克制开店聚焦运营 泡泡玛特换玩法

泡泡玛特在寻找新的增长空间。6月26日，北京商报记者采访泡泡玛特中国业务总裁褚音获悉，在过去的一年里，泡泡玛特中国区的重心、渠道策略发生了巨大变化。他表示，泡泡玛特核心业务从潮流玩具转移到IP运营，线下拓店也进入克制状态，并在线上渠道放弃了福袋、折扣。整体来看，潮玩行业走过“狂野扩张”时期，如今的泡泡玛特变得更加谨慎，运营更追求精细化。盲盒潮玩之外，泡泡玛特在探索毛绒、游戏、积木、卡牌等新业务的潜在增长空间。潮玩市场竞争加剧，品牌面临着维持原有客群、扩张圈层的考验，而“潮玩第一股”泡泡玛特无疑将首当其冲。

全渠道发力

在泡泡玛特看来，今年“6·18”期间，泡泡玛特重新夺回了自己的阵地。自2023年4月担任泡泡玛特中国业务总裁以来，一年多的时间里，褚音对泡泡玛特的线上、线下渠道业务进行了多方面的调整，系列变化的成效也体现在业绩表现上。

泡泡玛特公布的数据显示，“6·18”期间，泡泡玛特天猫旗舰店的成交额同比增长超过120%，成为天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜排名第一的品牌，泡泡玛特京东旗舰店也排名京东潮流玩具榜第一。

值得注意的是，与大促期间许多品牌开启促销不同，泡泡玛特并未参与促销活动，还取消了去年曾采用过的福袋玩法。褚音坦言，“我们把所有的券、折扣、福袋停掉，一开始觉得很痛苦，压力很大”。对此，泡泡玛特的对策是把力气花在日销上，褚音表示，“日销提升意味着能抓取到很多优质的新人群体，也能更好地为业绩托底”。

“线下强，线上就强”，谈到门店与电商渠道的关系时，褚音分享了自己的看法。在线下，从门店员工的福利到遇到投诉时的回溯机制，再到门店的陈列方式，泡泡玛特都进行了调整。以盲盒样品陈列为例，此前在样品外会有隔绝接触的透明罩，而如今，为了让顾客可以更直观地看到商品甚至触摸、互动，泡泡玛特取消了样品的透明罩，换成更具场景感和故事感的陈列方式。

围绕IP做文章

继2023年9月泡泡玛特城市乐园开业后，泡泡玛特的新动作频频，仅今年6月，就推出了首款卡牌、积木品类产品，自研手游《梦想家园》于6月27日正式上线。可以看到，在零售主业中，泡泡玛特的销售额不再只依赖盲盒，卡牌、积木新品类及毛绒玩具等衍生品的占比正在逐渐增加，而在零售之外，乐园、游戏进一步丰富了其内容生态。

不过，在泡泡玛特的逻辑里，无论是游戏、乐园、积木，或是其他品类，只是IP的不同表现形态，核心仍是围绕“IP”去做。据了解，在2023年以前，泡泡玛特的核心为潮流玩具，产品是业务的重点。如今，“IP”已成为泡泡玛特新的业务核心。泡泡玛特创始人王宁也曾公开表示，《梦想家园》并不追求短期收益，而是希望与主题乐园等线下业务相结合，共同强化IP与粉丝之间的情感连接，从而延长IP的生命周期。

实际上，通过泡泡玛特的业绩不难发现，旗下IP呈现多点开花的态势。泡泡玛特2023年年报数据显示，泡泡玛特全年实现营收63亿元。其中，经典IP如SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在2023年分别实现收入10.25亿元、10.2亿元和7.38亿元。上述3个IP收入总和近28亿元，整体来看，泡泡玛特收入破亿的IP已经达到10个。把握IP的运营逻辑，相当于找到品牌持续增长的一把钥匙。

时尚领域专家张培英认为，潮玩与潮流息息相关，热度来得快去得也快。在这样的背景下，IP的生命力成为企业实现长久发展的关键。他还表示，“IP的塑造需要研发、生产、营销等全方位的配合，是一个系统的工程，也是对企业综合能力的考验”。

差异化运营

经过前几年的高速发展，大众对潮玩的接受度、认知度日渐提高，品牌狂野扩张的草莽期已告一段落。随着消费者变得更加理智，更加注重自己的感受，也对潮玩行业提出了新的要求。IPG中国首席经济学家柏文喜认为，消费者对潮玩的接受度提高，但狂热度有所降低，这表明市场正在逐渐稳定，这也意味着品牌需要积极适应市场变化，不断调整方向。

在这样的市场变化下，泡泡玛特的布局策略也变得更加谨慎。尽管泡泡玛特在海外市场“高歌猛进”、不断开出首店，但在国内市场的扩张速度却相对较慢。“我们对于开店保持克制，”褚音表示，“我们会考虑现有店铺的服务、运营是不是还有上升空间。比起做规模，我们更侧重于提高效率，把一些表现不好的门店优化。”

比起线下的谨慎克制，泡泡玛特想在线上挖掘更多新的流量与收益。目前，泡泡玛特正尝试对不同的线上平台进行差异化布局，强化渠道的特殊定位和属性。据介绍，在各个渠道中，天猫作为品牌人群的入口，泡泡玛特官方小程序抽盒机则是承接私域流量的阵地，是消费者购物行为的终点；抖音是拉新的触点，微信视频号的直播间玩法创新，可以在新的流量入口提升客户黏性。

此外，褚音还向北京商报记者透露了机器人商店下一步的规划，他表示，泡泡玛特将对所有的点位进行优化，尝试将机器放到高铁、机场等高流量位置，并会推出IP主题类机器。

北京商报记者 胡静蓉/文并摄