积极布局千亿蓝海 京东健康为特医食品牌线上发展提供新思路

随着人民群众健康意识、患者照护水平的不断提高以及人口老龄化程度的加剧，特医食品的需求也在日益加深。艾媒咨询预计，2027年全球特医食品市场规模将突破千亿元大关，达1110.6亿元。近年来，我国特医食品行业呈现出良好的发展态势，截至2023年9月末，共有140款特医食品获批。面对该行业巨大的蓝海，众多知名食品企业纷纷布局，以京东健康为代表的线上平台为企业线上发展提供了有力渠道，今年“双11”期间，京东健康为数百万家庭提供特医食品专业营养支持，其中新用户数同比增长超过60%。

特医食品产业面临千亿蓝海

据介绍，特医食品是指为满足进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱或者特定疾病状态人群对营养素或者膳食的特殊需要，专门加工配制而成的配方食品。《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十六条规定：“特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品应当通过医疗机构或者药品零售企业向消费者销售。”

数据显示，我国特医食品产业正处在上升期，每年市场规模达百亿元。艾媒咨询数据显示，2014年至2022年全球特医食品市场规模从583.0亿元上升到896.4亿元；预计2027年将突破千亿元大关，达1110.6亿元。

《经济参考报》记者注意到，面对特医食品的千亿蓝海，多家知名食品企业纷纷布局，其中不乏国际知名品牌。

据了解，雀巢集团旗下医学营养品公司雀巢健康科学在中国市场主要提供儿童和成人的特殊医学用途配方食品，为有特殊营养需求的儿童和成人提供科学营养解决方案，并致力于开发和提供安全优质的营养保健产品。目前雀巢健康科学已取得9个特殊医学配方食品注册证，儿科产品线5个产品已获得了我国特殊医学用途配方食品注册许可证。今年“双11”期间，雀巢健康科学全品类在京东健康销量同比增长超过40%。

国产品牌也在积极布局。麦孚营养科技（北京）有限公司新零售事业部负责人陈越在接受记者采访时表示：“麦孚营养成立初期先后通过并购、自主研发等途径打造特医领域的系列产品矩阵，有以组件类为核心的Medtrition系列产品、以液体全营养为核心的Medifood系列产品以及麦孚自主研发的围术期产品等，充分发挥作用互补、使用人群互补、科室医院互补的优势，使麦孚快速抢占市场先机。”

圣桐营养食品的产品则主要针对过敏、早产、腹泻、全营养以及特殊症状的产品，以婴幼儿特殊配方食品为主，接下来会去开拓老年人糖尿病高血压等病症的特医产品市场。

各大品牌积极拓展线上渠道

尽管我国特医食品市场在不断增长，但由于起步较晚，患者和医务工作者对特医食品的认知尚浅，多数普通消费者及特殊人群对营养科学和特医食品的相关知识缺乏了解。

京东健康营养保健事业部特医食品类负责人告诉记者，目前，我国用户对特医食品的认知依然不足，老龄化的加剧需要更多家用的营养介入和治疗，对牛奶等食物过敏的婴幼儿也要通过特医食产品来提供营养补充。

在业内人士看来，推动特医食品产业高质量发展，需要线上线下多渠道布局，不仅因为线上渠道更方便触达用户，而且在物流供应链支持、用户科普教育、持续的健康管理等方面，都拥有巨大优势。

《经济参考报》记者注意到，近年来，各大品牌积极拓展线上渠道。“目前公司主要经营特医产品，之前主要销售渠道集中在线下门店和医院。但近年来我们收到用户反馈，可不可以在网上买？所以我们也在逐步转型，积极增加线上渠道布局，接下来我们会结合线上流量和工具，为更多用户提供服务。”圣桐食品电商总监侯亚锋介绍道。

陈越也表示：“随着互联网医院的发展，用户可以手机在线咨询专业医生获得使用指导，麦孚也将场景从院内延伸至院外，为用户提供线上线下一体化全方位的解决方案。”

京东健康助力品牌业务拓展

随着上述企业的纷纷布局，以京东健康为代表的线上平台为品牌提供了广阔的发展渠道。

目前，京东健康是国内特医食品类最全的线上零售渠道，国内已批准上市的140款特医食品中，所有可在零售渠道销售、适合家用的产品都可以通过京东健康在线购买，其中包括32款针对1岁以下儿童的特殊医学用途婴儿配方食品。

明年，京东健康将在特医食领域投入更多的资源，以满足消费者日益多元化的专业营养需求。为进一步丰富产品供给，基于京东发布的“春晓计划”，京东健康为品牌商家推出“快速入驻通道”“0元试运营”“新店大礼包”等12项扶持政策，邀请更多元类型的品牌商家入驻，在进一步满足用户需求的同时，帮助合作伙伴开拓增长。同时，为了让特医食产品更好地触达消费者，京东健康还为品牌商家提供了覆盖站内外、线上线下的全域流量资源矩阵。

同时，京东健康针对不同人群的个性化营养需求，在每款营养保健商品的详情页开放“问营养师”入口，用户可以与营养师在线沟通，针对自身情况咨询营养补充建议。

“以京东健康为代表的企业，在极大程度上帮我们开拓了新的业务渠道。随着互联网的发展，消费者的消费习惯更多的从线下转变为了线上。而京东健康等拥有丰富的用户资源和成熟的线上渠道运营经验，能够帮助我们更精准的触达目标客户，也为用户提供了更有保障的售后服务”，陈越深有体会。

雀巢健康科学大中华区总裁顾欣鑫也对《经济参考报》记者表示，京东健康和雀巢健康一直携手推动国内特医食品行业快速、健康、高质量发展，将精准化的营养定制方案，通过京东健康的专业化工具触达给更多人群。

今年“双11”期间，多个特医食品牌与京东健康深化合作：达能集团旗下医学营养品牌纽迪希亚推出首款成人特殊医学全营养产品将通过京东健康全网首发；京东健康与雅培医学营养、中国红十字基金会完成爱心捐赠合作签约，联合为特定人群捐赠营养产品及线上医疗服务。

目前，随着认知度不断提升，中国特医食品市场发展速度加快，成为大健康产业的新蓝海。医药企业、保健品企业、乳制品企、食品企业……进入该行业布局的企业数量不断增多。特医食品是临床营养业态的重要组成部分，以京东健康为代表的线上渠道有助于产品快速普及，为更多消费者提供健康守护。