价格战不灵了？中国消费者对新能源车接受度开始下滑

2023年价格战打了一年，新能源渗透率超过35%，涨势一路看好。2024年刚开年，价格战又重燃战火。截止到目前，参战的车企数量也已经达到十多家。可以说，只要数得出来的主流品牌，都已经给出了优惠政策。

但是，今年的价格战还会不会那么有效呢？新能源车还能不能继续强势增长？可能不同的人会有不同的看法。3月12日，知名咨询公司麦肯锡发布了《2024年中国汽车消费者洞察报告》，这份报告给出的结果可能让人感觉有些意外。我们一起来看看几个核心观点。

消费者已麻木，价格战刺激作用有限

关于消费者对价格战的态度，报告显示超过8成的消费者表示价格战对自身购车决策未起到积极作用，尤其10万元以下的车型价格战甚至会带来得不偿失的效果。这部分购车人群多数认为价格战抑制了购车决策。

图源：麦肯锡

具体来看：首先无论哪一个价位区间，对价格战持中立态度的消费者占比都超过了50%，也就是说，至少有一半的消费者的购车决策不会受到价格战的影响。而且价位越高，持中立态度的消费者占比也越高。大部分购买高端车型，不差钱的消费者不会太在意价格战。

但是，对于持中立态度以外的其他消费者而言，价格越高的车型，价格战对他们的刺激作用越明显。30万元以上价格区间，价格战对消费者造成净刺激的比重达到4.4%。价格越往低走，起到的“副作用”越明显。10万元以内区间的价格战，对消费者造成的净刺激已经变成了负数。

这个逻辑很容易理解，中高价位车型的降价往往都是动辄以数万元计，部分消费者本来对车辆价格还是有些犹豫的，一旦降价往往就会达到自己的心理预期，就会立刻出手。而低价区间的消费者往往都是精打细算的刚需用户，在面对价格战时犹豫的人反而更多，他们会考虑是继续等待，还是转而购买其他价位车型。

其实，去年价格战开打以后，也已经有很多人表达了类似的观点，即价格战延缓了许多消费者的购车决策。现在看来，在经历了一年的价格战洗礼之后，大家都变得更加谨慎了。

燃油车大势已去，外资品牌溢价能力正在消失

图源：麦肯锡

数据显示，48%的受访者不愿意为外资品牌支付溢价，高于去年调研的43%。剩下的受访者当中，仅有3%的人能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。

具体来看，燃油车方面不愿意为外资品牌支付溢价的占比增长最多。这个结论其实从目前的市场格局就已经能看得一清二楚了。一方面是现在合资品牌燃油车的价格已经是一降再降，过去卖12-15万元的销量王，现在直接打到了10万元以内；曾经都是20万起步的B级车王者们，如今终端价格甚至可以低到13万。

另一方面是合资燃油车的市占率也在降低，2023年合资品牌在中国市场的份额已经跌到了44%，而2024年1月合资的市占率更是已经跌到了40%。大家都知道燃油车大势已去，不再愿意为燃油车支付更多的溢价。

而新能源方面，也有一半的受访者不愿意为外资品牌支付溢价。毕竟目前新能源车市场还是以中国品牌为主，中国品牌占据了80%以上的市场，而外资品牌的新能源车从产品力上来说还不足以产生更高的溢价，过低的销量，拉垮的智能化水平，都难以给人信心。

消费者对新能源车的接受度下滑，纯电“后悔率”飙升

这个结论恐怕是最让人意外的。报告指出，在所有受访者当中下辆车继续考虑购买新能源的比例有所下滑，而有22%的纯电动车车主表示下一辆将不再考虑新能源车。

图源：麦肯锡

2022年调查时，下次购车考虑购买燃油车的比例最低只有32%。但是2023年，考虑购买燃油车的比例有所回升，达到了38%。考虑购买新能源车的比例则从2022年的68%，下降到了62%。

如果从细分车型再来具体看，真正下滑最明显的是购买纯电动车的意愿。也就是说，在先锋用户完成了对纯电动车的“尝鲜”后，大部分务实的消费者终于开始意识到纯电车续航、补能始终还是一个无法彻底解决的问题。这是导致购买纯电动车车主“后悔率”飙升的根本原因。相反的，同为新能源车的插电混动和增程式汽车，被认为是现阶段一个更为务实，普适性更强的选择，因此考虑购买的比例继续有所增加。

市场销量数据其实也反映出了这个趋势。以今年1月的销量为例，乘联会数据显示，插电混动和增程式的销量增长达到147.2%，而纯电的销量增长是76.7%。如果从环比来看，1月销量普遍有所下滑，但纯电的下滑幅度是37.2%，而插混和增程的下滑幅度则只有16.3%。插混和增程正在以肉眼可见的速度赶超纯电。

写在最后：

处在转型期的中国汽车市场，目前正是大洗牌的前夜。产品形态、行业格局、消费者心智都在发生转变。在这种巨变之下，我们买车的心态也在不断发生微妙的变化。谁能精确捕捉到这种变化，并及时做出应对和改变，或许才能成为最后的赢家。

（文/优视汽车 老炮）

注：配图来自网络，权利归原作者所有，一并感谢！本文仅代表作者个人观点，不代表优视汽车的立场。