离境退税迎来政策利好，免税店的美妆生意怎么样了？

离境退税迎来“即买即退”政策利好，给免税行业注入久违的新动力。4月8日，国家税务总局发布《关于推广境外旅客购物离境退税“即买即退”服务措施的公告》，明确离境退税“即买即退”服务措施在全国推广。

业界普遍认为，这项政策将直接带动免税行业消费回暖，利好以中国中免为代表的免税概念股。4月8日，行业龙头中国中免强势涨停，港股放量大涨近24%，王府井、海南机场、格力地产等纷纷涨停，此后两天旅游股亦表现居前。

不过，作为免税大盘的重要品类，香水和化妆品生意却不乐观。今年以来，国际美妆巨头频频调整旅游零售业务，人事变动不断。3月底，资生堂集团对中国与旅游零售业务实施运营和管理架构重组，中国区总裁兼CEO梅津利信升任“中国与旅游零售事业部”CEO。

由于业绩持续下滑，资生堂集团在2024年进行了多轮组织架构变动。今年1月任命Frau Law为新任旅游零售亚太区商业和业务发展副总裁，短短3个月再度进行高层变动，也折射出旅游零售业务的不甚明朗。根据其2月公布的2024年财报，这块业务净销售额同比下滑18.6%至1078.34亿日元。

资生堂集团称，由于外国游客数量增加，公司在日本实现了稳健复苏，但在中国的海南和韩国，旅游零售销售额同比下滑超过30%，主要原因是中国游客推动的消费急剧下降。而从各大国际美妆巨头的财报看，中国作为关键市场在后疫情时期消费增速放缓，一度令美妆巨头的旅游零售业绩下滑。

旅游零售主要发生在机场、港口、离岛免税区和其他免税渠道，通常比地区零售价低。《穆迪达维特杂志》公布的2024年全球旅游零售商排名显示，Avolta（原Dufry）重返第一宝座，中国中免位居第二，拉格代尔、乐天和DFS紧随其后。根据3月底中国中免的最新数据，2024年该公司营收564.74亿元，同比下降16.38%。

长期以来，美妆集团的免税业务由旅游零售把控，常与地区零售业务产生价格摩擦，甚至渠道“自相残杀”。2020年后中国免税美妆销售额飙升，更是引发品牌内部价格战。以雅诗兰黛的明星产品“小棕瓶”精华为例，其免税价格最低时只有专柜价格的1/3，加上代购和其他灰色渠道导致的低价混乱，对品牌的价格体系造成巨大冲击。

据媒体上周报道，雅诗兰黛集团遭美国股东提起集体诉讼，认为其在疫情后过度依赖代购的灰色渠道销售，未如实反映监管趋严对销售构成实质影响，最终影响公司盈利表现。这些股东指出，雅诗兰黛集团直到2023年11月才披露打击代购对公司销售额的影响，导致股价暴跌19%，市值蒸发约87亿美元。目前，法院驳回了雅诗兰黛集团的撤诉请求。

值得注意的是，这家美妆巨头因为股价连续下挫，按上市美妆公司市值计算，已下滑至第八。为了挽救岌岌可危的业绩，新任总裁兼首席执行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）在年初启动了“集团历史上最大”运营变革。其中提到，在亚洲市场，旅游零售业务将与一般市场业务“历史性”地整合，中国区CEO樊嘉煜将继续领导集团在中国大陆的业务，并加入公司核心管理团队，直接向司泰峰汇报。

实际上，困扰于旅游零售价格乱象的，还有欧莱雅集团、拜尔斯道夫、科蒂等行业巨头，它们也拿出了各种决策，想要平衡各方业务在波动之间共同发展。而随着中国入境游消费活力进一步激发，如何防止渠道“各自为政”，尤其在当前全球经济不确定性上升的背景下，旅游零售渠道的改革之路仍漫漫。