“儿童牙膏先锋”舒客宝贝，做不了网红

虽说牙膏入口不入胃，但刷牙这件事谁也保不准能吞下去什么东西。

曾有网友发文爆料，舒客酵素美白牙膏管“掉漆”，一碰就满手渣渣，舒客回应称膏体无质量问题，只是膏管遇水摩擦容易脱落，对此解释网友并不买账，因为膏管上的UV漆含致癌物苯，大量食用会对人体造成一定危害。

另外在一款儿童牙膏测评中，舒客子品牌舒客宝贝被检出含有较多的糖精钠，约为1.71g/kg，比普通果酱添加比例还高。

除此之外，舒客还曾深陷“商标门”，童话大王郑渊洁曾向国家知识产权局提出申请，认为“舒客+”和“舒克”和其笔下的人物舒克贝塔撞名，判决拉锯战持续整整3年之久。

尽管最后“舒克”商标被判决无效，但“舒客+”的品牌屹立至今。

薇美姿抓住机遇与郑渊洁彻底联手，打造了儿童口腔护理品牌“舒客宝贝”，联名新品更是得到了郑渊洁第一时间的开箱测评，背后是巨大的营销费用支出，真实上演了“打不过就买下”戏码。

不过这个关联2代人的16年老牌牙膏，似乎并没有俘获当代年轻人的心。

在2022年针对长江大学经济学院08级学生的牙膏调研中，约44%的同学首选了佳洁士，另外高露洁、中华、黑人、冷酸灵分别以18%、16%、16%的比例占有相当的份额。

舒客的增长点在哪儿？发展儿童口腔市场能否带来新的机遇？01.曾经很会赚钱的舒客

截止2021年，舒客宝贝在中国儿童口腔护理市场的市占率高达20.4%，位列第一，这离不开舒客在营销上大下手笔的功劳。

舒客品牌成立6年后，创始人王梓权为了发力品牌建设，决定邀请足球明星大卫·贝克汉姆，整个团队和贝克汉姆的经纪人沟通了3个月都未成功，所有人都知道，舒客没有打动贝克汉姆的“王牌”。

最后团队找到了小贝热心儿童公益和慈善板块的相关信息，舒客巧妙地抓住了这张令小贝无法拒绝的“公益牌”，让小贝把为舒客代言当作他的一项公益，实现双赢。

除了利用贝克汉姆造声势，国际球星的加入还为后期布局儿童板块带来不小的收益，这笔钱花的很值。

舒客在营销上有多舍得花钱？先是2011年大手笔签下贝克汉姆，后又签下李冰冰、sky天空少年团队，植入电视剧广告，2019年薇美姿光是广告开支便已超过了1亿。

而后未来为了追寻年轻人脚步，舒客自2020年起砍掉了一半的广告开支，猛推线上渠道，2020-2021年，线上渠道的开支分别为1.4亿元和1.46亿。

不仅携手丁真、南方周末、新华社，还携手经典国漫IP舒克贝塔开展口腔宣教，建立品牌口碑。

但同为营销，近两年的舒客似乎没了2010年初期的“慧眼”，在加大线上渠道投入的情况下，2021年前9个月的线上渠道收益仅占43.3%，甚至比2020年同期下降了0.03个百分点。

线上营销和广告营销终究不是一码事，舒客需要更年轻的心态去看待这个市场。

除了线上渠道发力方向失误外，薇美姿的研发费用也饱受争议：2019年至2021年前三季度，薇美姿的研发投入分别为3460万元、3540万元、1940万元，在营收中占比约为2.1%、2.2%、1.6%。

对比同类企业，如云南白药2020年、2021年研发支出分别为1.81亿元、3.31亿元，不难看出云南白药对营销推广依赖较低，薇美姿则依赖较高。

不仅如此，据薇美姿的《招股书》显示，薇美姿为了为了集中于研发、产品规划及设计、品牌推广及营销阶段，薇美姿将产品生产外包予第三方。

其中一家供应商倍加洁自2018年上市后，2年内出现3次环保问题而被有关部门处罚，该供应商主要负责手动牙刷产品，是薇美姿的主要股东之一。

轻研发重营销，代工厂问题频出，无法赶上年轻人脚步的舒客，不得不大力冲击儿童口腔护理赛道。

目前薇美姿的成人基础口腔护理营收占比超60%，其次为儿童产品线和电动护理产品线占比15%左右。

舒客最重要的两个标签中，一是美白，二是儿童。

舒客是行业内最先推出“儿童牙膏”的品牌，为舒客宝贝后来的崛起埋下了伏笔，自2015年来，其儿童板块的收入不断上升，招股书显示，2019年-2020年，儿童系列产品营收从1.87亿增长至2.19亿。

根据iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,在2022年中国奶爸群体日常购买牙膏的均价中,40.2%消费者会选择15-20元,29.2%消费者会选择20-30元,18.2%消费者会选择10-15元。

都说世界上女人的钱最好赚，宝妈的钱更好赚，舒客宝贝的定价在儿童牙膏市场中有着绝对优势。

这也是薇美姿高毛利的原因之一：招股书显示，2021年前三季度，薇美姿的毛利率从2019年的53.8%、2020年的58.1%进一步提升至62.8%。

从超市货架来看，儿童牙膏多为单支10元-20元区间，个别价高的如云南白药益生菌儿童牙膏，价格高达42元一支。

而根据舒客宝贝官方定价，多数牙膏价格在30-40元左右，最贵的产品价格为109.9元，相比于成人牙膏，价格更高，是儿童牙膏里的战斗机。

提早入局给了薇美姿机会，中等偏上的价格也为它带来了60%的高毛利，但口腔护理市场从不缺黑马和新锐，缺的是领跑者。02.想做牙膏届的网红？难！

随着消费结构不断升级，中国消费者的口腔护理需求也正发生巨变。

冲牙器、漱口水、电动牙刷、牙粉、牙贴等新兴品类产品的市场渗透率正在快速提升，网红品牌发展迅猛，国产新锐素士、usmile也在冲击上市，参半、BOP、冰泉等频获资本青睐。

在这些口腔护理消费品攀升的背后，是人们对口腔管理的重视程度显著提升。

根据第四次全国口腔健康流行病学调查结果，中国居民84.9%的人对口腔保健持积极态度，口腔健康知识知晓率为60.1%，5岁和12岁儿童每天两次刷牙率分别为24.1%、31.9%，成人每天两次刷牙率为36.1%。

其中在2021年国内线下儿童牙膏市场中，舒客以12.57%的销售额份额排在首位;伢牙乐和黑人紧随其后，分别占比11.71%、11.23%;其他品牌的份额均不足10%，整体行业集中度较高。

外资市场，则由狮王、全仕康GUM、惠百施、PearlieWhite等国际品牌起着主导作用。

尽管国民对口腔的关注度日益攀升，但据第4次全国口腔流调数据显示，3-6岁、儿童乳牙龋患率最高，达到了71.9%，甚至数据呈逐年上升趋势。

90、95后成为儿童口腔护理的核心消费群体，科学育儿、精细化育儿助长了这一市场规模在2022年突破60亿元。

线上市场，整体品牌座次处在不断变化中，舒客作为传统品牌岁虽有一定市场份额，但在网红品牌、国际大牌的冲击下，儿童牙膏第一股的宝座有些难坐。

CBNData《2022儿童口腔护理市场观察报告》显示，2022有7个新品牌上榜TOP20，包括2021年10月才宣布入局儿童领域的新锐口腔护理品牌usmile，多数儿童家长对usmile的高客单口腔产品表示出了较强的意愿。

口腔护理品牌参半创始人曾表示，用美妆快消的思维去卖口腔护理产品，是新品牌杀出重围的机会。

舒客靠着多元化品类结构在行业内生根发芽，短时间内牙膏的核心地位不会变化，但眼下来势汹汹的新兴品牌已经博得一片疆土，要想培育自己更新的增长极，舒客需要学习网红新品牌的营销方法。

以usmile为例。

前期，通过小红书平台，分层次的做“去中心化“的真实分享，再请来更符合当下年轻人审美的肖战做全球代言人，还与LV设计师跨界做限量电动牙刷、推出一系列艺术衍生产品，强调品牌的声量和格调。

有网友称：usmile的产品使用感很不错，但老品牌的影响力还是太大了。

Usmile虽然没有对外公布出具体销售以及研发费用信息，但从往年的营销表现来看，其高频出现在各大平台、请明星代言等，想必也花了不少钱。

不难看出，网红新品牌想在短期内彻底打乱牙膏行业前排座次可能性极低。

在接下来的赛程里，以舒客为首的国货品牌们或许会加强竞争壁垒，在核心技术上投入更多注意力，网红营销是一条出路，但不是唯一的路。

参考：

撞名郑渊洁笔下“舒克”，代工厂2年3次被罚，舒客牙膏母公司冲刺港股“国货牙膏第一股”——新浪财经

贝克汉姆在中国代言的第一个品牌冲击上市，一年营收16亿——天下网商

2022年牙膏行业发展前景及市场规模调研报告分析——中研网