单挑MPV市场 理想怎样讲好55.98万的故事

如果说，L系列开创“冰箱、彩电、大沙发”，理想汽车在MEGA上则让“三大件”进一步升级为全屋智能“房”。对于理想首款纯电动也是首款MPV车型，去年理想汽车CEO李想一句“MEGA要做50万元以上销量第一”吊足消费者胃口。而MEGA对于今年将销量目标设定为80万辆的理想汽车有多重要，从其上市前在三亚的“马拉松”式试驾以及走出北京“主场”将新车发布地点移至上海便可见一斑。尽管外界早已知晓MEGA最终售价将不超过60万元，但李想在公布其仅一款车型、售价55.98万元时，仍然引起外界争论。有网友表示：“理想智能‘房’，每平方米5.3万元。”今年以来，车企价格战已经打响，从试探性降价到比亚迪“掀桌”，车市的惨烈竞争在一季度便已显形。此时，理想汽车在竞争同样激烈的MPV市场反手打出高价牌，让该细分市场格局再度生变。

借话题“带货”

竞争对手们对理想MEGA有多重视，大概从该车型上市当天微博热搜的分类标识被“腾势D9上新”所替代便可见一二。腾势D9、极氪009、小鹏X9、岚图梦想家……近年来，随着国内MPV市场不断涌入新玩家，该细分市场成为各车企新的“热战”领域。而“鲇鱼”理想汽车的杀入，更让各车企不敢怠慢。

此前，理想是否会将MEGA的定价拉入“4”开头，成为关注焦点。但当55.98万元的售价公布后，外界普遍出现两种观点：第一，大部分竞争对手“稳”了；第二，MEGA的定价是否过高。对此，理想汽车商业副总裁刘杰在回应“MEGA对比小鹏X9”的问题时表示：“MEGA还是聚焦于大家庭用户科技旗舰MPV定价在50万以上市场。与小鹏X9并不处在一个用户群体内，也不处在一个空间级别内。”

对于MEGA，李想将其指向豪华MPV市场并给出月销8000辆的目标。不过，对于首涉高端MPV市场的理想汽车，也深知如何讲好“55.98万元”的故事才是能否带货成功的关键。MEGA上市前，李想在微博发文称：“将分享如何能够把高端纯电车也卖成爆品。”因此，在发布MEGA的一个小时里，李想对MEGA的各细节进行全面讲解。其中，对于热议的“高铁”车头造型，李想表示，水滴造型为理想MEGA带来0.215的极低风阻系数，达成每百公里15.9千瓦时的超低能耗和710公里CLTC续航。此前，丰田阿尔法凭借独特的外形曾在MPV市场获得一片好评，而李想的想法是“让理想MEGA成为下一个时代的美学符号”。

同时，李想透露，最初理想汽车内部为MEGA设定的代号为“鲸鱼”。据称，理想MEGA是为大家庭打造的一款“鲸鱼级”的产品。乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，随着“二孩”政策放开，家庭多子化、大型化的变化凸显，大家庭的增长带来中大型MPV市场的巨大需求。

而在大家庭定位上，李想则抛出“更大家庭需要什么样的车”的问题。他表示，“德国高端MPV车型是货车级别隔音悬架，智能化表现几乎为0；日本高端MPV坐满7个人放不下行李”。李想更直言，主流高端MPV产品力极差。从对高端市场竞品的表述来看，李想深知，想要把豪华高端MPV卖成爆款，舒适度、空间、性能、智能化缺一不可。

仅推一款配置车型

当李想在讲解MEGA各项配置时，很多人认为其在为MEGA即将公布的低价做性价比铺垫，但没想到的是，实际上李想在为“55.98万元”做背书，并且仅推出一款车型，有点孤注一掷的味道。有网友表示：“一个价格一款配置，是不是有点单薄？”据了解，理想汽车希望通过一款配置车型，将舒适度、空间、性能、智能化集中提升，出厂即顶配，合力对标豪华MPV市场中的竞品。

首先从空间上，理想MEGA车身尺寸为5350毫米×1965毫米×1850毫米，轴距达3300毫米。而在发布现场，理想汽车用七口之家走下MEGA的方式，直观证明其“大家庭”的出行使用定位。李想表示：“理想MEGA是全球在售、空间最大的纯电动乘用车。”

同时，理想汽车在MEGA上将“冰箱、彩电、大沙发”再升级。李想称：“可以说，买理想MEGA就是花一辆车的钱获得一套房，还赠送家庭影院和全套家具。”在智能驾驶方面，理想MEGA搭载双英伟达Orin-X、1颗128线激光雷达和360度的摄像头并配合BEV大模型和占用网络。据悉，在今年上半年理想汽车即将发布的OTA5.2版本中，理想MEGA将开启全场景智能驾驶。

虽然理想汽车将MEGA的配置“拉满”，但作为纯电动车型，外界仍不免对其续航能力表示担忧。对此，理想汽车方面表示，MEGA可实现峰值5C电池的充电倍率，峰值充电功率超过520千瓦，充电12分钟可续航500公里。事实上，随着MEGA上市，理想汽车对纯电市场的布局也全面开启。李想表示，今年理想汽车推出的所有纯电车型都将标配5C超充能力。在补能方面，理想汽车计划投入60亿元，建设5000座直营5C超充站，使理想5C超充站可以覆盖全国95%的高速公路和重要国道。

冲刺80万辆目标

作为理想汽车首款纯电车型，MEGA也承担保证毛利率与冲刺80万辆目标的双重任务。

“理想汽车长期聚焦30万元以上产品，这类企业整体商业模型，毛利做到20%以上是必须的，汽车行业不可能持续靠融资经营。因此，理想要求毛利率必须保持在20%以上健康水平。”刘杰对北京商报记者表示。财报显示，去年理想汽车毛利率达22.2%，同比提升2.8个百分点。其中，车辆毛利率为21.5%，同比提升2.4个百分点。

“高溢价、高利润车型的销量增长，有利于车企毛利率的提升。”中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉表示，售价55.98万元的MEGA，如果月销量可以形成规模，将进一步提升今年理想汽车的盈利情况。据刘杰透露，今年MEGA的目标是挑战单月8000辆的目标。这意味着，今年MEGA对于理想汽车的销量贡献在8万辆左右。

毛利率保持健康水平外，今年理想汽车在销量上欲再飙高。

按照理想汽车规划，今年交付量目标为80万辆，月交付量达10万辆。这意味着，理想汽车年交付目标翻倍增长。不过，随着今年车市竞争进一步升级，理想汽车的竞争对手们也“虎视眈眈”，今年前两个月理想月销量均被问界超越。此外，春节刚过，比亚迪“掀桌”降价，随后多家车企跟进，让车市再度陷入价格战，内卷升级对于理想汽车而言挑战也进一步增加。

面对车市竞争，理想汽车以“产品大年”应战。MEGA上市当天，理想全新L系列“789”升级并上市。此外，今年理想汽车还将推出L6车型征战20万元级市场，同时在下半年还将推出三款纯电动车型。“如果今年市场规模为350万辆，80万辆的目标意味着理想汽车市占率要达到20%以上。在去年四季度三款产品基础上，理想在20万元以上新能源市场的市占率为16%，而今年我们有了更多车型，因此对20%市占率目标非常有信心。”刘杰表示，如果今年新能源渗透率超50%，20万元以上市场的主流选择会从燃油车变成新能源，市场头部聚集效应会更加明显。

北京商报记者 刘洋 刘晓梦

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汽车经销商“迎春”

去年车市过得不易，但部分经销商顶住了压力。中国汽车流通协会（以下简称“流通协会”）发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称《报告》）显示，去年盈利经销商超三成，同时经销商亏损面也有所收窄。

《报告》显示，去年完成年度销量目标的汽车经销商占比为27.3%，同时超过六成经销商完成任务指标的80%以上。

年度销量目标完成度向好下，经销商盈利也持续回温。去年上半年，经销商亏损比例达50.3%。不过，从去年下半年开始，局面开始扭转。《报告》显示，去年经销商亏损比例为43.5%，相比上半年收窄6.8个百分点，同比收窄1.7个百分点。经销商盈利比例则为3.76%，对比上半年提升2.4个百分点，同比提升7.9个百分点。

亏损面的缩窄与车企及时出手干预不无关系。“去年初，价格战成为全年车市标志性现象，持续时间长、影响深远。”流通协会相关人士表示，新车价格倒挂、亏损情况下，各厂家不得不下场参与并针对价格战对经销商经营产生的负面影响，提供帮扶措施或相应政策。《报告》显示，去年价格战影响给予资金支持的厂家占比为43.5%，适当降低库存占比为26.2%。

值得一提的是，除整体亏损面缩窄外，二手车毛利率也有所增长。《报告》显示，2022年经销商二手车毛利率5.4%，去年全年经销商二手车毛利率升至5.9%。

尽管去年经历价格波动，但汽车经销商对于今年乘用车销量预期普遍保持乐观。

《报告》显示，43.3%的经销商表示今年销量将出现增长，31.6%的经销商表示与去年持平。

事实上，市场消费信心正在恢复。数据显示，去年2月汽车消费指数为75.8，环比大幅上涨。流通协会产业协调部相关负责人表示，随着各地新一轮汽车促消费补贴政策的开启实施、汽车厂商及经销商为完成一季度任务目标开展促销优惠活动，预计今年3月的市场需求将快速回升并带动销量增长。

“综合来看，每年前两个月都有节假日，但如果把前两个月综合来看，今年好于去年。我们预计，今年一季度市场情况对比去年整体情况好一些。”流通协会产业协调部副秘书长樊宇表示。

此外，今年新能源汽车免征购置税再续期，对于新能源汽车市场增量也将有一定帮助。

北京商报记者 刘洋 刘晓梦