君智战略解析：公牛如何用“战略品”掀开企业和行业天花板？

在当今竞争激烈的市场环境中,许多行业的领导者们似乎已经触及了增长的“天花板”。即便苹果这样的知名公司近年也陷入增长乏力、创新不足的困境。领导者的可持续高质量增长真的不可能吗?然而,公牛集团却用其卓越的战略眼光和创新实践,成功突破了这一困境,实现了高质量的增长。

公牛集团用业绩回应,示范了领导者可以掀开行业天花板,实现高质增长。公牛集团成立近30年来默默点亮着中国家庭,10户中国家庭7户用公牛,这是顾客对公牛综合实力的认可和信任。70%的市场占有率,几乎可以说触摸到了行业天花板,但狂奔的公牛不止于此。

2023年度财报显示,公牛集团营收达156.95亿,同比增长11.46%;净利润达38.7亿元,同比增长21.37%。在家装建材行业逆风局的大背景下,公牛集团营收、净利再创新高,净利增幅更是创出4年新高。

作为战略合作伙伴,君智助力公牛集团在主业上实现新突破,其中双方团队通过共创,系统实现战略新品的可持续性成功,对于公牛高质量发展和引领行业升级有重大意义。

小插座的大天地

在插座领域,公牛是当之无愧的领导品牌。

2001年,公牛就以超过20%的市场占有率夺取了插座市场全国第一的桂冠,此后,公牛销售规模和份额持续增长。而据《2007年度中国IT品牌市场占有率调查报告》显示,“2007年,公牛以65.89%的市场占有率遥遥领先于其它品牌。”2020年,公牛在上交所主板成功上市时,市场渗透率已经达到70%中国家庭的程度。

公牛在插座市场市占已超7成,根据一般经验的静态测算,该行业几乎见顶,龙头可以基于存量稳定发展,但是很难在该业务突飞猛进,增量空间较小。君智在研究公牛业务时,则更多从经营机会、增长潜能、顾客价值、消费洞察等综合战略发展视角来看该细分赛道的空间,答案有时就天差地别。

实际上,公牛推出的普通蓝白插座因其安全可靠、经久耐用,成为经典产品。一直以来“公牛=蓝白插座”的形象深入人心,但也会成为公牛进一步发展的桎梏。因为企业卖得好,顾客用不坏,多年来公牛插座几乎没有大的显性可感知变化。这同时也意味着,在顾客认知中,插座这个品类近年来没有什么太大创新与改变。

但随着收入水平提高,顾客需求已经悄然变化。近年来,90后乃至更年轻的Z世代逐步成为主流消费人群,他们对插座的需求不再局限于功能,而是既要实用方便,又要时尚美观,既要实用主义,又要颜值主义。与此同时,插座使用场景也不再局限于客厅、卧室等单一场景,厨房、书房、餐边柜等场景需求也在不断增加。

战略品,领导者的新增长极

2022年,在双方团队共创下,公牛集团与君智共识以战略品为突破口,突围插座品类天花板。

战略品,即选用能够立足顾客价值、围绕战略中轴、开创或对接新需求或消费、具备(潜在)市场空间、具备认知创新的产品。通过战略性投入,与广大相关消费人群进行交互,在开拓新品发展的同时,能提升业务大盘和品牌整体经营质量。在公牛的引领下,轨道插座品类实现了从无到有、从小到大的全新突破。

公牛轨道插座

关于战略品的打造,君智作为战略顾问,基于实践总结出打造公牛轨道插战略品的关键要素:

1.筛选:明日之星的诞生之路

提到打造战略品,可能会有人联想到是不是和打造爆品一样,要短期快速引爆某个产品的渗透和销售。虽然在其中一个目的上,都有诉求做大单品的目标,但“战略品”的不同在于:

第一、战略品要有好单品/系列业绩,更要实现通过它能够引发新老顾客与品牌整体的交互,从而形成顾客认知的调整和优化,最终促成对业务大盘的推动和战略的生成/重塑/升级;

第二、战略品打造引发战略升级,不是一个周期就可以达成。战略品会依据外部战略形势和自身创新突破等变化,持续进行升级迭代,持久与顾客沟通对话,直到产品生命周期完结,其使命可以在周期过程中或者结束后接力给下个战略品;

第三、战略品是围绕战略筛选出的「具备差异化、竞争力、可稳定供应的产品」。

2022年,君智与公牛经过多轮探讨,将“轨道插座”锁定为插座品类突破天花板可期的战略品。

将“轨道插座”锁定为“战略品”的核心原因有四:

价值创新:这款产品非常新,新到绝大部分顾客从未耳闻,甚至不知道它居然是插座,而且这一产品形态跟公牛过往插座产品完全不同,足够颠覆、足够创新、足够差异化,让人耳目一新,过目难忘;

契合战略:公牛当前的战略方向是“家庭安全用电专家与领导者”,这一产品在安全方面实现了多项突破,具有防过载、防触电、耐高温等多个安全用电科技,凸显公牛在家庭安全用电领域的专业性与领先性;

溢价力高:这一产品融合现代美学和科技元素,赋予插座前所未有的“高颜值”和“科技感”,且其客单价达300元,远超公牛普通插座的客单价,有助于公牛业务升级,提升品牌形象,引领插座品类高品质发展;

市场潜力:我们观察,顾客看到产品时尝试意愿很高。在他们看来这一产品可以完美解决家用电器多、插座数量少的痛点。

2.洞察:先胜而后求战

打仗之前必须进行通盘的沙盘思考和演练,提前明确和锁定决胜关键因子,才能算是为打胜仗做万全准备。

基于公牛业务所处的品类特点和此次新品的情况,我们认为需要从精准的切入口入手,即原点场景、原点人群、原点渠道:

确定原点场景:研究发现,61%的已购顾客将轨道插座安装在厨房场景,核心原因在于当下家庭厨房电器数量与日俱增,但插孔数量不够,且传统蓝白插线路堆积导致台面杂乱,顾客需要插孔数量多且使用灵活的插座,而轨道插座能很好解决顾客的这一痛点。因此,厨房成为轨道插座渗透最高和示范效应最强的原点场景。

公牛轨道插座

确定原点人群:基于厨房这一原点场景,原点人群随之确定,锁定原点人群后,就可以基于原点人群的触点价值链,包含媒介、消费、生活方式等来选择渠道布局、市场推广、媒介传播、产品销售等,系统形成闭环的主阵地。

确定原点渠道:当下一二线白领中产人群选购类似产品,趋于首选线上渠道平台,尤其是一些比较新奇、新颖的产品,电商平台更能展现产品卖点和吸引点。所以,电商成为轨道插座销售发力与承接的原点渠道。

确定好原点场景、原点人群、原点渠道后,开始锁定传播推广策略。

3.推广:让战略品丝滑进入顾客心智

想要让“公牛”与“轨道插座”概念在消费者心中形成深度联结,还需要通过推广,让“战略品”跟更多顾客产生交互。

这次以产品为抓手的整合营销,需要提升品牌综合指数。在策划时,需要遵循“热度压制、及时追击”两大原则,以达到“在认知未被占领前,足够声量抢占第一、定期追击维持产品的市场热度”的目标,保证产品出街时能虹吸更多的顾客关注。

在媒介选择上,选择了原点人群最为关注的两大内容平台——抖音、小红书。疫情以来,抖音、小红书热度急剧增加,成为很多年轻人每天的必刷,于是这两大平台成为核心阵地。

2022年8月底,轨道插首次推广正式拉开帷幕,轨道插迅速成为抖音、小红书的热度产品,在两大平台上,“轨道插座”、“公牛”搜索热度增长均超120%。公牛的百度指数也创近5年新高,抖音指数、微博指数分别增长320%、2000%。

众多名人明星推广公牛轨道插座

当年双十一,公牛轨道插座销量增长达166%,全网单品销售额达到了5330万。

更重要的是,很多人对公牛的印象开始发生转变,很多顾客纷纷表示“你们是不是换设计师了?”“公牛现在是不是在走颜值路线?”“公牛竟然还有这种新插座,感觉公牛更年轻、时尚了”等等。

4.做大:做大市场容量

第一次轨道插座战役发动后,效果非常显著。为了进一步追击战果,我们决定乘胜追击,分别于2023年3月、9月启动第二次及第三次战役。

第二次战役,我们对产品做了升级,推出了亚克力款轨道插座、灯带款轨道插座两个新品,同时扩大使用场景,从以厨房为主扩充到厨房+餐边柜,从而打造“新一代餐厨必备”。

在第三次战役中,主推“大师轨道插座”。大师轨道插座由国际超跑设计师乔治亚罗亲自操刀设计,被誉为“插座界的超跑”,是全球首款智能数显屏设计的轨道插座,并将最新的安全科技融入其中,如首创智能安全预警系统、远程APP自动断电功能等,实现美学和功能的完美结合。

经过这三场战役,可以说公牛轨道插座的渗透、认知、热度、美誉度等,均实现从无到有,并不断被推向新高。2021-2023年,公牛轨道插座的营业收入2年增长超4倍,成为公牛插座业务新的增长极。

公牛开展了以下动作:

一是拓场景:研究发现,有些顾客购买公牛轨道插座时,一次不止买1个,餐边柜、厨房、卧室、客厅都需要各买1个。如果能让顾客一次性买更多轨道插座,这将带来3倍、4倍的增量。

公牛轨道插座适用不同场景

二是拓渠道:随着轨道插座认知渗透大幅上升,其销售渠道也在逐步扩张,从最早的电商为主,拓展到电商平台+线下门店并重,随之又拓展到家装公司、定制家居门店等C端市场及办公室、咖啡店、餐饮店等B端市场。

三是拓市场:轨道插座的爆火始于一二线城市,这些市场的用户接触新事物、新产品比较快,更愿意尝新。但广阔的三四线城市市场容量也很大。为此,公牛开发了匹配下线城市消费能力的经济款轨道插座,并大力开展渠道布局,让轨道插座飞往大江南北。

四是拓人群:当前,轨道插座主要的使用人群为家装人群,但每年家装的人群数量毕竟有限,大量存量房的顾客也希望可以更便捷、更简单地安装轨道插座。为此,公牛着力研发简易安装的轨道插座,让更多广谱大众能够方便安装。

战略品的三重价值

1.聚焦引发顾客关注

在这个竞争日益激烈、内卷日益加剧的时代,战略品的成功打造一定要率先出击、抢占顾客。第一步,如何让这个品成为顾客的长期首选,才是至关重要的。

2.助力业务高质经营

战略品的重要作用是承接战略,以品带牌,通过品的打造彰显品牌的差异化、独特价值,升级品牌认知。所以战略品通常要选择更高势能、更具差异化、更具竞争力的产品。

当然战略品也并非一个SKU,而是要通过搭建高中低多个SKU形成产品矩阵,比如轨道插座,既有代表形象、体现高势能的旗舰品,如大师轨道插座,又有承接大盘主要销售的通用款,还有专为下沉市场、装企渠道等市场/区域开发的专供款,多元的产品矩阵既能对接更多需求,又能带来销售和利润。

3.相关多元形成合力

公牛战略品的打造不再局限于轨道插座。围绕家庭安全用电,进一步扩大公牛经营,君智协助公牛在开关、充电桩两个相关多元品类推出了蝶翼超薄开关、无极充电桩两类战略品。

其中蝶翼超薄开关2023年5月出圈,一举开创超薄开关细分品类,并占据顾客心智头牌,2023年当年销量超外资竞品4倍以上;无极充电桩2024年5月出街,引发行业热议,实现“新品即热销、当月销量反超特斯拉”,成为全球销量第一的充电桩品牌。

公牛集团与君智携手书写的这一精彩案例,无疑为各行各业带来了启发。回首公牛集团一路走来的历程,从插座领域的霸主地位,到巧用战略品开拓全新增长曲线,每一步都坚实有力。如今,轨道插座、蝶翼超薄开关、无极充电桩等战略品已然成为行业标杆,引领潮流。相信未来,公牛的经验将为更多企业提供借鉴,在创新和战略突破的道路上不断前行。