被立案调查，盒马为什么干不起来？

查理·芒格曾说：“宏观是必须接受的，微观才是可以有所作为的。”

但对盒马而言，宏观上喊着“千亿规模”，微观上却连一只蟑螂都管不住。

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“盒马被立案”

盒马又摊上事了。

近日，网友吴女士在社交平台发帖，称自己在盒马X会员店上海高青路店购买的冷冻大馄饨中嚼到异物：

吐出后发现竟是一整只蟑螂。

从吴女士拍摄的产品包装图来看，该产品名为“荠菜鲜肉大馄饨”，品牌标注为盒马MAX，生产厂商为无锡市尚清和食品有限公司。

吃着大馄饨，嘴里却嚼出一只蟑螂，这的确够惊悚。吴女士都留下心理阴影了：

“此后几天我都无法正常饮食，看到吃的就想呕吐，这件事对我的身心造成了极大的损害。”

吴女士拨打了盒马客服电话以及12345进行投诉，盒马工作人员也上门给出了方案，但吴女士没有同意。

最新消息是，上海市场监督管理局工作人员回应媒体称，已经立案并向生产厂家发送协查函，目前正在调查中。

这并非盒马第一次遭遇食品安全质疑。

就在前几天，西安市雁塔区市场监督管理局公布的一则行政处罚决定书显示，西安盒马网络科技有限公司大都荟分公司因经营不符合食品安全国家标准的食品，被依法处以罚款10万元，并没收违法所得5312.4元。

更早的时候，2023年12月，西安盒马空港新城分公司因销售生产日期被涂改的食品，被罚款1万元并没收违法所得。

2022年1月，西安盒马经开第一分公司因烘焙间“操作台放置未清洗鸡蛋”“面包与员工衣物混放”等问题被立案查处。

还有2019年，上海盒马因售卖过期食品被上海市场监管局罚款5万元；2018年，盒马曾被顾客指出“买到的生椰浆过期两个多月”……

盒马是靠生鲜与现做熟食打下口碑的，屡屡出现的食品安全问题却令人担忧。

食品安全之外，盒马还出过商品质量问题。

据21世纪经济报道，2024年第一季度，盒马连续被曝售卖假货，品控问题频现。上海市消保委披露，2024年4月，上海市民张小姐在盒马X会员七宝店购入了大牌化妆品，但经多个平台鉴定后，都被认定为假货。

在消费者服务平台黑猫投诉上，类似的投诉也时有出现。

盒马，何以至此？

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规模不够，成本太高

我们直击本质。

零售业的本质是渠道，盒马开店数量和单店营收远远达不到帕累托最优（资源分配的一种理想状态）。

从最初的定位上看，盒马鲜生要做一家集餐饮、商超、电商于一体的生鲜零售连锁超市，采用的是店仓一体的模式，旨在解决生鲜物流的末端问题。

这种模式非常重资产。营业成本包括商铺租金、门店装修、采购、物流运输、信息技术、商店的人工成本等。有媒体曾计算过，盒马鲜生开店成本为3000万元左右，还不算人力成本和日常运维成本。

所以自2016年在上海浦东开出第一家门店以来，盒马一度连亏7年，直到近两年才实现整体盈利。

这些年来，盒马尝试了12种业态，不断讲新故事，但对金主阿里来说，啥模式都没有赚钱来得靠谱。

想当初，盒马创始人侯毅曾放出豪言，号称要开设2000家门店“舍命狂奔”。但时至今日，盒马全国总门店也才430家，而且还是在疯狂加速开店的背景下。

有零售界专业人士计算过，从线上线下盈亏数据模型来看，盒马的线下订单经营费用占比低于线上订单，从盈亏角度看，盒马强化线下经营，是正确的选择。

▲图源：老张聊零售

综合来看，盒马的供应链、品牌管理、营销都做得不错，但长期不赚钱，核心就是开店数量和单店营收不够，无法通过规模来降成本。

可以看到，近两年盒马一直在想办法降成本。

例如严筱磊任CEO后，盒马开始集中资源拓展基础店和升级后的盒马奥莱，目的是在低价引流的同时降低盒马鲜生的门店损耗。并且，通过加盟机制、小型店面和自提点，让盒马以较低成本实现快速扩张。

对重资产的盒马而言，一旦规模不够，单店采购成本就不便宜，要想节省成本就容易出食品安全问题。

从这点我们也能看出，很多大公司虽然资源很多，但放到中国这个大市场，放到一个微观的环境中，可能还干不过一个夫妻店。

毕竟，大公司讲的是商业模式，夫妻店才想着好好活下去过日子！

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新零售启示

盒马的案例，给我们什么启示？

其一，创业型公司要有信心，很多新兴的消费品公司在快速崛起。

有个叫欧定的品牌，运用“人工智能+大数据云计算”定制男士西服。仅成立一年，欧定就实现销售额破亿元，并在次年实现了四倍的增长。仅用3年，欧定就成为国内500元以上男士高档衬衫全网销量第一，畅销全球56个国家、1375个城市。

还有徕芬，卖吹风机，三年时间它的全年销售额便已突破惊人的30亿元，在竞争激烈的吹风机市场杀出一条路。从销售数据看，2024年“618”“双11”期间，徕芬的全网销售额都超过了5亿元。“双11”徕芬高速吹风机全网销量90万台，实现吹风机品类连续三年全网第一。

再如做扫地机器人的科沃斯，一年营收能干到150多亿；Ulike卖个脱毛仪都能几十亿……只要能找到真正的用户需求，在中国的超大市场下，都能有销量！

其二，新时代下，消费品零售公司最核心的事情，是全力以赴聚焦大单品大爆款。一个打透后就要全力以赴拓展下一个大爆款单品，这样才可以不断建立新型护城河。

你看徕芬，在吹风机封神后，迅速杀入电动牙刷市场，直接让行业老牌飞利浦体验了一把“后浪拍前浪”的酸爽。更典型的是电子产品，你看苹果，从‌iPod到‌iPhone再到iPad、Mac、Apple Watch 、AirPods……不断在塑造爆款单品。

说白了，消费品领域，爆款就是命，就连可口可乐都要不断找新鲜感。

其三，新零售比拼的是认知，认知战的核心是对用户的深度思考，以及新时代下的品牌营销！

盒马因蟑螂馄饨被骂，胖东来却因“全员试吃保证新鲜”“问题商品秒赔”的短视频疯狂圈粉。在新时代的品控逻辑里，食品安全不仅是后台品控，更是前台传播。消费者不需要完美企业，但需要“犯错后跪得够快”的真诚。

从这个角度看，自媒体广阔天地大有作为。不信你看看雷军、周鸿祎，身家几百上千亿的富豪都出来做自媒体。

一年时间里，周鸿祎通过短视频平台发布了超过1000条作品，平均一天发3条。AI、新能源、科技产品、攀岩啥都能聊。

他们是闲着没事做吗？还是想赚那点流量？归根结底，雷军、周鸿祎明白，新时代的认知战是全方位的，老板、组织、产品、渠道、用户，每一个都是认知输出的枢纽，不同公司需要结合自己的行业特点和行业周期去聚焦突破。

总结起来就一句话：中国的市场足够大，新零售的未来就在脚下！