占据品类优势，青稞酒为何仍走不出大西北？

当消费市场进入个性化需求时代，那些占据品类优势的白酒，是否会逐浪而高？当行业进入强分化时代，区域酒企该如何发展？

那些兼有品类优势与区域酒企特征的企业，又会有怎样的发展路径？青海互助天佑德青稞酒股份有限公司（以下简称天佑德）的发展状况，或许能够作为一个不错的例证，为这类企业的发展提供借鉴。

几度起伏，青稞品类难成主流？

最新消息显示，今年一季度，天佑德实现营业收入5.26亿元，同比增长32.77%；实现净利润1.08亿元，同比增长40.43%。

营收与净利均实现大幅增长，增幅均超过30%，在行业不确定性因素增多的当下，这样的成绩可谓十分亮眼。

按照天佑德自身的说法，这样的增长来自“积极推进产区生态和真年份表达体系建设”，贯彻“保持战略定力、集聚内生动力、激发市场活力、发扬青藏耐力”经营方针，高度践行“品质主义、精神主义、长期主义”。以“好而不同”的产品特色，促进核心市场占有率进一步提升。

实际上，这样高增长的状态，在天佑德的发展历史上曾出现过，但从另一方面看，这家颇具特色的酒企一直处在一个波动的状态。从最近三年来看，天佑德的发展也呈现出起伏不定的曲线，而非一直向上。

2023年，天佑德实现营业收入12.10亿元，同比增长23.50%；归属于上市公司股东的净利润0.90亿元，同比增长18.36%。

紧邻的2022年，天佑德则是处于营收同比下降、净利有所上升的状态——当年度天佑德实现营收9.8亿元，同比下降7.04%；净利0.75亿元，同比增长19.05%。

2021年，天佑德实现营收10.54亿元，同比增长38%；净利达到0.63亿元，增幅154.9%。

可以看出，这三年来天佑德的营收整体增长，但2022年下降明显，整体呈波动状态；净利方面则是一直在增长，但均在1亿元以下徘徊。

将时间拉长可以发现，天佑德的整体波动更大，其（当时名为青青稞酒）2017年营收就已达到13亿元之多，与西北市场区域内另一上市白酒企业金徽酒十分接近。但是6年之后，天佑德的总营收不增反降。

横向比较的话，2017年其与金徽酒营收规模相近，但是双方在2020年拉开差距。当年度青青稞酒营收7.64亿元，同比降低39%；净利为-1.15亿元，降幅达到418%。同年，金徽酒营收达到17.31亿元，增幅5.89%；净利3.31亿元，增幅22%以上。

也就是2020年度，双方营收差距达到近乎10亿元，净利差距达到4亿元。

到了2023年，双方在营收上的差距扩大到了13.38亿元，净利差距有所缩小，为2.39亿元。

两个西北上市酒企的业绩表现迥异，金徽酒每年的增幅不会太高，但也没有过多波动，属于稳健型企业，而天佑德则波动多多，降幅和增幅均十分明显。是什么原因造就了这种不同，与天佑德的品类特性有关吗？

品类突破，却受制于地域环境？

在中国酒类行业中，天佑德可谓独树一帜，以青稞酒领域领头羊的身份而备受关注。“酒类行业在度过了规模化发展时期、品牌化发展时期之后，就进入了品类化发展时期。譬如前几年的酱香热、最近几年的清香热和兼香热等。”业内人士表示，以香型为区分的品类化时期，给各个领域的龙头品牌或者独门品牌提供了发展机遇。

天佑德明显属于以“原料”见长，利用产自高寒高海拔地区的青稞特产入料，独特的酿造原料、独特的大曲配料、传统的国家非遗酿造工艺成就了独特风味。与其他以高粱为主料的白酒类产品有着一定的区隔，使其成为“青稞”品类的代表性产品。

青稞酒的稀缺性和健康属性强化了天佑德酒的独特属性，而企业方面也不断强化品类特色和品质优势。天佑德牵头制定的《青稞香型白酒》团体标准，于2020年开始实施，将青稞酒的生产工艺和质量安全纳入标准管理的范畴，这不仅有利于整个青稞酒产业的发展，也让天佑德自身处于青稞酒香型打造者的位置，让其在品类竞争中拥有较大优势。

即便占据了品类优势，但是天佑德的产品还是以本地为主。

2023年数据显示，天佑德当年度省内销售收入为8.1亿元，同比增长27.3%。相比全国12亿元的销售水平，省内可谓占据了绝大部分份额；省外销售收入3.7亿元，同比增长20.6%，当年度省外收入占比31%。相比以前的数据，2018年天佑德省内收入10.2亿元，全部收入为13.49亿元。可见，目前其省内市场有所下降，省外市场虽有所扩张，但依然占比不够大。

业内认为，青海省内地广人稀，消费力有限，意味着增长空间有限。相比之下，甘肃的金徽酒早在五六年前即开始大规模布局西北其他省市，为企业的稳健增长提供了不竭动力。

相关研报显示，天佑德省内市场收入的毛利率在68%到78%，省外收入毛利率在31%至57%。

造成省内、省外市场毛利率差距这么大的原因，在于销售渠道的不同：省内存在大量直营收入，譬如包括企业直销团购、经销商团购、直营专卖店、大型商超、乡村加盟店、经销商等；省外则以经销渠道为主，算上预留给经销商的利润空间，省外市场销售的毛利率远小于省内。

这也表示，虽然目前天佑德省外市场占比有所上升，但是其毛利不足以弥补省内市场下降所带来的缺额。

以2023年的数据来看，天佑德省内毛利率为69.43%，省外毛利率为50.64%，省外毛利率有所提升。但是域外拓展仍有所不足——目前，其省外市场仍以靠近青海的周边省份为主，诸如甘肃、宁夏、陕西等地。

向高而行，才是突围的最佳路径？

对一个以区域为根据地、占据品类优势的酒企而言，横向的扩张目前未见明显成效，那么，向高而行，是否是可行的路径？

天佑德2016年后的战略失误一度让其错失良机，也拉大了与西北区域内其他酒企的差距。

“在名酒复兴的大潮下，名酒普遍向高而行，奔着千元档而去。天佑德则是聚焦青稞品类，重点做百元以下价位产品与其他企业竞争，错失了产品结构升级的机遇。”有业内人士表示，这是天佑德没法走出西北的一个重要原因。

2016年，为适应小瓶化潮流，天佑德推出“小黑”，第一年销量达到500万瓶；随后，天佑德强化“小黑”在西北市场以及省外一线城市的布局，但或许是由于先前复购率不高，或许是由于其后市场投入不足，2019年“小黑”的业绩开始回落。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，全国化运营的缺失也致使该公司难寻支撑业绩增长的市场。

2019年后，天佑德聚焦资源于产品结构升级，重点布局100-200元价位，倾力打造500元价位国之德G6大单品，产品结构显著优化。数据显示，天佑德中高档青稞酒2019年营业收入8.7亿元，2020-2022年，由于受到疫情影响，收入在5亿-7亿元，毛利率稳定在72%至76%。

值得注意的是，2023年天佑德改变披露口径：按照100元（含）/500ml以上青稞白酒、100元/500ml以下青稞白酒、其他青稞酒披露。

2023年，天佑德100元（含）/500ml以上青稞白酒销售额5.77亿元，同比增长45.97%，收入占比48%；100元/500ml以下青稞白酒销售额4.89亿元，同比增长14.31%，收入占比40%；其他青稞酒销售额较小，仅0.1亿元。

从价格来看，青稞酒均价从2020年开始持续上升，截至2023年上半年，均价为62.9元/瓶，同比增长1.2%。从毛利水平来看，2023年上半年，天佑德普通青稞酒（零售价60元/500ml以下的产品）毛利率为56.42%。这意味着，在逐年向高的态势下，天佑德未来的盈利状况可能会有所改观。