越来越“冷”的欧洲杯，“钱景”何在？

从欧洲杯开赛前，就有个问题一直困扰着笔者：这届欧洲杯到底火不火？

不同的群体之间，问题的答案天差地别。就国内而言，球迷群体和非球迷群体对待欧洲杯的态度天差地别，世界杯期间全民参与的盛景不再，现场来自中国的赞助商却占据了半壁江山；而在万里之外的德国，现场球迷热情似火，近乎场场爆满。

矛盾的体感背后，更令笔者好奇的是，在人们屡屡抱怨欧洲足球风格愈发沉闷、星味黯淡的今天，经历疫情后的欧洲杯吸金能力恢复到了何种程度？

盛大的欧洲杯开幕式

金牌球市

欧洲足球市场规模增长放缓的趋势早就不是秘密，在经历21世纪初的蒙眼狂奔后，各项赛事早在疫情前就达到了增速的天花板，此后遭遇了增长乏力的苦恼。

五大联赛中三大联赛最新一份转播转播合同出现同比下滑，法甲转播权甚至一度陷入无人问津的窘境，勉力保持增长的英超和西甲也只能在海外寻求突破点，本土市场涨幅微弱；欧足联的金字招牌欧冠通过扩军增加比赛数量的方式做大蛋糕，引发豪门群体的不满，欧超风波一度闹得沸沸扬扬。

欧洲杯扩军至24支球队，从商业角度看也是“以量换价”的原理，2012年16支球队的欧洲杯收入层面达到瓶颈，2016首届24支球队的欧洲杯便实现了近四成的增长。

2020欧洲杯遭遇疫情，未能实现商业价值最大化，若不考虑受限严重的票务和其他收入，转播和商业收入方面实现了10%的小幅增长。摆脱阴霾后，2024欧洲杯预算总收入达到24.1亿欧元，较2016年增长26%，主办国德国的强大市场功不可没。

根据德转统计，承办本届杯赛的10座球场平均容量高达5.6万，堪称顶级硬件配置；才打完1/4决赛总计上座人数便已达到249万，超越2016年欧洲杯创造的历史上座纪录（243万），场均上座达到5.2万，接近2022卡塔尔世界杯的5.3万。

这与我们从转播画面中得到的印象相符，24支球队的欧洲杯让很多以往没有机会亮相大赛的“小国”得到展示自我的机会，激发了各国球迷的热情，德国成熟的办赛条件接住了这“泼天的富贵”，虽然铁路系统的表现略显“拉胯”。

2024欧洲杯截至半决赛前的上座数据

区域盛宴

不过数据同样也证明，尽管欧洲人民乐此不疲，欧洲杯毕竟只是一项区域赛事，价值和世界杯不可同日而语，亦不及号称世界最高水平的欧冠和“第一联赛”英超。

国际足联从2022卡塔尔世界杯中狂揽63.1亿美元（合60.1亿欧元），是本届欧洲杯预算的2.5倍；23/24赛季欧冠预算和22/23赛季英超实际收入也分别达到32.4亿欧元和25.4亿英镑（合29.2亿欧元）。

如此看来，倒不是中国人不爱足球了，而是欧洲杯本就没那么火。

而德国这样的主办方可遇不可求，接下来两届欧洲杯将由英国和爱尔兰以及意大利和土耳其两对组合主办，综合看基础设施和交通便利程度比之德国都有逊色。欧洲杯未来想要在商业价值上继续追赶其他赛事，恐怕只能靠继续扩军了，32队欧洲杯不是梦？

然而这一屡试不爽的招数存在着边际增长速度减缓的问题，收入的涨幅赶不上参赛球队数量的增速，也就意味着球员无法从日益增长的赛事规模中充分收益——12年前最后一届16队的波兰、乌克兰欧洲杯上参赛队伍的基础奖金为800万欧元，猜猜上届欧洲杯的基础奖金涨到了多少？925万，只涨了16%。

即便本届欧洲杯收入增速喜人，欧足联也并未调高参赛奖金，总奖池仍为3.31亿欧元，只是把支付给参赛球员所属俱乐部的补偿从2亿提高到了2.4亿。当然，剩余的钱还是要回馈给欧洲足球的，只是通过“Hattrick”项目分配给了更广泛的受众，用于支持落后足协的基础设施建设、青少年足球、草根足球和女足等公益用途。

进击的中国厂商

虽在国内反响平平，欧洲杯对中国企业的吸引力却丝毫不减。上届欧洲杯中国企业占据了12家官方全球赞助商中的4家，本届欧洲杯则包揽了13席中的5席，除了与欧足联签订长约的老面孔支付宝、Vivo和海信，还新添了阿里巴巴旗下的另一品牌全球速卖通（AliExpress）和新能源巨头比亚迪，替代了最近麻烦缠身的TikTok。

回顾两年前的卡塔尔世界杯，中国企业占据了前两级赞助商14席中的4席，海信、Vivo同样在列，另两家则是蒙牛和顶级赞助商中的独苗万达，与本次欧洲杯的赞助商相比更为传统，也更为侧重中国本土市场，从另一个层面印证了上文提到的赛事受众差异。

某种意义上，本次来自中国的5家赞助商代表的是新经济形势下活跃的新旧势力。如果说“不止于世界第二”的海信是传统行业的出海老炮，速卖通、支付宝、比亚迪和Vivo则分别来自跨境电商、移动支付、新能源汽车和智能手机四大新质生产力领域。

其中，最令人惊讶的莫过于取代德国本土巨头大众成为欧洲杯官方汽车合作伙伴的比亚迪，此举宣告全球电动汽车销冠向传统汽车老巢发起总攻，在中国车企在欧美被加征巨额关税、出海战略受阻的当下，如此野心难能可贵。

中国企业先于中国足球走向世界是个说烂了的老梗，其实更值得中国足球反思的应该是，为什么我们的职业足球吸引不到如此优质的本土企业？恰逢最近位于长春的一汽大众赞助山东泰山引发了些许争议，其中原委更耐人寻味。

比亚迪在德国欧洲杯上“班门弄斧”

尾声

被骂了小半个夏天的欧洲杯终于在尾声阶段迎来了高潮，观赏性颇受好评的西班牙与群星云集的英格兰会师决赛，顶着大众对现代足球“风格同质化严重”“缺乏新时代领军人物”的吐槽，双方却奉献了一场堪称“决赛名局”的经典战役。

说一千道一万，国家队赛事的魅力从未减退，这是驱动足球成为世界第一大运动的原始动力，不仅是属于旁观者的豪门盛宴，更是亲身参与者的精神圣杯。