读书 | 快时尚——将低价和探店寻宝相结合，只是为了说服和“制造欲望”

本文转自：文汇报

潮流的产生和消亡通常被描述为文化变革的结果，但文化变革是缓慢的，因为它建立在稳定的社会规范基础上。而潮流则与之相反，变化得越来越快，以至于在过去20年里人们只能在潮流后面追着跑。这种新的现象——大量廉价的、即穿即弃的服装的生产和推广，被称为“快时尚”。潮流的变化既不是文化性的，也不是不可预见的，更不是有机的现象，而纯粹是为了刺激销售而精心设计的行为。

传统上，时尚产业是按照“八个季节”循环更替的，春季、夏季I、夏季II、秋季、秋冬季、冬季I、冬季II和假期。但现在，走在潮流尖端的顾客们可以关注24个不同的新品季，例如返校季、舞会季甚至婚礼季。其中既有被视为必需品的基本款，也包括彰显优越社会地位的奢侈品。尽管这些新品季类型各异，但每个潮流的存在时间越来越短，必需品和奢侈品之间的差距也越来越小。从历史上看，价格、品牌和质量将面向大众市场的低端产品和高端产品区分开来。而今天，售价10欧元和200欧元的产品之间的质量差异可能让人无法察觉。高销量的关键在于价格：要想卖得多，就必须卖得便宜。这就是为什么廉价商品和一次性商品取代了经久耐用的产品。

为了获得更低的价格，就需要降低生产成本。这会带来众多后果：工业污染、社会问题、对人类健康的损害……工业生产对劳动力的剥削，加剧全球贫困，助长大量工业废料的产生，并阻碍了发展中国家薪资水平的提高。因为工业生产的目的是促进人们对廉价的、即穿即弃的服装的过度消费。价格是一个核心因素，它决定了客户是否愿意持续消费。

ZARA和HM等欧洲公司主导着这个快时尚产业，它们以生产价格亲民但看上去价值不菲的商品而闻名。这种商业模式的成功促使所有零售商都跃跃欲试地加入掘金行列。就连一些传统的奢侈品牌，如范思哲等，现在也依赖这种销售策略。低廉的价格扩大了顾客群体，令他们觉得自己拥有了一件奢侈品。这种追求彻底改变了服装业。价格定位的策略首先要确定，消费者会为一件衣服花费10欧元、200欧元，还是处于两者之间的金额。而生产商创造和推广能够凸显品牌形象、价值和声望的能力，则是这个游戏的驱动力。创新性和品牌声望令它们可以制定更高的价格，但当潮流逝去时，价格就会下降，这些服装就会被其他款式所取代……因此，对时尚最敏感的消费者将付高价获得引领潮流的优势，而其他人则在等待可承受的价格。

鉴于技术创新和产业创新使得零售商能够以十分低廉的价格满足时尚潮人群体的需求，这就催生了一种新的竞争，使得市场被重新分类。事实上，当价格这个变量从区分细分市场的等式中被删除时，零售商就会重新调整其策略，为最高端的产品寻求最低的价格。从历史上看，消费者在购买商品时有两个市场可供选择，即大众市场和奢侈品市场。但现在他们有了更多的中间选项，“一线大牌”市场——其服饰、配件和化妆品的销售价格仅次于奢侈品牌，和“轻奢”市场——其售价比大众品牌稍贵，但从品位、风格，甚至从品质上，都接近于奢侈品牌的产品。时尚产业的发展也推动了服装功能的转变，曾经作为社会地位的标识、品位、一般文化意识和独特个性的体现，随着这些新类别的出现，原有标识也逐渐消失。

快时尚的真正成功既不在于先进的技术，也不在于工厂的临近，而在于空前庞大的销售量。价格之所以能不断下降，是因为消费者在新衣服一推出就会购买。平均而言，客户每年去商店17次。在ZARA，未售出的库存不到10%，而在其他品牌那里，这一比例为17%至20%。生产周期不再遵循季节性购买的规律，它必须满足人们持续不间断的消费。

快时尚店有着自己的营销策略，让顾客购买更多的衣服，即使他们的衣柜已经被相似风格的服饰塞满。快销品牌很少补仓那些最受欢迎的商品，以便用不断上架的“新品”吸引消费者进入商店。顾客买的就是稀缺，事实上，一条蓝色牛仔裤并没有什么创新之处。将低价和探店寻宝相结合，只是为了说服和“制造欲望”。一个人可以买多少衣服是没有限制的，尤其是便宜的衣服。

（本文节选自《时尚之恶：创造、生产与操纵》，[法]奥黛丽·米耶 著，曲晓蕊 译，北京大学出版社出版）

作者：[法]奥黛丽·米耶

编辑：袁琭璐

责任编辑：朱自奋