用文创的方式“打开”文旅故事

参观者在第十三届中国旅游产业博览会中国国家图书馆展区挑选文创产品。 新华社发

游客在云南省昆明市金殿风景名胜区拍摄文创雪糕。 新华社发

游客在江苏省苏州市树山村浏览文创产品。 新华社发

在山东济南举行的第四届中国国际文化旅游博览会、第二届中华传统工艺大会上，传统非遗和文创产品吸引游客参观。 新华社发

几根印有藏戏鼓纹样的棒棒糖、一个带有唐卡纹路的便笺盒、几块博物馆展品造型的冰箱贴……近日，在西藏博物馆的文创销售区，来自北京的游客葛女士向记者展示了她的购物“成果”。“这几样东西既能展现当地文化特色，又小巧实用。我想带回去，通过这些文创产品和家人朋友分享我的这趟旅行。”葛女士说。

河南博物院的考古盲盒、三星堆博物馆的黄金面具金属胸针、甘肃省博物馆的“马踏飞燕”创意玩偶......凭借时尚的设计及其承载的独一无二的文化元素，近年来，很多文创产品火爆“出圈”，引得游客在逛博物馆或公园等景区时，把文创店作为必选的“打卡地”。选购文创产品、把旅行的记忆带回家，日渐成为很多游客旅行的“标配”。好的文创产品应该是怎样的？如何让更多优秀文创产品“飞入寻常百姓家”？文创产品同质化问题如何解？对此，记者进行了采访。

有颜值有内涵

好的产品是“磨”出来的

设计是产品的灵魂，景区文创的设计者不仅要有别出心裁的设计，还要对景区文化内涵有深刻的理解。

“文化的传承与创新都要在文创产品中体现出来。”江西省博物馆文创部主任李文瑾告诉记者，设计者要在挖掘优秀传统文化的基础上对文化资源进行再创造，将文化元素以一种有趣、特别的方式融入产品中，让消费者既能感受到设计的巧思，又收获良好的文化体验。

“像我们推出的文创产品——‘文物微型积木’系列，以六件具有代表性的商代文物为模型，让消费者在动手拼装积木的过程中，理解文物的构造特点，体会古人的智慧，触摸文明的脉搏。”李文瑾说。

苏州博物馆文创部主任蒋菡认为，好的文创设计除了注重文化转化和创意设计，还应该能引起消费者情感上的共鸣。比如苏州博物馆推出的文创产品吴王夫差毛绒剑，以馆藏的吴王夫差剑为原型，但这把“剑”却一改人们印象中锋利的形象：“利剑”变身“胖剑”，“霸气十足”变成“萌气十足”。强烈的反差感让毛绒剑深受消费者喜爱。蒋菡透露，优秀的产品设计不是一蹴而就的，而要经过多轮选题策划。要深入思考产品的文化概念、定位，并形成整体方案后，再展开设计工作。

在这一点上，河南博物院文创办公室主任宋华表达了相似的观点：“设计环节不一定是资金投入最高的，但一定是最花费精力的。”她告诉记者，好的产品设计是“磨”出来的。在进行产品开发时，馆方会和设计团队在文化意象的选择、产品品种的确定、创意设计的细节等方面进行深度沟通和磨合。

“当然，设计环节不是独立存在的，在进行整体策划时，我们会综合考虑产品营销的方式方法。设计和营销有机结合，让文创产品发挥出它的商业潜力和价值。”宋华说。

创新营销方式

让好产品有高销量

好的产品设计一定会带来高销量吗？走访中，景区文创的从业者和研究者都给出了否定的回答。“景区必须思考怎样才能让消费者了解自己的产品。如果消费者不能或者不愿关注产品，再好的设计也没有太大的意义。”北京大学文化产业研究院学术委员会主任陈少峰说。

文创产品涉及的消费属性，需要复合式营销策略以及多渠道引流，并针对产品的属性进行消费场景搭建。福建泉州五店市景区相关负责人介绍，五店市景区的文创产品——金榜题名灯不仅设计新颖、寓意美好，还融合了泉州刻纸、针刺等古老非遗技艺。这种兼具文化内涵和观赏价值的产品，如果采用常规销售方式，难免“养在深闺人未识”。对此，五店市景区在金榜题名灯的销售方式上另辟蹊径，依托五店市景区的实践教育基地平台，开发五店市状元文化课程，在游客参观、研学、手工制作等过程中对金榜题名灯进行推广销售。

近年来，河南博物院文创事业成绩亮眼，考古盲盒、文物修复盲盒等文创产品接连“出圈”。河南博物院借助平台优势，打造了专属文创品牌“豫来遇潮”。2021年，河南博物院的文创产品销售额达4300万元。

“‘一枝独秀’不如‘百花齐放’。我们希望用积累的经验和平台优势帮助更多文博场馆。”宋华告诉记者，2022年，河南博物院文创团队在进行挑选和策划后，以内涵丰富、彰显家风文化的文物——忍字碑为原型，为河南省周口市博物馆设计了一款传拓盲盒。借助“豫来遇潮”的品牌效应，这款盲盒迅速“走红”网络。这件文物本身存放在周口市博物馆的仓库，盲盒问世后，许多游客专门到周口市博物馆寻找这件文物；还有网友在相关的网络直播活动中“喊话”周口市博物馆，希望能在展厅中一睹忍字碑的风采。周口市博物馆最终将这件文物从仓库移到了展厅。“看到文创产品线上营销能反哺博物馆展览，我感到很欣慰。文博场馆文创的经济效益是次要的，更重要的是让更多人通过产品走近文物、认识历史、了解文化。”宋华说。

避免简单堆砌

打造特色文化IP

走访中，一些景区的相关负责人表示，文创方面的投入在短时间内不一定能获得回报，有时精心设计的产品“卖一段时间就卖不出去了，最后只能放进仓库或赠送出去”。也有游客表示，不少景区的文创产品类型趋同、品质参差不齐，“挑来挑去不知道买什么”。

陈少峰认为，对大型景区或者文博场馆而言，以文化为基础打造品牌IP是做好文创的有效方法。

在江西博物馆馆藏文物商代伏鸟双尾青铜虎的文创设计中，设计团队抓住文物“虎背伏小鸟”这一特征，突出可爱的小鸟与憨厚的小虎，将这两个“反差萌”的形象IP化，将文创产品在儿童节举办的“小鸟虎”主题特展上进行展示，并绘制“小鸟虎”卡通形象和表情包。如今，“小鸟虎”已成为江西省博物馆最受欢迎的IP之一。

李文瑾认为，打造自身IP，能在很大程度上减少产品同质化问题。打造过程中，要避免简单堆砌和复制文化符号。要打破自身局限，将文物背后的文化魅力、人文情怀和艺术神韵播种到广大消费者心中。

而对于规模较小、打造IP的基础较为薄弱的景区而言，线下销售场景成为它们推广文创品牌的重要阵地。“对我们而言，景区实体店是文创产品最好的销售平台。一个对当地文化较为陌生的消费者，在实体店会被激起更多购买欲。”湖北宜昌屈原故里景区文创负责人王黎说，如果消费者没有来过宜昌或者不了解屈原文化，线上消费是比较难实现的。“大型景区的IP优势是一般景区难以复制的，例如故宫的IP名声在外，产品也极其丰富，消费者即使不去故宫，也愿意在线上购买故宫的文创产品。”王黎说。

泉州梧林传统村落景区的文创负责人也表示，实体销售场景的打造对文创产品的销售具有重要意义，一个值得逛的文创商店能吸引更多消费者踏足，符合景区特色的销售场景也更能让消费者链接景区记忆，助推文创产品销售。梧林传统村落景区升级实体文创销售场景，打造“文创+”复合休闲空间，使其兼具休闲、餐饮和文创产品售卖功能。

除了重视实体文创店打造，不少景区开始参与到地方旅游文化品牌打造的整体规划中。借着宜昌大力弘扬屈原文化的契机，屈原故里景区加强同当地文化单位的合作，并在屈原书店、机场、博物馆等公共场所上架相关文创产品；为响应福建省福州市“建设福州市文创走廊”的相关规划，福州三坊七巷景区改造“古厝福礼”文创店，希望依托街区丰富的历史文化资源开发古厝特色文创产品。

“人文价值、创意设计和使用价值是人们购买文创产品的主要动因。”中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，各地旅游主管部门应做好区域整合营销，把当地的景区资源整合起来，组团打造区域文创品牌，通过城市或地区IP的打造弥补景区规模上的劣势。

来源：光明日报