马拉松的城市生意经

本文转自：解放日报

■本报记者 巩持平

这个春天，马拉松赛事格外热闹。今年3月以来，马拉松爱好者杨包子给每个周末都安排了参赛计划，后来身体吃不消，2个月跑了5场。

各地热衷举办马拉松赛事，主要看重经济效益。马拉松赛事不仅能拉动当地体育用品销售、旅游、酒店等产业经济，媒体、娱乐、培训、医疗等也均有受益。很多人口不足百万的城市也纷纷举办马拉松。热闹之后，不妨算算马拉松背后的经济账：对于城市来说，办一场马拉松到底是赚是亏？

市场大

参加一场马拉松，个人要花多少钱？

马拉松是一项极限运动，有经验的跑者也要提前2个月制订训练计划，搭配饮食调整，能跑完全程的人都得吃不少苦头。跑步要买装备，主要是跑鞋；若想更快提升成绩，便要参与训练营，跑步俱乐部能提供专业教练指导。记者了解过一家上海马拉松俱乐部的价格，一年的会员费大约为1万元，提供不少于40次的团队合练。

到了真正参赛的阶段，杨包子算了算——赛事报名费200元，如果异地参赛，还要算上往返路费、起码两天的住宿和餐饮费用，再带回来点特产，按照他的经验，跑一场马拉松大概花费3000元。有时，他还会带家人一起，算作一趟家庭旅行，如此算来，开销还要再大些。杨包子2015年在北京跑了第一场马拉松，到现在，一共参加了30多场。

有报告显示，2020年中国跑者平均每人花费超1.1万元，其中包含日常训练的装备、服饰、营养品等花销。在衍生旅游方面，50%的跑者有外地参赛的经历，过去一年平均花费为4598.84元。外地参赛的跑者，71%会品尝当地美食、特色小吃，64%会在当地旅游观光。

而像杨包子这样的马拉松爱好者群体在不断扩大。杨包子回忆，前几年报名马拉松，名额先到先得，基本都能报上；近几年再报名，名额供不应求，想跑马拉松先抽签。

人数众多的参与者带来巨大的消费市场。今年3月19日，无锡马拉松如约而至。根据统计，本届赛事吸引了超七成的外地观众提前到访无锡。观赛之余，观众在餐饮、住宿、交通、旅游、展厅销售等方面为无锡产生了较大的经济效益。其中，估算产生餐饮经济效益6960万元、住宿经济效益11661万元、交通经济效益600万元、旅游经济效益209万元、赛事展位销售额50万元。

赛事多

正是因为看好马拉松的市场前景，2013年，李长征创办汇跑体育公司，承办马拉松赛事是主要业务。2014年，政策调整，举办体育赛事向社会开放不再是体育总局审批制。各地反应很快，2015年，马拉松赛事数量已有几百场。那几年，也是社交媒体发展的高峰期。“我第一次跑完马拉松，可能跟几百个人吹过牛。”李长征回忆，很多人跟他有相似的感受，乐于分享自己跑马拉松的经历。品牌方慢慢看到一场马拉松能带来的巨大影响力，支持力度不断加码。

“各地一窝蜂都想‘上马’，但又不知道该怎么做。”李长征说，专业性的赛事运营公司成了香饽饽。业务接洽电话变多了，全国各地的客户从公司官网挂出的客服电话找来。马拉松的红火就此延续下来，根据中国田径协会公布的数据，2011年，全国马拉松及相关路跑赛事数量为22场，2014年时是51场，到了2019年，这个数字增长到了1828场，5年增长超30倍，平均每天举办超5场马拉松赛事。

不过，不是所有马拉松赛事都被追捧。记者在采访爱好者时发现，他们对于马拉松比赛有些“挑剔”。

“我会提前考察承办方口碑、赛道舒适度和交通便利度等。”马拉松爱好者史晶晶说，她非常注重赛事体验，“赛前领赛事包的流程是否顺畅？现场秩序如何？比赛时补给站数量够不够多？赛后领取存包的效率怎么样？这些因素都会影响我的参赛选择。”

也有人更看重城市特色。马拉松爱好者法海很喜欢到无锡跑马拉松，“太湖边上一条10公里的跑道刷成了樱花色，樱花纷飞的季节，衬着会特别漂亮；无锡还给每位选手发了一只樱花粉的手套，每年的完赛奖牌也都融入了樱花元素”。

城市品牌

虽然马拉松数量井喷，但如果细细算下来，不是每个城市都能挣钱。

马拉松赛事的确能给城市带来经济效益，但要建立在人数众多且充分参与的基础上。“从盈利的角度考虑，我们会选择市场前景比较好的城市合作。”李长征说，合作前，他们会评估城市的综合实力，包括人口、交通、经济等各个方面，“能级相对较低的城市，马拉松不一定办得起来。”

经济学上有个概念，叫“马拉松周期”，一般被解释为人均GDP突破5000美元后，以马拉松为代表的路跑赛事会迎来体育消费的黄金时期。“接下来，马拉松赛事可能会出现两极分化。”李长征说，一线城市因为参与者众多，进入良性循环，会给城市带来更大收益；有的比赛缺乏补助资金、招商不力，导致办赛水平下降，吸引力越来越低，会被逐渐淘汰。

办好一场马拉松，组织几万人的大型活动，是一笔不小的开销。马拉松赛事的办赛成本，主要包括以下方面：媒体转播宣传等费用；精英运动员邀请费用；选手名次奖金；物料及赛事保障费用，包括野外救护装备、布置搭建等；安保人员、救护及赛事保障车辆、工作人员相关费用；其他营销费用等。

李长征介绍了无锡马拉松的模式：汇跑作为主要承办单位，收入分为三部分——选手报名费、市场赞助和赛事衍生品的销售，政府提供公共设施和医疗保安等配套资源。最主要的收入来自赞助费用，选手的号码牌、服务点、沿途导向牌都可以有赞助，在无锡，赞助马拉松已经成为各大品牌之间争抢的对象。不过，各地马拉松举办的方法各不相同。三四线城市举办马拉松，鲜有大型企业赞助，前期主要依赖于当地政府的投入以及当地企业的支持。

除了考虑经济收益，有时马拉松赛事也被用来塑造城市品牌。“办马拉松的时候都是每个城市最舒服的季节，比如无锡马拉松在3月中下旬，半个月之后就是武汉马拉松，都是为了赶上樱花季。”李长征说，马拉松的线路设计基本都会串联当地最具特色的景观和建筑，最大程度展现城市特点，“比赛都一样，因为所在的城市不一样，造就了不一样的马拉松。”

不过，可能因为城市影响力不够，有的马拉松赛事不具备竞争力。经过几年尝试，品牌提升效果不明显，再算一算经济账，不赚反亏。“过几年，马拉松赛事数量可能会下降，这也许是件好事情，说明市场发展得更成熟了。”李长征说。

（应采访对象要求，杨包子、法海、史晶晶均为化名）