治理大数据“杀熟”与市场定价并行不悖

刘远举 中国网特约评论员

近日，中央网络安全和信息化委员会办公室、工业和信息化部、公安部、市场监督管理总局四部门联合发起“清朗•网络平台算法典型问题治理”专项行动，重点整治大数据“杀熟”等网络平台算法问题。

在治理大数据“杀熟”问题上，专项行动明确，严禁利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施差异化定价行为；要求提升优惠促销透明度，清晰说明优惠券的领取条件、发放数量和使用规则等内容；客观如实地说明优惠券领取失败原因，严禁以“来晚了”“擦肩而过”等提示词掩盖真实原因等。

利用用户年龄、职业、消费水平等特征，对相同商品实施差异化过大的定价行为，已达到欺诈程度，当然不可接受。《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》规定，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。条例中“同等交易条件”，包括优惠券、分享行为、点评行为在内的多种条件。

市场经济中，差异化定价不仅来自卖家，消费者的“砍价”行为也是一种来自买方的差异化定价。现代商业社会，法律要求明码标价，这是法律意义上的明码标价，并不意味着“商不二价”，而是对具体的消费者必须给出明确标价，只不过在实践中，实体店的价格标签一旦贴上去，就很难改变。技术让传统的差异化定价可以更高效实施，电商平台可以轻易针对不同的个人给出不同价格。但技术向商家和消费者均提供强大的信息能力，消费者很容易发现自己被“杀熟”。对于熟客，商家原本会给予更优惠的价格，非熟客不会知道熟客价格，但现在只要看一眼不同终端显示的价格，就会发现价格不同。不同的价格，会让人产生不公平感，但对商家而言，这是其扩大成交的最佳选择。

对于大数据“杀熟”，消费者有很多方式可以避免。比如，充分调查市场、询价、谈判。全网比价网站一直存在，但不温不火。原因是一些价格不敏感的消费者觉得不值得投入更多时间、精力去询价。但这并不妨碍他们产生不公平感。

也要看到，商家通过优惠券等方式，针对不同人群给予不同价格，有积极的一面。经营者通过这种灵活的定价方式，从价格不敏感的人群赚到钱，获得更多利润。但只要有充分的竞争压力，商家总会想着打压竞争对手，扩大市场规模，就会以利润补贴，对价格敏感人群给出更低价格。针对一件商品，商家不能分别定价的情况下，按平均100元的价格卖。原本心理上愿意出120元的人就“赚到”了，但只有80元预算的人，就买不起。现在，商家可以为一些人定出120元的价格，与此同时，为了扩大份额，商家也会以80元价格卖给另一些人。这就扩大了消费规模，也是一种市场内在的公平机制。

当然，商家也会筛选，用优惠券、分享、发图点评这些要求，来鉴别客户是否真的对价格敏感。总之，想要得到一个更低的价格，消费者会付出更高的行为成本。这种方式可以更精确地将优惠送到价格敏感型的消费者手里。

对于构成欺诈型的大数据“杀熟”，要坚决制止甚至处罚；对有垄断行为的平台，也应严格监管。但对于有竞争的商品和服务，有竞争的平台基于优惠券、消费者分享等行为的不同定价，应该宽容审慎，因为这有利于市场竞争，也有利于公平、普惠。

编审：蒋新宇 唐华 张艳玲

【责任编辑：申罡】