“美国双十一”落幕：“余钱不多”的美国人消费降级，价格战助推销售额创纪录

当地时间27日是美国电商界的“网络星期一”，也是“黑色星期五”（简称“黑五”）购物季节的最后一天。

据相关机构统计，今年“黑五”销售额创下新纪录，但却难掩美国普通民众消费乏力的事实。由于饱受高通胀之苦，美国消费者们如今对价格和性价比更加敏感。

与此同时，今年美国的“黑五”也和往年的气氛很不一样：线下商场颇为冷清，以前民众大排长龙等待商场开门的情景大大减少；在线上亚马逊也不再是垄断性的平台，受到诸多新势力的围剿。Shein（又称“希音”）、Tik Tok（海外版“抖音”）、Temu（海外版“拼多多”）等公司表现亮眼，中国企业成为美国“黑五”最大赢家。

高通胀下，商家上演价格大战

在美国，“黑色星期五”指的是11月的第四个星期五，这个日子连接了感恩节和圣诞节两个购物旺季，是一年中电商平台折扣力度最大的一天，类似于中国的“双十一”。今年的“黑五”季节显得格外漫长，亚马逊等电商平台从11月初就开始预热，直到27日才正式落幕收官。

数据机构Adobe Statistic统计显示，“黑五”当天，美国线上销售额同比增长7.5%，达到了创纪录的98亿美元，比感恩节前一周增长了72%。然而在这看似狂热的行情背后是居高不下的通胀，低价成为美国消费者的首要诉求。越来越卷的商家为了吸引客户，只能靠实打实的降价。

11月24日，美国旧金山的一家百货商场。

从商家端来看，百思买、劳氏、雀巢等大多数零售商的折扣力度均高于以往，Target百货、美妆零售巨头UltaBeauty等则推出了闪购促销活动，为某些品牌和商品提供24小时限时折扣。

Adobe Statistic报告发现，“黑五”最畅销的商品是智能手表、电视等电子产品，以及玩具和电子游戏。分析师潘迪亚表示，“网络星期一”作为“黑五”消费季的最后一个重要消费日，可能是年内非必需品支出的最后一次高峰，而今年最畅销的产品基本都是折扣最大的产品，消费者的选择与价格直接相关。

Salesforce发布的另一项统计显示，“黑五”期间美国在线销售额同比增长9%，其中服装、家居和美容品折扣力度最大。此外美国消费者在线上购物时选择“先买后付”等模式的比例较去年同期大幅上升了57%。

安永事务所经济学家格雷戈里指出，由于工资增长乏力和通货膨胀严重，美国消费者手里的现金购买力并不强。虽然今年总体来看美国的消费数据表现良好，但主要是因为疫情期间财政刺激形成了美国居民的超额储蓄。随着这笔一次性的储蓄大幅度消耗，剩下的“余钱”已经不多，美国的消费也渐露疲态。

亚马逊不再一家独大，中国公司入场

多年以来，亚马逊都是“黑五”期间最主要的电商平台，第三方机构eMarketer数据显示，2022年亚马逊占美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。

不过在今年，亚马逊平台的声势下降了很多，在“黑五”期间竟然让人觉得有些冷清。面对其他新兴势力的强大挑战，亚马逊在欧美消费者心中也不再是默认的首选电商平台了。

截至目前，亚马逊公司没有公布今年“黑五”的销售数据。但据跨国电商网站AMZ123的调查统计，截至11月21日受访者中近四成亚马逊卖家“黑五”销量出现下降，其中14.33%的卖家销量甚至下降了50%以上；仅25.32%的卖家销量出现上涨，其余卖家与去年基本持平。有一位亚马逊卖家坦言，今年“黑五”当天的销量甚至赶不上之前每月一次的“亚马逊会员日”销量。

亚马逊式微的另一面，是新兴势力的群起“围剿”。加拿大电商shopify宣布“黑五”全球销售额达到75亿美元，比去年同期增加19%。以Shein、Temu为代表的中国跨境电商平台攻势更加凶猛。经过最近两年的试验，“万券齐发”、无门槛包邮和满额折上折等在中国常见的促销模式已经被这类平台成功复制到了海外。

中国电商企业进军美国

“四舍五入相当于不要钱一样。”今年在Shein上疯狂下单的珍妮向媒体表示，“我可能一共买了50多件东西，一共也才花不到200美元。”

除了闪购之外，Shein还提供了折上折的优惠，全场满49美元减15%，满99美元减20%，满149美元立减25%。拼多多的海外平台Temu今年也首次加入了“混战”，并且势头很猛，甚至还开启无门槛包邮和90天免费退换货服务等美国消费者此前没见过的大力度促销。

中国公司的入场也将传统“黑五”季节大大拉长。今年9月，Tik Tok Shop就在美国宣布了“黑五打五折”的超强补贴计划。10月20日，距离“黑五”当天还有一个多月时，Temu率先开始预热活动，开展“最高90%OFF”、“200刀优惠券+送3件产品”的优惠活动。

10月27日，TikTok Shop开启“黑五抢先购”活动，首周便创下了“美国市场销售额增长155%，订单量增长145%”的辉煌业绩。

希音递交在美IPO申请，中国供应链成最大优势

据悉，中国快时尚巨头Shein已申请在美国上市。知情人士表示，Shein的最新估值为660亿美元，最快可能于2024年开始在公开市场上交易。知情人士称，该公司已聘请高盛、摩根大通和摩根士丹利等知名华尔街巨头担任此次发行的主承销商。

Shein作为欧美年轻人青睐的服装电商平台，款式、品类多种多样，符合年轻人潮流，性价比非常高。美媒撰文分析，Shein的竞争优势主要依托于中国强大的供应链以及自身的管理效率和“柔性生产”模式。

Shein官方曾经披露，一件服装从打样到送到欧美消费者的手中，只需要短短20天，这种速度得益于强大的“中国制造”。作为服装外贸的前沿阵地，广州在服装产业链上有着三十多年的积累。以番禺为中心的一小时车程范围内就有大量的制衣作坊和中小型工厂、纺织面料辅料的最大供应市场、广州批发街市十三行、佛山的仓储基地，还有白云机场等等。

此外中国服装产业供应链不仅齐全、高效，而且还能做到“按需生产”的柔性供应。除了番禺总部外，Shein在全国拥有上千家供应商，通过智能化管理实现“小单量快速生产”，不仅更加贴合外国消费者的需求，而且能紧跟瞬息万变的服装潮流，在款式和设计上迅速更新迭代。