老干妈，放过年轻人

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有意思报告

（ID： youyisi-163 )

作者 | 屈博洋

最近，“国民女神”老干妈可是遇到了不少烦心事：

先是在2022年末由贵州工商联、贵州省企业联合会联合发布的2022贵州民营企业百强榜单中，老干妈在近五年中首次跌出前十，位居第11位。

后又被指搞不懂年轻人、玩不转互联网，最终疑似退网。统计发现，老干妈官方旗舰店抖音账号的最后一条视频，停在了2022年11月22日；老干妈官方微信公众号的最后一篇文章，定格在了2022年3月24日；老干妈官方微博“老干妈风味食品”的最后审核时间则停留在2013年9月4日（未年审）。

退出了“两微一抖”重要矩阵的老干妈，究竟是抛弃了年轻人，还是正在被年轻人抛弃？

老干妈，老了

一代“女神”的衰败，还要从老干妈陶华碧退休说起。

8年前，“老干妈”陶华碧正式退休，开始含饴弄孙的生活。就在人们以为这位“国民女神”的最终命运是载入史册、被后世敬仰传说、成为食品行业的神话的时候，没想到2019年陶华碧被迫杀了个回马枪，二度出山重掌老干妈。

重回商场还不够，今年76岁高龄、满头白发的陶华碧还现身老干妈品牌直播间，“露脸”带货，但后被指为是循环播放影片。

消费者除了感叹那个陪伴着自己青葱岁月、印在老干妈辣酱瓶身的神采奕奕的“国民女神”老了之外，并未给陶华碧更多积极的回应。

据统计，三个月的直播，老干妈带货的营收仅80万元左右。

陶华碧对消费者失去了吸引力，老干妈也正在被消费者们抛弃。

老干妈不仅从贵州民营企业百强榜单的前十名中跌出，而且它的营收出现了断崖式的下滑：从2020年的54.03亿元骤减到2021年的42.01亿元，减少了12亿元，同比下滑约22.25%。目前的营收状况大体回到了2015年前的水平。

陶华碧，曾经可是一代商界传奇。上世纪80年代，早年丧夫又没接受过什么正规教育的陶华碧，为了拉扯孩子，就在学校门口摆摊卖起了凉粉。

源于一次因为配凉粉的自制辣酱没备充足，导致食客们锐减，陶华碧发现了辣酱的商机，随后关了凉粉摊，开了辣酱作坊。

从小餐馆、副食店、单位食堂到小超市和大卖场，陶华碧凭借着一瓶老干妈辣酱开疆扩土。不仅占领了国内的各大线下渠道，老干妈还成功“出海”，无论在哪个大洲，但凡有亚洲超市的地方，几乎就少不了老干妈的身影。老干妈甚至成了外国人认识中国“麻辣文化”的敲门砖。

老干妈之所以能打遍天下，除了“美味”，还有“平价”。一瓶10元左右的老干妈，给无数白饭、白馍馍和白面条子锦上添花，温暖了无数饥肠辘辘又囊中羞涩的普通人的胃。那一勺喷香的麻辣诱惑，就像给平淡如水的生活略施些小小的恩惠，哪怕几瞬的满足，也让人对生活多了几分期许和留恋。

因此，有人说老干妈根本不只是一种调味品，它是陪伴人成长的味道，是一种无论何时想起都能勾起回忆的乡愁。

正因为它美味且平价的国民性，有业内人士指出，在8-15元的辣椒酱价格区间，老干妈一骑绝尘，无其他对手敢染指。

至此，如果说陶华碧是创业励志女神，那么老干妈则是毋庸置疑的国民女神。

这样的一位“女神”，是什么时候突然“老”了呢？

老干妈，被亲儿子坑惨了？

回溯近几年老干妈在舆论场上的波澜，除了一次是有人假借老干妈的名义与腾讯签订合同，骗取了431万元的“魔幻诈骗”事件之外，其他都与陶华碧的两个儿子有关，且皆为负面舆论。

有分析称，被顾客们亲切称为“干妈”的陶华碧，却被自己的亲儿子给坑惨了。

接班人二儿子李妙行，刚接手公司便大刀阔斧改革，把陶华碧24年未曾变化的配方做了调整。他为了实现“降本增效”，把原配方中的贵州辣椒改为了河南辣椒，成本下来了，但是香和辣的招牌口感也被削弱了不少。

味蕾敏锐的消费者很快就发现了其中的偷梁换柱，纷纷在社交平台上发问：老干妈为什么不好吃了？

味道不是原来的味道，但价格却水涨船高。老干妈在2022年3月下发了调价函，每箱商品上涨15-20元，合每瓶涨价1元左右。按理说，消耗速度并没有那么快的辣酱，还是人们早已日久生情的国民品牌，涨价1元并非难以接受的事。但配合上曾经的“偷梁换柱”事件，涨价就变得格外敏感。

在李妙行执掌老干妈期间，还曾有员工偷走了保密配方，使得市场上凭空出现了不少与老干妈味道相近的辣酱产品。

因此，从2016年起，老干妈的营收就已开始稳步下滑，从2016年的45.49亿元，下滑至2017年的44.47亿元，再至2018年的43.89亿元。直至2019年陶华碧再度出山，才重新让老干妈的营收有了起色。

大儿子李贵山也不是“省油的灯”，与陶华碧不融资、不参股、不上市的理念不同，李贵山先后投资了十余家企业，其中最惹人注目的便是昆明贵山天阳房地产开发有限公司。

这个房地产项目，因楼市低迷且经营不善，最终导致资金链断裂楼盘烂尾。坊间传闻，虽然李贵山的房地产事业与老干妈公司无关，但有不少消费者是奔着老干妈的声誉才买的房，这笔账就自然被算到了老干妈头上，导致老干妈不仅损失了一批死忠粉，也败坏了路人缘。

在传统家族企业里，任何家庭成员的风吹草动都会影响企业的经营，陶华碧两个儿子的种种行为，无疑正在动摇老干妈在辣酱界的霸主地位。

在上海社科院品牌发展研究中心副主任凌燕博士看来，辣酱具有刚需属性，受经济放缓影响相对较小，增速更为稳健，量价空间也大。老干妈的危机主要来自品牌美誉度的下降。

但这不是导致老干妈困境的唯一原因。

比起内忧，老干妈或许更该看看外患。根据天眼查数据，中国辣椒酱行业市场规模年均复合增长率为4.8%，截至目前共有超过5000家企业入局，可谓进入了成熟竞争的阶段。

中国食品产业分析师朱丹蓬称，老干妈曾经业绩的起色依靠的是陶华碧个人的魅力，但在竞品层出不穷，营销形式日益多样化的今天，在产品、渠道和品牌上，老干妈的优势都在下滑，老干妈不能继续仅凭创始人个人魅力来取悦市场。

的确，在辣酱领域，不少曾经的新锐品牌如今已经成了家喻户晓的品牌，比如虎邦、饭扫光、川娃子和李子柒辣酱，一些传统品牌也在不断推出辣酱产品，例如六必居、李锦记、海天等。

这些品牌不仅在国民度上步步紧逼老干妈，在产品力上甚至更抓人眼球。以老干妈为代表的传统辣酱，朴素得只能用来拌饭佐面，但紧跟其后的新兴辣酱们早就卷起来了，它们内容物的丰富程度，与其说是一瓶辣酱，不如说倒出来端上桌就是一盘菜。

比如海鲜酱里少不了大块的瑶柱和整只的虾；牛筋酱里不仅有颗粒度极大的牛筋牛肉，还加了金针菇和泡椒当配料；有的辣酱还特意用鲜椒与铁观音茶做个跨界碰撞，此外还加了酥脆的松子丰富口感。

某品牌辣酱天猫旗舰店截图

凌燕分析认为，辣椒酱的主要客群是20至40岁的中青年，这意味着，品牌传播应针对目标消费群重视生活品质、追求美味、在意社交的消费需求，在产品和传播渠道等方面转型升级。

曾经坚持“不贷款、不参股、不融资、不上市”的以不变应万变的老干妈，或许也到了不得不做出改变的时刻。

就借力资本市场而言，老干妈以外的诸多辣酱品牌早就跑在了资本赛道上，比如川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3亿元A轮融资，以“阿香婆”香辣酱为代表产品的西安太阳食品在今年9月宣布完成增资扩股等等。

中国民营经济研究会理事、财经评论员谭浩俊曾撰文指出，“资本的最大本领之一是用价格压垮其他竞争者。有资金支撑，有资本做后盾，就会在价格上掀起一轮又一轮的大战。”这意味着，在接下来的时间内，辣椒酱企业采取的策略很可能是降价，这对老干妈而言是一次更严峻的考验。

不过，说到底，大家也不必过于担忧老干妈。作为辣酱行业的“先手玩家”，早就给辣酱行业打了个样，这就导致比老干妈便宜的没老干妈的利润大，比老干妈贵的没老干妈的市场大。老干妈至今仍保持着超过20%的市场占有率，而其他品牌几乎没有市占率超过10%的。

最近的烦心事会困扰这位“国民女神”多久呢？“乘风破浪的姑奶奶”陶华碧还能带领这艘大船继续乘风破浪吗？

没有辣酱吃不下饭的人们，不妨一边吃着辣酱，一边等老干妈的答案。

图源：图虫创意

作者 | 屈博洋

编辑 | 田纳西

视觉 | 王欢

值班编辑 | 礼物

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