，还有机会抽中他亲手做的奶茶。

工商社会，时间宝贵，为啥品牌跟茶饮店能一拍即合，让茶饮联动品牌成为一种行业趋势呢？

对于品牌来说，联动是 “ 以小博大 ” 的尝试。

某位剑网3联动负责人告诉我， “ 线上的投放拼的是流量池，就看你有多少钱投放，一块钱带来一块钱的效果，没有办法呈现一块钱带来十块钱的效果，剑网三本身就在线下有着良好的玩家生态，线下活动有更多用户裂变和口碑传播的可能 ” 。

之所以选择茶饮联动的理由，主要是两个： “ 一个是全国连锁，能覆盖到全国各个区域，另一个是有品牌把控能力 ” 。

随着联动常态化，茶饮品牌对联动已经形成一套相对规范的流程。

剑网3 上次跟茶百道合作，整体流程周期大概在 2-3 个月左右，覆盖了全国七千多家门店， “ 差不多我们按照他们的流程线去推就好了，细节上会有小磕碰，但大流程上是非常轻松的 ” 。

就结果来说，上次剑网3 X 茶百道，首日就卖了近百万杯，环比增长近 100% ；就宣传效果而言，多次登上热搜，整个曝光量达到上亿，之后他们也会跟不同的品牌持续沟通，追求更多元的联动可能。

如今的茶饮品牌面对的是竞争激烈，严重同质化的市场，在产品难以做出差异化的当下，奈雪的茶、喜茶，作为高端茶饮品牌，近年来多次下调单品价格，放下身段，追求更广阔的市场。

联动，也曾是一把他们进行差异化竞争的武器，不仅可以获得更高的讨论度，甚至有机会成为广告主，创造出新的营收方式。

但很可惜，在一个内卷严重的市场，一旦一个方法行之有效，其他的品牌就会迅速跟上。

原本差异化的营销，正不可避免地再次走向审美疲劳。

也许未来留给江湖的，只有一个没有生殖隔离，万物皆可联名的传说，以及消费者柜子底下，一摞已经落满灰尘，来自各个品牌的包装纸。

责任编辑：上方文Q

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