宜得利的“进与退”：一场以消费者为中心的战略升维

近日，日本家居零售巨头宜得利（NITORI）在中国市场的部分门店调整动作，引发市场关注。在一些解读中，这一动作被赋予了“收缩”“退却”的色彩。然而，当我们深入观察其战略布局与零售行业本质规律，或能得出一个截然不同的结论：这不是一次被动的收缩，而是一场主动的战略升级。

事实上，自进入中国市场以来，宜得利以吸湿发热床品、超轻量餐具等兼具设计感与实用性的家居好物，以及高品质的家具矩阵，持续赢得中国消费者的青睐，在家居零售领域积累了广泛的市场认可。

中国大陆凭借约14亿人口的庞大市场规模及全球第二的GDP体量，始终是宜得利集团眼中极具魅力的国家/地区。这一定位决定了宜得利在中国市场的任何动作，都不能被简单理解为“放弃”。恰恰相反，这些动作更应被看作是其深耕中国市场长期战略中的关键一环，从过去侧重“拓规模”的发展模式，转向“提质量”的策略调整，以适配市场趋势，筑牢长期发展基础。

从“拓规模”到“提质量”，调整是周期必然

当前中国经济正处转型期，受房地产不景气等因素影响，耐用消费品购买意愿出现短期波动。宜得利此举，正是对市场环境变化的敏锐回应。

宜得利所有动作均为适配市场趋势，筑牢长期发展基础。在这一战略转向下，宜得利同步推进两大关键业务动作：电商业务持续完善，通过优化线上购物流程与售后体系，提升消费便捷度；物流体系加速升级，借助现代化物流中心与管理系统建设，保障商品高效供应。

这些举措表明，宜得利的调整不是简单的门店数量变化，而是整体业务模式的优化升级。从服务与供应链两端同时发力，夯实发展质量，这才是“提质量”战略的核心要义。

若要理解宜得利的门店调整，就需要读懂其“主导区域策略”的核心逻辑。这一策略的本质是以收益性为导向，通过动态布局为消费者提供更优质的购物场景，而 “撤边缘、补中坚” 正是这一逻辑的具象化。

它不是简单地减少门店数量，而是重新配置资源，将门店布局在最能触达目标消费者、最能提供优质购物体验的商圈。这种“有所为、有所不为”的布局，恰恰体现了企业对消费者体验的敬畏。

而从行业视角看，宜得利的调整并非特例。在零售行业，门店调整与精准拓店的组合从未缺席。无论是本土零售巨头还是跨国品牌，都会根据商圈价值变迁、消费需求迭代，对门店网络进行动态优化。财年节点的门店调整与拓店计划相辅相成，形成“一整一拓”的互补格局，既符合零售行业发展规律，更凸显出宜得利不盲目扩张的理性态度。

关店现象背后，深耕中国市场的决心不变

当市场将目光聚焦于个别门店的调整时，很容易忽略宜得利对中国市场的长期战略定位，中国不是“可选市场”，而是其全球愿景的核心支柱。

宜得利集团提出的 “3000 家店铺、3 兆日元销售额” 全球目标中，中国市场的角色不可或缺。宜得利创始人曾多次强调，中国市场的规模与消费潜力，是实现这一全球愿景的关键支撑。这一战略定位决定了集团对中国市场的深耕决心，不会因短期波动而改变。

更为重要的是，中国市场与东盟等海外地区形成战略协同，共同共享宜得利“制造物流IT零售业”一体化模式的优势。一方面，集团在东盟地区已实现“3年开设36家店”的快速拓展，为全球模式落地积累了经验；另一方面，中国市场在店铺运营、本土人才培养、商品本土化适配等方面积累的成果，能与东盟等市场形成协同效应，共享一体化模式的成本与效率优势。

这种跨区域的协同赋能，进一步强化了宜得利在中国市场的深耕底气，也印证了其长期布局的决心。在市场变化的浪潮中，宜得利展现出始终紧贴市场发展的敏锐，这背后既源于对中国市场长期前景的坚定看好，也来自对零售本质和消费者需求的深刻理解。

这种对消费者需求的洞察，在近期推出的“购购宜得利GOGO北海道”第二季活动中得到了生动体现。该营销活动2025年9月26日至11月11日期间举行，为宜得利会员提供了独特的品牌体验机会。会员通过线下消费积累参与次数，可自主选择参与“北海道冬季赏雪双人行”大奖或幸运大转盘抽奖。

从营销策略角度看，这类创新活动超越了传统促销模式，正在构建一种更深层次的消费者关系生态。中奖者将体验为期五天的北海道深度游，行程特别安排参观NITORI麻生店、总部员工食堂，入住NITORI运营的百年日式传统建筑银鳞庄，以及游览由NITORI改造的小樽艺术村等品牌相关景点。这种沉浸式体验不仅让消费者感受品牌文化，更通过实际接触产品设计和企业理念，深化对宜得利品牌价值的认同。

结语：以消费者为中心，始终是底层逻辑

纵观宜得利在中国的发展路径，我们可以看到一条清晰的演进轨迹：从初入市场时的规模扩张，到现阶段的质量提升，每一步都是基于市场变化和消费者需求做出的战略选择。

这次的门店调整，本质上是宜得利“以消费者为中心”战略理念的具体体现，不追求“无处不在”，而是通过优化门店布局，提升购物体验，强化供应链能力，为中国消费者创造更多价值。

对消费者而言，愿意打磨服务、优化布局的品牌，远比盲目扩张的品牌更值得信赖；对行业而言，宜得利的转向也为跨国零售企业提供了参考：在中国市场，精耕远比粗放更能实现长期价值。

“为消费者创造更好家居生活”，始终是其战略的核心落点。未来，随着中国消费市场的持续升级和转型，宜得利或将带来更多以消费者为中心的战略创新。毕竟，对零售企业而言，短期门店变动只是表象，长期价值创造才是根本。

责任编辑：李 震