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炎热的夏天,你准备点一杯奶茶,消消暑。
打开手机,却发现还有比这个夏天更火热的存在 —— 奶茶联名。
就码文章这天,喜茶跟光与夜之恋联名,茶百道跟狐妖小红娘联名,乐乐茶更夸张,左手 BM ,右手面包超人。
能撞上大家都在联名,不是什么巧合,而是联名已经成为新茶饮品牌运营的常态,不但普遍存在, “ 更新换代 ” 的速度极快。
简单观摩了一下茶百道的近期的联名活动,近 3 个月,那是一个月都没落下, 4 月跟《 崩坏:星穹铁道 》, 5 月跟豚豚崽, 6 月底开启跟狐妖小红娘。
好家伙,是不是哪天走进一家奶茶店,发现它没有正在联名的 IP ,那可能说明这牌子要凉了?
对于联名这事,大家本不应该陌生。
往远了说, 1979 年,麦当劳在开心乐园餐里塞了跟《 星际迷航 》合作的玩具,这也许就是第一次联名。
往近了说,前几年,优衣库到处忙活跟各大动漫 IP 推出联名 T 恤。
餐饮行业跟游戏、动漫的跨界联动,是基操。饮品大类之间的友好往来,瑞幸牵手茅台,奈雪牵手青岛啤酒,也算不上新闻。
但是这年头的奶茶联名,已经跨界到一个你想都想不到的程度,万物皆可联,只要你有知名度,来吧!
生殖隔离?不存在的。
第一次给我开幕雷击的是,乐乐茶 X 六神花露水也能联???
奶茶跟化妆品玩到一起去了。Manner X 赫莲娜。
还有联名奢侈品的, 20 块钱直接实现高奢自由。
不仅是品牌啊, The shy 也……
如果你再仔细搜索一番,会发现这些茶饮跟各种你想得到、想不到的品牌联过名,元宇宙何时实现不知道,联宇宙已经率先实现。
能限制茶饮联名的,该不会只有想象力吧?
仔细想想,这事有点蹊跷。
消费品数不胜数,可以联名的选择不在少数,为啥偏偏是茶饮成了联名香饽饽,甚至诞生了一股新市场风潮?
但,在一番分析后,我发现,这货天生就适合干这活,近几年才如此火爆,真是天赋点激活晚了。
此话怎讲呢?
首先,茶饮跟茶饮店自身特性就特别合适。
以喜茶为例,喜茶全球门店数量已突破 4000 家,去年半年时间内,就新开了 800 家,其中有六成在一二线城市,四成门店在三线以以下城市,甚至在海外也有门店。喜茶还不算多的,像瑞幸、蜜雪冰城门店很早就突破了一万家。
茶饮店选址多在交通便利,人群密集的场所。
就我们村头, 3 公里内, 4 家店。
简而言之,数量众多,位置便利,分布广泛,多层次渗透,堪比兰州拉面和沙县小吃。
当你还把茶饮店当做是夏日解暑必备小屋时,品牌们已经把它当成新时代的 “ 出租车后车窗 ” 了。
而且,茶饮 X 品牌这事,乍一看吧,茶饮是消费者消费的主体,周边是附赠的。但其实,从消费者心理上来说,周边才是消费主体,喝啥?不重要。
呐,为了联名频繁喝奶茶,给自己喝破防的大有人在。
联名的核心还是「 粉丝经济 」:
因为这些头部奶茶品牌还有一系列特性:老少咸宜,价格便宜,需求高频,购买决策成本极低。
口味很难踩雷;价格基本都卷到了最低,十来块一杯,每天喝一杯不会太心疼,实在不行,拉上朋友或同好一起喝,一起集周边,甚至赠饮关系好的朋友也合适体面。
所以说,茶饮本身的属性也完美适配搞联动。
其次,以往联名物品本身就是商品,优衣库的联名是衣服,耐克的联名是鞋子,真设计起来要考虑到市场接受度和商品制作难易,诸多枷锁,所以很多品牌选择联名 IP 会很谨慎。
搞好了可以,类似 Nike 的回到未来系列,直接成为历史经典,如果搞砸了呢?产品线销量直接暴死不说,还会拉低自己品牌调性,直接钉在历史耻辱柱上。
喜欢 EVA 的人不少,但是愿意穿着印着碇真嗣头像的 T 恤出门的,恐怕真没有几个。
但餐饮类的联名,餐饮是消费的主体,联名作为 “ 附赠品 ” ,百无禁忌。
刚入门的,就把品牌关键形象贴奶茶、杯子、袋子就完事了,进阶点,整点定制贴纸、定制扇子之类的小礼品。
发现了么,就这几板斧,可以适用于几乎所有品牌。
这也造就了茶饮跟品牌联动的独特生态:没有生殖隔离,万物皆可联名。
别说品牌了,就这一招贴纸就能打天下,就连明星们也能无压力参与进来。
联名市场反响不好?没事儿,下个月咱找别的 IP ,换批包装物料易拉宝,齐活!
于是,就在这种所有茶饮品牌不联不行的趋势下,茶饮联动也进入了大内卷时代。
最开始,杯子纸袋杯套贴纸,后来开始设计定制小周边:炸毛梳、口水巾、气球、编制双肩带、扇子、挎包,闪卡,如今更是进入了深度定制。
剑网3 X 美团外卖 X DQ ,线下线上一起整活,除了线下有游戏全门派联名闪卡等周边之外,游戏内还设置了独特奖励。
一位狂磕 The shy 的同事告诉我,之前茶百道联动 The shy 的时候在杭州有好几家线下主题店,除了闪卡以外,还有限量的娃娃。
茶百道甚至还在年末搞了个粉丝见面会,除了见到他本人以外,还有机会抽中他亲手做的奶茶。
工商社会,时间宝贵,为啥品牌跟茶饮店能一拍即合,让茶饮联动品牌成为一种行业趋势呢?
对于品牌来说,联动是 “ 以小博大 ” 的尝试。
某位剑网3联动负责人告诉我, “ 线上的投放拼的是流量池,就看你有多少钱投放,一块钱带来一块钱的效果,没有办法呈现一块钱带来十块钱的效果,剑网三本身就在线下有着良好的玩家生态,线下活动有更多用户裂变和口碑传播的可能 ” 。
之所以选择茶饮联动的理由,主要是两个: “ 一个是全国连锁,能覆盖到全国各个区域,另一个是有品牌把控能力 ” 。
随着联动常态化,茶饮品牌对联动已经形成一套相对规范的流程。
剑网3 上次跟茶百道合作,整体流程周期大概在 2-3 个月左右,覆盖了全国七千多家门店, “ 差不多我们按照他们的流程线去推就好了,细节上会有小磕碰,但大流程上是非常轻松的 ” 。
就结果来说,上次剑网3 X 茶百道,首日就卖了近百万杯,环比增长近 100% ;就宣传效果而言,多次登上热搜,整个曝光量达到上亿,之后他们也会跟不同的品牌持续沟通,追求更多元的联动可能。
如今的茶饮品牌面对的是竞争激烈,严重同质化的市场,在产品难以做出差异化的当下,奈雪的茶、喜茶,作为高端茶饮品牌,近年来多次下调单品价格,放下身段,追求更广阔的市场。
联动,也曾是一把他们进行差异化竞争的武器,不仅可以获得更高的讨论度,甚至有机会成为广告主,创造出新的营收方式。
但很可惜,在一个内卷严重的市场,一旦一个方法行之有效,其他的品牌就会迅速跟上。
原本差异化的营销,正不可避免地再次走向审美疲劳。
也许未来留给江湖的,只有一个没有生殖隔离,万物皆可联名的传说,以及消费者柜子底下,一摞已经落满灰尘,来自各个品牌的包装纸。
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