会员制商超线上导流赋能线下购买

本文转自：中国食品报

近年来，随着国内居民可支配收入提高，部分消费者涌入仓储会员超市，为高质量商品与购物体验买单。和传统商超不同，一些会员制超市注重精致单品的打造，相比传统的大卖场，SKU（单品数量）的数量并非量全而大，反而是小而精，在压低供应价格的同时注重提升品质，从而形成利好消费者、吸纳更多会员的模式。与传统商超不同，会员制商超的策略不是“选商品”，而是“造商品”。

打造真正的新零售

不管是线上还是线下，各种商品都意图吸引消费者的注意力，但注意力的有限，让消费者的抉择也产生了困难。业内人士分析指出，早期大卖场面对的是需要被物质满足的年代，琳琅满目的商品会令人们对“推着购物车随意选购上万种商品”这个场景充满向往。但当下商品种类选择过多，消费者追求极简、特别、健康，商品丰富和价格低廉早就不是超市的优势了。如何为消费者选择并打造心仪的商品，成为零售品牌的新战场。

一般而言，仓储会员店模式依赖的是会员费和商品毛利。业内人士表示，未来一二十年，没有电子商务，只有新零售，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

各个平台开始集中力量建设供应链体系，力求提高供货速度，并且认为生鲜市场是最难被网购取代的业务，也是线下零售最稳固的护城河。然而，业内专家提到，传统品牌在多种渠道都有投放，如果大家都卖同样的产品，消费者去哪儿都行。如果渠道售卖自己品牌的产品，并通过创新、品质形成了特色，成了渠道的招牌，就可以吸引更多的消费者，增强客户黏性。山姆方面表示，其通过打造差异化的商品力，提升端到端效率和全渠道体验，为会员持续创造价值，并通过数字化转型和人才、组织、文化的建设，夯实根基。其中，大力发展自有品牌是体现差异化最好的方式之一。山姆开发自有品牌秉承两大原则：第一为会员提供高品质的差异化商品；第二利用独家的会员制优势，为会员带来具有价值感的商品。

业内人士表示，所谓的“选商品”，即商品是现成的，从现有的商品当中去选，这是目前大多数商超企业的做法。但高手的能力在于“造商品”，背后的目的不在于赚钱，也不是亲自去搞工厂，而是参与到相关企业一起设计生产，由此打造的商品才具有独特性，才最有可能成为大爆品。

百联咨询创始人庄帅指出，超级爆品一方面能够通过关联销售提升整体店内销售，对于会员店还能增加付费会员和提升续卡率。另一方面可以获得口碑传播，提升零售品牌知名度和美誉度。

仓储会员店超级爆品分为两种情况：一种是毛利率不高，商家用来吸引客群，但也不可能在各个环节介入后做到最大化节省成本，另一种是市场上最受欢迎的商品，毛利率也很高，这是最理想的情景。”

聚焦自有产品创新

在消费者偏好快速更迭的当下，差异化创新更值得被重视。

发力自有品牌是目前国内各大零售商都在努力的方向，但成功者不多。《连锁超市经营情况报告2021》显示，中国超市百强企业平均拥有自有品牌商品近900个，销售占比4.3%。而行业内公认以自有品牌为制胜法宝的山姆，其销售占比在35%左右。

最初自有品牌更多是模仿传统品牌，以性价比为卖点，优势在于低价、高利润。自有品牌有两个方面的成本优势：一是把制造商的毛利压低，包括上游原料、中游加工等；二是抹去了经销商毛利，直接从工厂到自家平台，“没有中间商赚差价”。

在消费者偏好快速更迭的当下，差异化创新更值得被重视。有商家方面表示，会在价格和品质上为会员带来惊喜，甚至会提前思考会员未来会关注的方向，“比会员快半步”，看到了会员那些未被满足的需求，给会员提供更好的方案和想象空间。

在欧美国家，自有品牌牛奶和牛排成为会员制仓储超市标配。英国超市M&S的烘焙产品也在一直注重品种的创新，其最显著的是在食品方面占领了高收入家庭的消费心智，被称为“中产阶级食品超市”。而在国内，从烤鸡到瑞士卷，商品似乎集中在烘烤食物上。

烘焙类产品在国内处于一个爆发阶段，由于消费者的消费频次和复购率高，因此超市自有品牌比较有发挥空间，能够通过这类商品树立品牌心智。事实上，在功能性商品上决策越快，在酒和护肤品等其他商品上花的时间和金钱越多。

庄帅认为，食品、化妆品等品类更容易产生爆品。他表示，“爆品首先是需要充分了解用户潜在需求，需要精准的用户数数据支持，其次是要有产品的研发设计能力，最后是有工厂能够批量生产。”

业内专家表示，渠道的自有品牌影响力和知名度显著提高后，品质可以与传统品牌媲美，甚至超越传统品牌，才算拥有了品牌特色和壁垒。当消费者购买自有品牌产品不再是出于价格考虑，而是真正地认为自有品牌更好，更值得购买，自有品牌才成为真正的资产。

巨型产品能够快速形成品牌标识，扩大品牌影响力。业内人士认为，山姆未来或将研发更多与泡面桶相似的爆款产品，成为吸引客流的抓手。以门店限量定时预售等销售手段，将线上社交平台的流量引导至线下，提高会员积极性，以此形成“线上导流”赋能“线下购买”的模式。