“直播+”数字化驱动酒店营销管理革新

本报记者 卢 岳 □ 王琦琛

随着2025年暑期旅游旺季的到来，酒店预订市场正经历一场由直播驱动的数字化变革。在传统酒店预订中，消费者面对海量评价往往陷入信息焦虑，而直播作为一种更为直观透明的内容展示方式，正在逐步重塑用户预订体验，为酒店行业注入新的增长动力。

直播间变身预订入口

多样化玩法重塑消费体验

“进直播间，6.6元抢会员券包！”“全国通兑券不限时间、不限城市，先囤再订，随买随退。”今年暑期，记者观察到，越来越多的消费者开始通过电商平台上的短视频和直播，直观查看酒店房型、价格及库存，灵活选择入住时间并完成在线预订。大型连锁酒店集团如华住、首旅如家等品牌纷纷开设直播账号及门店员工账号，推出会员券包、定制优惠等多元产品，打通线上线下销售闭环。

数据显示，截至2024年底，中国酒店业门店数和客房总量均创历史新高，但行业平均入住率有所下滑，竞争愈发激烈。传统会员体系在吸引新客和促进复购上的效果逐渐减弱，直播平台则通过数据互通成为连接酒店与消费者的关键纽带，实现精准营销和服务升级。

例如，部分酒店通过官方账号在直播中发售全国通兑的预售券，用户购买后可在规定时间内在任意门店核销，极大提高了券包的灵活性和使用率。直播还支持实时互动，消费者能即时了解房间设施、服务细节及优惠政策，降低了信息不对称，增强预订信心。此外，平台还开设“今夜特价”等限时抢购专场，助力酒店淡季快速变现。

数字化领域专家袁帅认为，酒店直播的意义已经超越了“卖房”本身，正在重构酒店与消费者的关系链。从前，酒店靠静态图片和文字吸引客人，如今，通过多元的直播玩法直面用户，不仅即时展示房型与服务细节，还在互动中建立信任，这种真实感是传统OTA无法复制的。

职人直播破解信息焦虑

服务体验“真实可信”

“欢迎光临直播间，这间大床房阳光充足，预订还赠送早餐。”直播画面中，一线前台员工手持手机，边走边详细介绍房型与设施，实时回答观众关于免费洗衣、外卖送达、退房时间及交通是否便利等问题。与传统广告和花哨直播不同，职人直播以真实服务者身份，聚焦细节和互动，不催促、不夸张，营造专业且亲切的氛围，显著缓解了消费者的预订顾虑。

记者体验发现，职人直播大幅减少用户对图片与实物差距的担忧，提升了预订信心。整个预订过程无需跳转多个APP或小程序，操作更为便捷。消费者金女士向记者表示：“以前预订酒店时要反复翻阅数百条评价，纠结早餐是否丰富、电梯是否拥堵、儿童用品是否齐全等细节，现在通过直播直观看到实景，放心多了。”

记者了解到，早在去年，华住集团等头部酒店品牌已布局职人直播，通过矩阵化账号覆盖旗下多个品牌和门店，实现信息透明化，显著提升预订转化率和核销率。此外，部分酒店还利用达人探店和明星直播加持，提升内容多样性和用户关注度，进一步扩大直播影响力。

8月11日，广州眺远营销咨询公司总监高承飞在接受记者采访时指出，职人直播让前台和客房主管成为最可信的销售者。通过实景讲解房型、早餐及退房细则，订单取消率降低了30%以上。消费者“眼见为实”，信任提前建立，员工通过销售分成获得激励，服务热情延伸至线下入住，形成良性口碑循环，推动酒店服务体验整体提升。

构建数字化生态

直播成品牌塑造新阵地

华住集团联席COO徐皓淳曾公开表示：“直播不仅带来了流量，更改变了我们与用户的沟通方式。”通过真实场景展示和实时库存反馈，直播有效缩小了线上图片与实际体验之间的落差，增强了消费者的安全感和信任度。这一转变推动行业逐步从单纯的价格竞争，转向以服务体验为核心的竞争格局。

业内专家指出，直播生态不仅拓宽了销售渠道，更成为品牌塑造和用户关系管理的关键平台。达人探店、明星助阵等丰富的内容形式，提升了用户关注度和品牌黏性。在数字化转型浪潮中，直播为酒店带来了流量与服务的双重赋能，使其从传统“货架”模式转变为“剧场”模式。

“过去OTA依赖理性搜索和比价，短视频直播通过场景‘种草’和限时福利刺激消费者感性消费，使预订链路缩短超过50%，现金流周期由月转为天，实现快速变现。”高承飞告诉记者，品牌总部、门店与员工三级账号矩阵的构建使重资产分销向“云直销”转型，议价权部分回归酒店，利润结构更加健康。

针对供应链管理，高承飞强调，预售房券带来了更为确定的需求，酒店可提前锁定布草、餐饮食材等采购计划，议价空间提升5%至15%。但爆款套餐带来的局部房源紧张，要求动态定价系统实时调配库存，防止超售风险。直播专享价与日历房并行，必须设立合理的梯度折扣、有效期和限购规则，避免价格倒挂冲击协议客户。

北京社科院副研究员王鹏在接受采访中指出，直播预订数据帮助酒店准确预测需求、优化库存管理，使供应链与物流的协同能力得到提升。价格体系趋向动态调整，但背后的信任维护挑战亦需关注，形成快速响应的供应链体系成为保障用户体验的关键。

展望未来两年，专家预测酒店直播将走向“内容集团化”。随着AR、VR等沉浸技术的应用，酒店直播将不只是促销工具，而会成为承载品牌故事、传递体验价值的核心场景，那些敢于内容创新、善于服务升级的酒店将率先抢占高价值客群。

“头部连锁酒店将通过矩阵号、区域职人和达人探店构建立体化运营模式，长尾单体酒店则借助区域MCN共享流量。在技术方面，AI数字人主播与AR实景选房技术将进一步使会员数据沉淀至私域。”王鹏表示，未来，酒店市场竞争将从传统地段和星级较量，转向内容生产力和数据运营能力的综合竞争。