倚“老”卖“新”，苏式月饼闯出市场蓝海

中秋临近，月饼市场渐趋火热。各式月饼新鲜出炉，摆放在商超食品区的显眼位置。新华日报·交汇点记者走访市场发现，不少月饼商家既保留了传统主流口味，又迎合年轻人“喜新厌旧”的口味，加足马力，抢抓节日黄金期。

面对“内卷”的月饼市场，老字号在品质地道、工艺精美等固有传统上，如何谋求新变，开辟“月饼经济”新赛道？

订单火爆，香味“漂洋过海”

在南京冠生园生产车间里，全自动化生产线上，一块块色泽金黄、皮酥馅足的月饼，通过智能化的质量检测后，进行分流包装、装箱，运往安徽、湖北、山西等地。

“月饼季节性强，虽然生产到销售也就50天左右，但前期准备工作需提前7个多月。”南京冠生园副总经理王健介绍，现在市场上的月饼品种、花样繁多，价格参差不齐。优质选料、前期加工料品对于月饼的口感尤为重要。“例如五仁月饼里含有瓜子仁、核桃仁等农产品原料，自然生长的农作物难免有些杂质，挑选环节失误，留有残余果壳，导致月饼口感欠佳。总之，每一块月饼的诞生，都需经过无数次重复的工序，不能有半点含糊，某一个环节出错都要推倒从来。”

据介绍，9月中旬生产进入高峰期，南京冠生园将增加一条生产线，月饼日产量可达到40万只。由于使用自动化设备，可以在短时间内快速完成省内外顾客的订单需求。截至目前，外省月饼订单金额约1000万元。其中，新增湖北订单金额约100万元。预计今年生产将持续到中秋节前三天。

“今天是手工月饼开工的第一天，因为它讲究日期新鲜，保质期要比大生产线短一些，所以开工较晚。目前正在做的有百果月饼和椒盐月饼两种口味，一天大约能生产6000只。”苏州稻香村生产部经理李述昆说，厂区以生产苏式月饼为主，也部分量产广式、京式的月饼，“作为非遗老字号，手工月饼才是我们的‘看家绝活’”。

小小一枚月饼，寄托家的思念。随着技术手段升级、保质期延长，如今月饼也坐上了轮船飘洋过海。“我们在7月中旬前基本都在忙海外订单的生产，等这块业务结束后无缝衔接国内月饼的产销。”稻香村集团海外事业部总监董克志介绍，今年苏式月饼依然保持较高的增速，新加坡和韩国的月饼订单激增30%以上。此外，今年首次打开日本、迪拜、泰国等市场，订单量也逐日攀升。截至今年7月底，苏州稻香村月饼出口货值超600万元。“未来，我们将在巩固原有海外市场的基础上，把东南亚、中东、南美洲、非洲，以及‘一带一路’国家作为主要目标市场。”

包装“瘦身”，品质不“减分”

自8月以来，南京冠生园月饼礼盒和散装月饼同步上市。线下30家门店推出23款礼盒和11款散装月饼。其中，今年新增的杨枝甘露+青柠、紫薯+焦糖味、大红袍、巧克力等口味很受年轻消费者喜爱。同时，打造金陵经典风味方便食品礼盒，将桂花味鸭油酥、桃酥等本地特色美食速食化，满足消费者多样化需求。

“我们家的老式月饼在皮料和工艺上都作了改良，口感会更加酥软可口，此外，我们今年5月联合江南大学成立了‘中国糕点食品技术研发中心’，希望为顾客带来更多颜值与营养并存的中式糕点。”苏州稻香村副总经理、稻香村第六代传承人艾满说，目前已全面上市50多款月饼礼盒，含有上百种口味供消费者选择。其中，牡丹鲜花·荣礼新派苏式月饼伴手礼盒，以及糖醇月饼等低糖月饼都是今年的“爆款”，可以更好满足不同年龄段消费者的健康饮食需求。

艾满介绍，今年集团研究团队新推出低糖益生元产品，这款月饼含糖量小于5%，符合国际低糖食品的标准。“它不是简单地用糖醇替代蔗糖，而是用不同的代糖物质来组合应用，更大程度地保留传统含糖月饼的香味，还能有效改善肠道益生菌的生长环境，促进肠道健康。”艾满说，公司每年会在线上线下对顾客喜爱的口味、包装等需求进行征集调研，相应地进行研发创新。

《2023年中秋月饼行业趋势》报告显示，包装简约、绿色低碳成为月饼包装设计主流，价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出市场，产品价格稳定在合理区间。

针对月饼“过度包装”问题，艾满认为还是要回归食物的原初属性。“以往可能用于商务送礼，月饼社会属性较强，礼盒做得很大、很豪华，还会放红酒之类的高价产品。目前，我们的礼盒基本都采用纸质、竹编或可降解的塑料等环保材质。此外，很多经典的月饼礼盒今年也进行了全面的设计和包装升级，突出中华民族元素和年轻潮流文化，这款乾隆探店伴手礼盒与花旦小兔子国潮形象的月饼礼盒今年就卖得很好。”艾满说，售卖产品不变的情况下，线上产品包装相比线下更简约以提升其性价比。

敢于变化，老字号诞生“新物种”

老字号要实现创新发展，首要的是“敢于变化”，然而走出这一步并不容易。

“老字号并非老传统，它应该成为各个时代的领跑者。”艾满回忆道，2013年他正式拜师，那时国内的中式糕点食品工业刚刚起步，此前多以小批量的手工作坊为主。“我们面临的挑战在于，不丢失原有风味的同时，如何把手工艺复制到大批量的生产线上。其中最难的在于老职工思路的改变，他们总觉得机器做的比不上手工做的精细，可做大市场讲求规模，而且像猪油一类的传统用料年轻人也不喜欢，所以我们采用‘一半一半’的做法让市场去检验，通过好几年的时间过渡才让老职工们慢慢接受。”

“老字号应该在新的赛道上争取主动权和制高点。”稻香村集团电商部总监周东升告诉记者，对于传统行业来说，玩转直播电商将带来更大的商机。2008年淘宝刚刚兴起，那时很多大品牌还不愿意入驻，稻香村就敢于“吃螃蟹”率先开网店，正是因为在电商领域积累久、经验足，又于2018年抓住了电商直播的“流量密码”，2022年，稻香村在抖音、快手等平台的糕点及月饼品类排名第一。

“我们的日常直播时间为8个小时，早中晚均匀分布，一般是上午9点到11点、下午3点到5点、晚上8点到10点，这是我们长期摸索总结出的转化数据较好的时段。”周东升说，在主播选择上，本公司和合作公司的人数比例大概是1∶1，这基于两方面考虑，一是因为日常时段对主播需求量不大，储备太多主播成本较高；二是合作主播专业能力较强，只要把产品话术同步过去，他们很快就能掌握和运用。9月中秋销售旺季来临时，会将直播时长拉到16个小时，采用24小时日不落直播间形式。

敢于变化，老字号诞生“新物种”。南京冠生园上线速食版鸭血粉丝汤，俘获了众多年轻消费者的心。“一开始只是抱着试一试的态度去做，没想到不仅填补当时月饼销量的不足，而且还成为现在公司新的增长点。”王健说，依托智能化生产和电商销售模式，速食版鸭血粉丝汤已进入各大网红直播间，回购率很高。1至8月，线上售卖共计800万份，同比增长10%。

“目前，鸭血粉丝的运营模式基本成型，下一步想运用到月饼的线上销售中，借助互联网优势，采取线上线下相结合的销售模式，让更多消费者品尝到南京本土老字号的月饼。”王健说，随着鸭血粉丝订单量大幅上涨，原有的生产线已不能满足生产需求，公司下半年优化产品结构的同时，筹备新厂房建设，面积约2万多平方米，用于生产鸭血粉丝汤等速食产品，多条智能化生产线的带动下，产能达到1亿袋/年。预计年底建成投产，线上销售占整体销售额超50%。

“‘酒香也怕巷子深’，老字号品牌要加大宣传和推广力度，努力开拓新市场、创造新机遇。”省老字号企业协会秘书长朱一兵表示，分布在各行各业的老字号，根植于人们日常生活，与老百姓的日常生活息息相关。如何让老百姓吃到新味道、吃出新体验，老字号必须实行创新发展。创新发展是繁荣老字号、持续焕发老字号生命力的根本途径。

新华日报·交汇点记者 田墨池 林杉