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上市13天,全新智己LS6大定突破2万台,智己又稳了?但想到这似曾相识的剧情,智己恐怕还没到可以开香槟庆祝的时刻。
数据显示,今年9月,智己汽车销量为4516台,结合今年8月上汽集团发布的产销快报,今年1月至9月,智己汽车的累计销量为35745台。今年仅剩下三个月,而这样的成绩,显然已经无法达成智己汽车联席CEO刘涛此前定下的12万至13万台的年销量目标。
刘涛公开宣布这一目标,是在去年的12月份。在那个时间节点来看,12万台的年销量目标对于智己来说并不是不切实际的。毕竟在2024年里,智己既要推出全新车系L6,又会推出L7、LS6等车型的改款,并且高阶智驾功能也将陆续开启。同时,去年10月上市的全新车系智己LS6,在12月销量已经直逼万辆。
因此,定下一个月均销量1万台的年目标,的确不过分。但从结果来看,到9月为止,智己才达成目标的三成不到,就算最后三个月发力,可能也很难完成目标的一半。
在这前九个月里,从外部环境来看,国内车市的确出现了一些意料之外的问题。车市价格战更加激烈,纯电动车市场增速整体放缓,而高端纯电更是难上加难。另外,智己的新车型L6原本要肩负走量任务,结果正好撞上了同级别、同价位段的“杀疯了”的小米SU7,这也必然影响了智己L6的销量。
但智己本身,也并不是毫无问题。
没流量固然焦虑,但病急乱投医更不可取
背靠上汽、阿里与张江高科的智己,一直以来都多少缺乏一点存在感。
自2020年成立以来,但凡提到智己的“高光时刻”,或许大家能想到的都是一些很难称得上“正面”的流量。就拿最近一次来说,在9月底的全新智己LS6发布会上,刘涛亲自驾车在发布会场地中央玩起了“漂移”,不过刘涛的动作不仅缺乏流畅性,甚至还碰倒了场地中央的锥桶,整体来说,这场“漂移”秀的观感并不是很好。自然,也少不了网友们的一顿嘲讽。
再往前推,在智己L6发布会上,智己直接拿自家产品全面对标时下大热门小米SU7,结果因为写错参数,被小米公开指责,最终以智己的“道歉三连”收场。
再往前几年看,类似的“营销翻车”事件也没少发生。从流量上来说,这倒是极大程度地提升了智己的知名度,但对于一家有着高端志向的品牌来说,似乎并不是一件好事。
而另外两位新势力创始人——李斌和李想,似乎也在今年明白了这个道理。
此前,蔚来创始人李斌曾发表过一些有争议的言论,被切片短视频广泛传播,不少网友甚至表示“因为一个人,讨厌一个品牌”。而从今年开始,李斌通过直播、短视频等方式,逐渐拿回在传播上的“话语权”,令不少人看到了李斌的“另一面”——平易近人,十分真诚。甚至,在直播里,李斌的妻子王屹芝还为在2017年蔚来活动上一些争议言论道了歉。
而“心直口快”的李想则是选择了“闭麦”。此前,李想在微博上的争议言论并不少见,甚至直接亲自下场怼用户、怼媒体。尽管会有一些人欣赏这种直爽的性格,但持负面态度的人也并不少见。不过,自今年3月理想MEGA发布之后,李想便大幅减少了发布微博的频率,取而代之的,是大量的理想管理层、产品负责人都纷纷注册了微博,在微博上以更加专业、更细致的视角,去分享一些关于理想汽车的故事。
这两个做出改变的老板,都证明了一件事。至少对于想要走高端路线的品牌来说,“黑红”的方式并不可取。
而对于同样锚定高端的智己来说,它固然需要更多关注,但在方式方法上,还需要做出调整。
二度翻红不易,切勿再“掉链子”
其实,智己也并不是没靠真本事火过,只不过火得不够持久,甚至可以说是意想不到的短暂。
去年10月,智己LS6预售一个月后,盲定订单直接突破三万台,并且从随后几个月的交付量来看,这三万盲定订单中大部分都转化为了正式订单。
而拐点则出现在今年1月。自1月起,智己LS6的订单数开始直线下降,从巅峰期的近月销万台,变成了2千台前后。
当然,智己的销量骤跌或许也离不开同期发生的“意外”。
在去年12月至今年1月,发生了两件不容忽视的事。首先,在12月底,674位智己LS7车主联名维权,提出了在质量、降价与智驾“区别对待”这三方面问题,并且喊话当时的LS6新用户们,称“今天的我们或许就是未来的你们”。
紧接着,在这场维权风波尚未平息时,刚刚交付数月的智己LS6又出现了软件BUG。有用户反映,刚提车不久的智己LS6突然没了雷达和转向提示音,甚至有人因此发生了事故,还有用户出现了主驾屏幕上车速、导航等信息全部消失的问题。虽然智己紧急修复了这一系列软件问题,并向用户道歉,但从一些网友的评论来看,这种事关安全的软件问题,的确引发了不少人对智己品牌安全性的担忧。
智己LS6没能持续“火下去”,虽说不能全怪罪到这两件事上,但影响肯定是有的。因此,这次新LS6虽然在订单量不少,但能否延续这一状态,还要看智己能不能维持住表现,至少不要出现“掉链子”的情况。
写在最后:
总结智己出现的问题,其实就是输在了细节上。
例如,在发布会上和小米对标倒也没什么,毕竟现在哪场发布会都少不了“致敬友商”环节,但就是因为标错了小米SU7的一个电机参数,主动变被动,说毁了整场发布会都不为过。
而智己LS6出现的软件BUG,虽然看起来严重,但问题本身并不大,用智己汽车CMO李微萌的话来说,此次事件是一个非常幼稚的软件BUG。
但就是这样一个个细节,有时候会毁掉一个品牌。
可以回想2022年的威马,那一年,威马汽车因“锁电”问题登上地方电视台的315晚会,还被央媒点名批评,最终迫于压力解除锁电。在当时,大概不会有人想到,仅仅是一个锁电与数起自燃事故,最终成为这一品牌走向下坡路的重要转折点,直至灭亡。
现如今,智己LS6大卖,再次将智己品牌带进新周期。明年,智己还将推出增程车型,进入更广阔的赛道。这一波“泼天富贵”智己能不能接住,就看接下来细节把控得如何了。
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快照生成时间:2024-10-12 17:45:01
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