让赛事“流量”成为发展“增量”

本文转自：新华日报

杨 丽

3月24日，无锡马拉松鸣枪开跑。吸引26.59万人报名，成为中国马拉松史上报名人数最多的比赛；中国选手何杰以2小时06分57秒获得国内男子组冠军，将中国马拉松带入“206时代”……火热的参赛热情，崭新的赛事纪录，让无锡马拉松成为人们关注的焦点。制造业企业冠名赛事，赛事同款“樱花季”小笼包比赛次日上线淘宝……马拉松之外，无锡在赛事经济培育上的精心布局也让人眼前一亮。

路跑赛事的火爆，既因为越来越多的人追求健康，将运动看作生活的重要组成部分，也在于大型体育赛事对城市吸引游客、促进消费、塑造城市IP起到日益突出的作用。“发令枪响，黄金万两”，对于少则上千人参与、多则几万人规模的马拉松赛事而言，其中蕴含的商机不言而喻。赛事经济并不是新鲜话题，但是如何把马拉松赛事集聚的“流量”转化为发展的“增量”，却是需要深入研究的大课题。

先说品牌赞助商。企业愿意赞助，首先是基于自身的经济实力，其次是考虑马拉松赛事与自身品牌形象的契合度。制造业是经济的基本盘，尤其是与老百姓日常生活相关的终端产品行业，更是扩内需、促消费的重点领域。这些企业发展得好，表明地方经济发展有活力、有韧劲、有潜力。而这样的企业，往往是一个地区的“地标企业”、全国的知名品牌。马拉松赛事规模不断扩大、参与人数不断增加，引起了媒体的广泛关注，赛事曝光率随之提高，赞助马拉松赛事成为企业进一步宣传、扩大知名度的契机。

数据显示，一场马拉松赛事冠名赞助商的赞助金额数以百万计。企业投资本身是逐利行为，投资总要有可观的回报。企业不仅要在赛前和赛中做好品牌宣传推广，赛后也要思考如何进一步放大品牌效应，增强与消费者的黏性，培育持续的品牌热度。《2024厦门马拉松赛大数据》显示，今年厦马国产品牌穿着率达67.2%，即超过2万人穿着国产装备参赛。这一现象背后，反映的是中国体育用品行业正对标高品质做强“中国制造”。对企业来说，要把握这一发展机遇，像跑好马拉松一样，久久为功做强产品。

对于城市而言，则要考虑如何长久吸引人。“一场马拉松认识一座城”，42.195公里，既是马拉松比赛全程的距离，也是一段感知地方文化、城市底蕴的旅程。除了在医疗救援、志愿服务等赛事保障上下功夫，还要在文旅产业发展、新业态培育上下一番功夫，实现“以赛营城、以赛兴业”。苏州城市马拉松挖掘文化元素，于赛道沿途献映了昆曲、评弹以及水乡特色舞蹈；重庆马拉松推出以“马拉松火锅”为亮点的重马国际消费节；在无锡鼋头渚，低空赏樱花成为旅游新产品，既给游客提供了新视野，也为正在培育的低空经济加油鼓劲。低空经济与马拉松赛事、文旅产业结合，这样“脑洞大开”的思路，恰恰是在应用场景上的创新。多一些用心和创新，利用好体育产业特有的乘数效应、融合效应和带动效应，将对整个城市形象提升和经济发展产生积极影响。

中国跑步市场正持续增长，有条件的地方应抓住机遇，借助成功举办马拉松带来的流量，持续提升城市服务水平，打造“体育+”新业态和新热点，把体育赛事的流量变成消费的“能量”和经济的“增量”。