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热搜营销要有底线
本文转自：大众日报□ 李梦馨
最近，《夏花》剧组的宣传方式引起不小争议。先是主演言承旭的微博“我的小孩来了”，引发很多网友对其私生活的揣测，抱着吃瓜心态的网友很快发现这是一场乌龙，言承旭事后道歉称忘记带宣传新剧的链接；后有演员黄奕发布微博“这不是事儿，姐也有小男友了”，有了前车之鉴，网友们推测这同样是出于营销目的的一次“诈骗式”宣传。
类似的事情并不少见，模糊演员与角色之间的界限，炒作演员的私生活博眼球，献祭个人声誉，达到提升剧集关注度的目的，这在当前已经成了剧集营销的必备手段。《天下长河》播出时，一条名为“罗晋新剧老婆被群嘲”的热搜，就迷惑了很多网友，罗晋发文怒斥，称触及自身底线，随后删除了该剧相关的宣传动态；《幸福到万家》也多次陷入热搜营销引起的风波，#你跟大勋咋样了#只是一句台词，无关什么重要剧情，能在热搜上长时间停留只因为让人联想起同名的演员，借此欺骗点击量，引起了网友不满。将演员真名与剧中角色名混搭，让人分不清虚实，刺激网友的吃瓜心理，博取关注度，是这类热搜营销的惯用伎俩。
微博热搜是剧集营销的重要场地。营销的目的，无非是让内容触达目标受众。对不了解剧情的普通网友来说，一般与角色名相关的热搜词条很难提起兴趣、让人点进去浏览。这时候，演员本人就成了引流的工具，若是词条内容恰好与本人的八卦绯闻相关，便更具话题度。为了抢占注意力，借用演员本人的流量为剧集引流，剧方便可以坐享其成。
但这种剑走偏锋式的营销手段，隐藏着巨大的翻车风险。热度虽然手到擒来，但也牺牲了演员的好感度，被欺骗的观众也会因此产生负面情绪，有损剧集的声誉。如果剧方是抱着“黑红也是红”的心态，只求热度至上，也未必能得偿所愿，因为热度来得快、去得也快，一旦陷入负面舆论的漩涡，就不可能全身而退。口碑受损，可能导致作品的崩盘。
究其根本，有失底线的热搜营销之所以能够大行其道，背后还是唯热搜论、唯流量论在作怪。互联网时代，热搜与流量挂钩，流量与效益挂钩，铺天盖地的热搜、动辄上亿的阅读量，很容易营造出一种剧集很火的假象。但这种现象必然维持不了太长时间。
如今，营销手段多种多样，大可不必仅盯着热搜，探索更多行之有效的营销渠道和方式，让真正的好内容抵达观众那里，才是最好的宣传。
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快照生成时间：2023-02-20 10:45:06
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