大股东平安给上海家化开出的“药方”从来就没对过

来源：蓝筹企业文化

上海家化（600315.SH）新的董事长兼首席执行官林小海上任两个月以来对公司管理层进行了大幅度调整。

最近的一次是上月底“十年老将”叶伟敏离任。7月31日，上海家化发布公告，叶伟敏因个人原因辞去公司副总经理及所有相关公司董事及其他相关职务。离职交接后，叶伟敏将成为上海家化的外部顾问。

叶伟敏于2014年进入上海家化，潮起潮落，十年间叶伟敏经历了4任CEO，职位也从总经理助理一路升职为副总经理兼个护家清事业部总经理。叶伟敏所管理的个护家清事业品类收入为25.41亿元，占公司当年全部营业收入的38.52%，是业绩占比最高的业务板块，2023年较上年同期下滑了4.88%。

7月19日，珀莱雅原首席营销官（CMO）叶伟加入上海家化，担任上海家化的品牌营销咨询顾问。叶伟出身宝洁，自2018年加入珀莱雅到2024年离职，经历了珀莱雅快速发展的上升期。

7月9日，上海家化聘任陈旻为美妆事业部总经理。陈旻自2012便加入了欧莱雅中国，担任欧莱雅高档化妆品部零售总经理，2016年晋升成为欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理。2023年5月，陈旻成为科蒂中国总经理，这是科蒂首次任命中国市场的本土职员至管理层。

林小海的一系列调整上海家化的事业部的动作如他在上任之初所说，“上海家化事业部制的大方向不变，但会继续深化事业部制改革”。

实际上林小海本人才是上海家化这一轮“新人”中的核心人物，也是大股东平安集团在控制这家美妆行业知名内资品牌后的又一次努力。2011年，平安拿下上海家化的控制权后已经任用了5位CEO。

今年5月15日，上海家化发布公告称，董事长潘秋生因个人原因申请辞去公司董事、董事长、董事会战略与可持续发展委员会委员以及公司下属控股企业、参股企业的相关职务。同时，也一并辞去公司首席执行官、总经理职务。

林小海随即接任上海家化的首席执行官兼任总经理，一个月后又被选举为公司董事长。对于林小海，上海家化表示，相信在林小海的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐。

林小海在1995年至2016年间，一直为宝洁工作、最高做到了宝洁（中国）的大中华区营销总裁。2016年开始担任阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理。2020年至2024年3月开始担任高鑫零售执行董事兼首席执行官。

前面4任CEO平均任职时间只有3年，带给上海家化的却是两年前丢掉行业头名宝座的“业绩”。林小海宝洁的工作经历与美妆、零售行业管理经验让大股东选择了他，但在《蓝筹企业评论》看来，上海家化陷入到越是急于寻找重振雄风的“良方”，越是萎缩下滑的循环之中。

与行业后起之秀两相相比后的结果非常让人沮丧

2023年第三季度，对于上海家化来说是一个十分难忘的节点。

据披露信息，2023年前三季度上海家化实现营业收入50.91亿元，较上年同期降低4.91%；实现归母净利润3.94亿元，较上年同期增长25.83%。同期，珀莱雅营业收入达到52.49亿元，正式超过上海家化。

A股国产美妆第一的位置正式易主。

睿研制图（数据来源：Wind)

从上图上海家化和珀莱雅的收入对比可以看出，拥有百年历史的老大哥后起之秀超过只不过是个时间问题。

过去十年，上海家化在营业收入上完全无法保持持续上涨。2014年-2015年，上海家化收入增长，2016年为负增长；2017年再度开始增长，在2020年又出现负增长，2021年开始连续三年下滑。

丢失了行业老大的地位，上海家化也算不上一只现金奶牛，利润最高值还是10年前2014年的水平（2015年利润中绝大部分为一次性资产出售所得）。

反观行业新秀珀莱雅从2015年以后已经取得连续8年的正增长纪录。

睿研制图（数据来源：Wind)

业绩不佳高管顶薪，多品牌战略面临高压

上一任CEO潘秋生在2020年4月加入上海家化时，上海家化的收入规模仍是行业第一，但这位同样拥有国际知名化妆品企业欧莱雅背景的CEO与他的3位前任一样，带给公司的不是有效增长，而是包含着他们巨额薪酬的高昂管理费用。

2020年，潘秋生任职当年，薪酬为367.4万元，2021年潘秋生薪酬增长至852.7万元，2022年继续增长至907.9万元，2023年略有降低至771.5万元，四年时间里，潘秋生任职上海家化拿走了2899.5万元的巨额薪酬。以2023数据为例，在申银万国分类下的33家A股美容护理公司中，潘秋生的771.5万元薪酬高居第一。

与珀莱雅相比，上海家化的管理费用2021年前常年数倍于对方。直到去年，这一差距才缩小到一倍以内。

睿研制图（数据来源：Wind)

高额的薪酬和管理费用，让上海家化无力提高销售费用，对化妆品品牌，销售收入对宣传推广投入高度依赖。

事实上，上海家化在国产化妆品企业中历史最为悠久、品牌数量最多，有着在本土化妆品企业中最为完整的产品矩阵。主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔护理）、芳芯、碧缇丝。

这既是上海家化的优势，同时也是它的劣势——对宣传投入的需求巨大。

历史悠久意味着上海家化在市场中可能面临着品牌老化、品牌价值缩水、品牌竞争力下降等情况，正如市场中的各种品类正逐渐边缘化的老国货一样；品牌品类多，在经营策略上难以做到面面俱到，打造大单品的能力被进一步弱化，同时多种类多品牌也增加了企业在市场中的营销成本与难度。

睿研制图（数据来源：Wind)

2023年，上海家化销售费用为27.7亿元，位居33家美容护理企业第三位。但收入增长率不增反减，业绩还缩水7.16%，排名33家企业中的第27位。同期，珀莱雅销售费用接近40亿元，收入增幅接近40%。

这在相当程度上可以解释为什么上海家化的毛利水平在2018年被珀莱雅反超后差距越拉越大，近三年这一数字已经扩大到10个百分点以上。

睿研制图（数据来源：Wind)

从上海家化13年5任董事长、CEO的轮换可以看到，大股东“心急如焚”。《蓝筹企业评论》近年一直保持着对这家公司的跟踪，我们发现，高薪、国际知名、专业和资深这些关键词往往只能起到新人上任时所引发的“热议”效应。相反，新鲜感过去后，“三板斧”过去后，上海家化就会再次萎靡。

新CEO林小海曾对媒体谈到自己的心态时说，“拿到offer的时候，我在想：做成了就很牛，做不成那反正大家（之前几任）都做不成。”

作为与大股东心态一样的投资者，恐怕无法具备林小海那样的“轻松”心态。《蓝筹企业评论》认为，对于每年只有两、三个亿利润的公司，高额的管理层薪水也许正是问题的根源——把管理者的薪水降低到足以让盈利变得有足够的吸引力，至少可以成为提振股价市值的有效办法。