最会营销的李想懵了：MEGA为何人人喊打？

一周前，李想一如既往穿着熟悉的着装，意气风发快步走向舞台，之所以有这种精神状态，或许也正好赶上了理想2023年财报新鲜出炉，净利润118.09亿元、直翻六倍、最年轻的世界五百强、唯一实现盈利的新势力。还是熟悉的高调与自信，这些好消息、这一脸的好状态，似乎都在暗示着李想的“理想”正在腾飞，此次发布会的重点：全新纯电MPV产品MEGA，也将在发布后一飞冲天。

但是反转来了，“公路高铁”并没有像预想的那样快速进入高速巡航，而是在起步阶段就偏出了轨道，据一份渠道数据显示，MEGA在上市72小时当中，全国大定订单仅为3218台，退订订单超过了10000单，而且这个订单量里还包括了大量汽车媒体从业者的“友情支持”。MEGA发布之后，李想已经一周没发微博了，而且被理想带起来、没事儿就报一报销量的大喇叭也开启了静音状态、再加上股价跳水、市值蒸发，这个事情看来并不简单，春风得意的李厂长这次栽跟头了。李想挠头，没辙了？MEGA进入市场之前就有了超高的热度，不管是从最初李想的自己让自己“跳楼”言论，还是一众媒体给出的划时代产品定义，再到后续有节奏、有规律的产品信息释放，都让消费市场对这台车有了较高的关注。但是说实话，这种接近于车轮战且一路吹捧的营销效果确实很让人心生厌烦，而且但从个人的角度，他足够狂，但是又有狂的资本，财务状况良好且在市场上获得成功的理想自然会成为竞争对手的眼中钉肉中刺。

可能是看着管不住嘴的李想这次终于要栽跟头，之前被他这张大嘴攻击过的友商们忍不住下手，舆论攻击这次轮到了理想自己，从这种热度和流量上来看，确实不像是自然形成，竞品们有意为之也算是舆论攻击的一种手段，枪打出头鸟，现在也只能吃一吃哑巴亏。这时候大家一看，许你之前各种喷友商，许你在社交平台上教育消费者，这次光是讨论这种“仁者见仁、智者见智”的产品设计都会被投诉、被发律师函了？没辙，这还不是李想自己拍板定的造型，而且回到MEGA这台车上，有问题的也不仅仅是造型。MEGA未火，实则产品定义不再精准可能有人将MEGA的首战不捷归结为造型这样一个单一原因，其实在深入了解产品之后会发现，造型只是大家茶余饭后调侃的一个点，核心的原因则是：这一次李想的信心爆棚了，觉得自己的品牌各方面无敌了，于是让MEGA在市场上做的事情太多了，进而失去了之前的精准定位优势。李想在发布会当中还是以“家”为中心去展开，这也是他个人认为最有挖掘潜力的一个市场，就像去年年末财报会中他所说，理想现在占据的还依旧是家用车市场当中的一小部分，不能分散精力去做其他市场。

与此同时，根据理想的调研，现在整体市场当中中国的MPV市场，家庭购车占到了八成以上，并且越贵越好卖，于是我们看到了MEGA以超过五十万的售价，并且仅仅一款车型进入到市场当中，当然了对于理想团队这样个一个调研数据其实是有些疑问的，不过由于调研对象以及样本数量不明，在此就不过多讨论了。既然是延续“家”的概念，那么这个时候就需要梳理一下L系列成功的要素是什么？毕竟这是理想首次针对家庭用车理念，打造的一个深受消费者认可的产品系列。首先，挖掘市场空白。之前在30-50万这个价格区间要想买到一个大空间、大量舒适性配置的车是不可能的，并且把冰箱彩电这种非常容易被消费者感知的配置拿了进来，营造出一种花小钱，买百万体验的感受。其次，营销有针对性，其实这几个车的宣传并不像一些其他品牌去给产品包装成六边形战士，而是就抓住家庭消费者去进行所谓的“洗脑”，强化产品的定位与标签。

最后一点，在前面这些挖掘市场需求的前提就是这个车能加油。关于这一点，从理想的销售人员得到一个反馈，现在卖车其实都需要“教育”一下消费者，对于MEGA，需要和消费者说太多，可能是尺寸、空间、续航、补能、配置等等等等，但是对于L系的产品，只用三个字就可以产生很大的吸引力：能加油。采用增程这个技术路线其实是L系列能够获得成功的最大因素，相对于同类新势力产品，能加油、没焦虑是理想能够在销量上摇摇领先的最核心问题，这个点不会去筛选用户，相反其是吸引用户的关键。那么现在再看MEGA，从产品定位的角度上来看，身边有几个家庭会买一个长度5.3米的大MPV？理想的问题是抱住了“大”字不放，但是你的大应该是学习一下日系品牌那种尺寸小、内部空间大，而不是直接弄一个大车，尤其是一个家庭作为购车单位，其用车场景是更多元的，并且大量时间是单人驾驶，大车直接就让很多消费者望而却步。那有人说了，这种尺寸可以去应对商务出行呀，没错，这个尺寸是够的，但是问题是，你有一个商务车的身材，但是却有一个娱乐房的里子，商务出行的需求是车辆品牌带来的面子加成、车内豪华质感的营造，而不是大家坐在一起聊天唱K，所以李想在发布会上拿MEGA去对比埃尔发和奔驰V的那一刻，就注定这个产品的定位发生了跑偏。而且在最核心的一点上，李想低估了燃油对于用户的选择的最终决策能力，相比竞品没有了加上油就能跑的核心优势，其实现在想想，如果MEGA也搞增程，现在的订单量绝对不会是这个样子。

按照以上这些MEGA所表现出来的特点，不妨用我们的理解来做一个用户画像：家庭当中人数不少，三代同堂是基础、二孩三孩的可能性也很大；其次家庭中有能跑长途的油车，MEGA是这个家庭购买的第二或第三辆车，并且有固定的车位去停放这样一个大家伙；再有，买这个车更多是全家出行，而不是一个人开着五米多的车上下班；最后结合以上信息，这个家庭得手握大量可随意支配财产。这时候其实就能够感受到这台车的别扭之处，每条需求单拿出来是成立的，但是放到一起又变得不太现实，或者说应用的场景并不大，非常小众，而这就是MEGA并没有一炮而红的原因，再加上之前的期待值过高，导致大量潜在用户分流到其他品牌。竞品销量大涨，全靠MEGA衬托在MEGA发布之后，流量与销量都转向了众多友商，这其中就包括腾势D9、小鹏X9、问界M9、岚图梦想家、极氪009等。腾势D9应该笑开了花，从目前的消息来看，光是上周末的订单量就超过1700单，数量直接翻倍；小鹏X9作为同类型的纯电家用MPV，在竞品公布售价后，进店量大涨；极氪009的定价和MEGA是最为接近的，但是由于其入门版配置要比理想低6万，在MEGA发布之后也迎来了一个进店、订单小高潮。

所以，除了我们前面提到的关于产品定位的相关因素之外，这其中还可以关注到一个点，就是产品的定价。理想MEGA只有一个配置版本，售价为55.98万元，从目前的消费者反馈上来看这个定价是要明显高于预期的。

其实从普遍的认知当中，50万是家用和商用的一个分界线，如果说之前L系列入门门槛是30万，这对于大多数家庭来说是能够努力一下去接受的，但是MEGA你同样主打家用，却直接抬到了56万，这就让很多家庭望而却步；若是商用，理想现在还没有带来更多的品牌溢价能力以及面子加持，所以也处在一个比较尴尬的处境。腾势D9起售价33.98万、小鹏X9起售价37万、再有奥德赛这些传统优秀产品守在20万区间，对于家庭用户来说明显有着更好的友好程度。至于理想在之前的调研当中显示，“现在国内家用MPV市场卖得越贵，销量就越好”这一观点本就存在一些疑问，从MEGA这台车上也得到了一些验证，价格对于家庭用户的影响其实很大。

现在的二手交易平台上面我们可以看到很多转让MEGA订单的信息，其中有一位用户就提到了在其公布价格之后，直接选择小鹏X9，毕竟作为家用车，更低的价格、更灵活的驾驶才是首先要考虑的事情，作为家庭用车，MEGA从产品本身以及定价两个关键点上，似乎都让人有些摸不清。最后，对于这样一个“划时代”意义的产品，可以进行这样一个总结，L系列的热销似乎让理想内部对于自身的认知有些膨胀，并且低估了增程这一动力类型对于品牌自身销量的影响，对于纯电有着过于积极的预期，并且在价格上高于大多数消费者预估。至于销量，MEGA的市场前景可能通过这几天的情况就能够大概预测出来，销量注定不会太高，从预热到现在这么久，三千多的订单量确实有点难看，之后月销想要四五千、甚至上万基本上不太现实，一千左右的销量都可能是一个比较积极的预期，这种情况下，不知李想是否会对产品进行相关的调整。