“求新”与“求质”（新媒视点）

本文转自：人民日报海外版

卢泽华

《 人民日报海外版 》（ 2024年09月16日 第 08 版）

前两天，一位在广告行业工作十多年的朋友告诉我，他报了一个AI培训班。课程列表里，AI基础知识、办公应用、图片和视频制作……拉了一条长长的清单。工作已经很忙了，为什么还要去学这个？他的回答是：现在广告行业已经进入转型期，再不“求新”，就要被竞争者甩在身后了。

变化真有这么大吗？作为消费者，似乎没有太明显的感受。然而，如果细心观察，就会发现，商场屏幕上的广告片、电梯里的广告牌、地铁里的灯箱展示位、手机APP弹出的页面，处处都是AI的身影。不止于此，很多品牌还打造了自己的“AI代言人”，这是一种由AI技术和计算机图像技术生成的虚拟数字人。通过对大量市场数据的学习和分析，“AI代言人”可以准确把握用户的喜好和需求，并提供个性化推荐和服务。与传统明星代言人相比，AI代言人不仅在形象上更加“百变”，而且大大降低了代言成本。一次开发，长期使用，为品牌节省大量资金和资源。

AI在广告行业的渗透，是智能技术重塑广告行业的一个缩影。随着大数据、人工智能、云计算、物联网等技术在广告领域的应用不断加强，互联网广告成为拉动广告业持续发展和创新的主要动力，广告生产、投放、互动、监管模式等也在不断更新。在这些新技术、新模式的助力下，互联网广告的优势逐步显现，已成为不少品牌从事推广的主渠道。网络特有的评价、定级、举报机制等，使互联网广告具备精准探知用户需求和推送的能力，让品牌传播更加精准化和个性化。

然而，与这些深刻重塑广告行业各项机制的先进技术形成鲜明对比的是，一些消费者“吐槽”，有些互联网广告并没有达到清新、美观、有趣等基本要求。比如，不少人工智能生成的人物太假，缺乏人情味和真实感；有些画面元素不够协调，杂乱无章，观感不佳，甚至不符合基本的“物理规律”……笔者就曾在电梯间看到一款标称AI设计的广告海报，细细一看，其中广告模特的五根手指竟然差不多长。

为什么会出现这种情况？

原因之一是，各类新兴技术的应用，让广告生产效率大幅提升。过去需要一周左右时间进行设计、修改的广告，利用人工智能几秒钟就可能完成。与此同时，许多广告公司认为，用户并不会细看广告，“量大管饱”“大水漫灌”是效果更好的营销策略。因此，公共场合出现了大量“降低审美”、粗制滥造的广告。

道理显而易见，如果连一则广告最基本的要求都达不到，智能呈现、精准投放、个性服务、实时反馈等新型互联网广告的优势就成了无本之木、无源之水。

为此，笔者专门从网上搜集了一些社会评价较高的AI广告。在了解他们的制作过程后发现，凡是获得广泛认可的作品，都不是“一秒生成”的。在输入AI指令前，创作者往往要经过数轮策划、研讨，并与AI“对话”成百上千次。AI广告，依然需要精益求精的匠人精神。

从这个角度来看，“求新”的前提是“求质”，只有过了“高质量”这一关，互联网广告才能在新兴技术的加持下实现健康稳定发展。