高舜礼：“网红”能否“常红”或“长红”？

【点睛】网红城市的造就不是无缘无故的，缘由可能数之不尽，它是多种因素综合作用的结果，包括城市本身、网络推手、传统媒体以及受众的心理需求等，但必须加上一条，就是偶发性、机缘性、巧合性的因素。

去年以来，山东淄博的烧烤、河南洛阳的汉服国潮、贵州黔东南的村BA、哈尔滨的冰雪旅游、甘肃天水的麻辣烫、山东曹县的马面裙，掀起了媒体公认的“城市网红”或“网红城市”旋风。有媒体将其比喻为赢得了“泼天富贵”，意为喜从天降、天降甘露。

大凡经历网红的市县，以及旅游、媒体界人士，都有一种良好的愿望，觉得网红既然来了，就尽量留住它，使之“常红”或 “长红”。这到底有无可能呢？需要进行一番理性的思考。

一、何谓网红城市？

我问过周围几个人，什么是网红，大都只可意会而难于言表的样子。我上网查了一下，方知“网红”即“网络红人”的缩写，通常是指在现实生活或网络中因某个事件或行为而被网民广泛关注而突然走红的人。因此，城市网红、网红城市，应该是借用了网红概念，属于“推人及城”一类。

那么，城市网红有什么特点？

我认为从大旅游的角度看，大致有以下几点：一是城市红得很快，可称为霎红、闪红、爆红，几乎可用一夜之间来比喻；二是红的主要推手是网络，随着该城该地关注度的飙升，刹那间聚焦了全国关注度，使得那儿的一切都随时可能被聚焦，或大事小情、或鸡毛蒜皮；三是关注的人流也即刻向该地奔涌，就如同提起了泄洪之闸，人数比往年同期增加了数倍、数十倍；四是城市供给立马紧张起来，需要紧急应对游客激增带来的问题，各部门、各岗位如同抗洪救灾那样严防死守；五是城市的诸多消费被明显拉动，往日一天卖出50个煎饼果子的摊位，这回一下翻了十几、几十倍，大小旅馆都住满了人，餐馆生意比黄金周和春节年关还兴隆。

从网红到常红或长红，应该就是以上情形的持续和拉抻。假如某些方面降温了，游客量比网红时低落了（还是比网红前要多些），再做这样的比喻就显得名不副实。

二、什么原因造就网红城市？

业界、媒体和各地都很关注何以造就了网红城市。对此探讨和剖析者甚多，但真正点到位、说到点儿上的却凤毛麟角。淄博烧烤火起来以后，河南某市政府就有人写了调研报告，得到市领导的嘉许，还流传到了网络上。该地就提出打造网红城市，但至今未见其横空出世，足以说明那些结论在现实中很难“复盘”。包括网红城市在内的多数观点认为，网红城市=精心创意+辛苦劳作+网络加持，有的声称实际筹划达半载、一年之久，并列举了一堆硬证和花絮。现在如果某个城市为打造网红而向社会公开招标，搞一场对赌式的擂台赛，未见的有人敢于挺身而出。

网红城市的造就不是无缘无故的，缘由可能数之不尽，它是多种因素综合作用的结果，包括城市本身、网络推手、传统媒体以及受众的心理需求等，但必须加上一条，就是偶发性、机缘性、巧合性的因素。也就是不论你是因啥走红，普遍性的原因是必要条件+因缘际会。在这里，因缘际会的因素，就如一个粘合素、催化剂、导火索，绝大多数人说不清、猜不准。

举例来说，这就如同蓬莱海滨的海市蜃楼，那种亦幻亦真的气象奇观，让人觉到宛若梦幻的仙境，但至今做不到准确预报，致使举世无双的旅游吸引物浪费了；这也好似某些山区的野生蘑菇，滋生的大概率是夏季雨后、马尾松林下，但并非雨后马尾松树下都会萌生，其缘由即使世居于此的山民也参不透。

以上的比喻对网红城市未必恰当，一种是社会人文现象，一种是自然生态、大气物理现象，道理应该是相通的。

三、网红城市能否常红或长红？

从网红到常红或长红，是城市、业界和媒体的一种理想，也是所在城市必然要思考和努力的方向。但就网红现象而论，它之所以叫“网红”，就是基于此伏彼起的网络传播特点，就如“朝露”一般难以持久，期望把这个“红”延续下去，只是一种良好的愿望或说辞。

其一，城市网红的造就，无论有哪些必然和人为因素，都离不开机缘性的添加剂，这个要素或可称为难以破译的密码。它的机缘性，就决定了碰巧、恰巧、刚好。对旅游市场和网络市场而言，兴奋点是很难持久的，除非它具有某种旅游吸引物的唯一性和稀缺性。

其二，从旅游市场来看，喜新厌旧、此伏彼起是共性。网红所吸引的多是围观者、顺道者，打卡过罢也就释然了，甚至一部分人觉得不过如此、有其名无其实、去了还有些后悔。一旦别处“泼天富贵”，出现了热炒的更新看点，游客自然就会飘移过去，原处则变成昔日黄花、迟暮美人。

其三，城市网红的接待都是超常规、超长量的，诸多的监管、保障和服务都在硬撑，就像是弓弦被拉到了极致。到了那种无以复加的程度，挖潜已无多大潜力，努力也难再见起色，结果便是热度的消散，所谓盛极而衰、物极必反。

当然，若有人出来抬杠，说难道不能借网红之东风，把城市短板尽量补齐，把旅游吸引物再提升一把，把市民友好度也拉升一番，即使游客访问量有所低落，但一定会比网红前会有明显的提升。我赞赏这样不服输的较劲者，他们是现实主义+理性主义者，我也期望城市网红的降温和落潮尽量慢一些，借城市网红之余威，把旅游发展和城市建设大大向前推进一步。

言归正传，那么城市的网红能够“常红”或“长红”吗？若以网红时的基本表象为参照，恐怕是有些牵强或拧巴的。因为就关注度和游客量而言，与网红时已今非昔比，其它方面也落差很大，何来“常”与“长”之有？若就是觉得“常红”、“长红”顺嘴，听起来顺耳朵，喊出来挺体面，那就是另外一回事了。但内心应该很清楚，在逻辑上是不顺溜的，因为“常红”、“长红”是顺着“网红”而来的，若网红的诸多特征已经流失，没有了“网红”的诸多表象，却仍挺着从“潜红”到“网红”、再到“长红”的逻辑链条，那就必定难以榫卯吻合、丝丝入扣，略作回味还可能有驴唇马嘴、生搬硬套之感。

“天下没有不散的宴席”，城市网红就似一场“大旅游”的奔袭聚会，既然会呼啸而来，也必定会悄然谢幕。宴席散了以后怎么办？我认为，若能回落到一个够得着、撑得下、维持住的局面就是最好的选择。河南以洛邑古城为核心的汉服热出现后，就在琢磨如何把汉服顺势做成一个新产业，不仅出租服装的店铺由几十家增加到上千家，而且组建了汉服研究院并将举办一系列活动，力争使网红效应最大化、延续化，就是客观务实之举。因此，走马灯似的网红城市，与其使出浑身解数拼“常红”或“长红”，倒不如认真总结一番，补一补短板，扬一扬优势，把旅游与城市发展提升到同类型、同规模、同档次市县的第一序列，那也就功莫大焉了。

倘若硬是抱着“曾经沧海难为水”、“祖上先前也阔过”的心态，放不下大姑娘出嫁般的繁华身段，最终只能是名与实俱疲了。

【责任编辑：吴阳】