智己大战小米三天，车圈现在流行“碰瓷式营销”？

原标题 | 智己VS小米背后：“碰瓷式营销”的下一站，是“技术降维营销”

作者 | 邢书博

公关界有句名言，叫好名声坏名声，最后都是好名声。

擅长对“标贴脸营销”的小米，怎么也没想到，一个月不到，在车圈被新老势力连续“贴脸”两次。先是上汽通用凯迪拉克，用一手椰树椰汁式海报，拉了自己的新品傲歌，“贴脸碰瓷”小米甚至雷军本人，掀起一波小高潮。但舆论将凯迪拉克这次营销归结为定位错配，“太low了”。

接着上汽智己靠一张数据出错的PPT，拉小米下水，截止目前，双方连发多条道歉和反道歉申明，喜提多项热搜。

网友们坐看两个500强企业互相拉扯。但却忽略了这次智己的半固态电池汽车量产，给电池供应链带来的地震。

传统电池电解液易燃易爆易泄露，最主要的是能量密度太低，已经发展到了极限。固态电池使用固态电解质，具备不自燃不爆炸、能量密度高冬季不续航不衰减等特性，能量密度翻倍，轻松突破1000公里续航，是下一代电池技术。

半固态电池则介于两者之间，大幅度减少了电解液的使用，续航、安全性、能量密度对传统电池是降维打击。此次智己L6使用的就是清陶能源半固态电池。上汽是清陶大股东，可以说是自家供应链。

从4月8日至今，固态电池多家概念股连续暴涨。德福科技、翔丰华20cm涨停，三祥新材、丰元股份、天赐材料等10cm涨停，嘉元科技、当升科技、容百科技、利元亨等涨超10%。

两次小米事件背后，当舆论从凯迪拉克“碰瓷式营销”升级到关于固态电池的“技术降维营销”，风向就变了。

01

“愿意拉下脸来重新定位做营销，

总好过不红还喜欢装逼”

“一个符号”作者金鑫YOYO认为，从凯迪拉克被迫戴上“洗浴中心土豪车”的帽子开始，凯迪拉克洗浴王的“民间定位”也逐渐被认可了。这次凯迪拉克可终于不再维持美系豪华的脸面，和国内同行站在一个定位里玩耍，也无伤大雅。好营销坏营销都服务于销量，没有谁比谁高尚。

但这次智己汽车对小米的“贴脸开大”，结果上看确实是火出圈了，喜提多项热搜，但能够引起“碰瓷祖师爷”小米的连续质询、“不接受道歉”，以及一系列过敏式多次密集的集中发文，可能是智己汽车做的确实有些超出友商可接受的范畴了。

起因是智己发布会上一个书写错误，导致小米要求道歉。智己起先拿公关章发表道歉搪塞，小米不接受，然后创始人微博对数据错误致歉，同时官方公章下场发道歉函。

本来一个书写错误弄到官方致歉的程度，小米获得维权，智己获得流量，被网友骂一顿，皆大欢喜。双方在4月8号就应该偃旗息鼓，回归正常节奏了。但舆情迅猛。智己汽车先是被爆出和小米TVC广告高度相似，随后又有网友开始传播“雷军邀请你体验智己”的截图。真假美猴王，一时难辩真假。

事件发酵之后，一次公关事件变成了水军浑水摸鱼，甚至开始攻击智己的直播间和线下店。

4月11号，智己方面正式向有关部门举报，称遭到侮辱诽谤攻击，抹黑技术创新，影响生产经营。

营销人李知在利用舆情分析工具分析了这波小米智己事件后，系统显示“从网络情感看，对于智己汽车在发布会上说错小米汽车数据从而道歉的事，全网以倾向中立的表达为主，占比63%；正面和负面分别占比15%、22%。”。

中立表达超过60%，意味着事件双方在网友眼中并无高下之分，只是就事论事。双方都获得了流量。

据此可以判断，如果出现了极端言论影响到实体经营，唯一的可能就是有人搅混水，所以智己举报水军合理合法。碰瓷营销不要上升到违规攻击。

回到传播本身。水往低处走，传播声量往往是流量大的品牌流向流量小的品牌，所以这次小米看似占据舆论上风，让对方两度道歉，实则出现了暗亏。

按照小米在碰瓷营销界的过往经验，这次智己明显是“请君入瓮”式营销，不回应就不会制造噱头，诚如《三体》所书，“无视就是最大的蔑视。”但如此一反常态急于同友商撇清关系，在小米的发展史上，上一个是荣耀。

“我以前是悠着的，本质上大家都相安无事，最近友商子品牌怼了我五年时间，我从来没有回应过。”这是雷军接受媒体采访说的话。

红米Note7发布会前，荣耀发文质疑小米的摄像头品质，定点阻击小米新品。而在此前五年，荣耀从机身材质、宣传头图、官方布局甚至发布会风格，都在像素级模仿小米走过的路，让小米无路可走，被迫应战。通过品牌间相互应战，制造声量，拉高销量。毕竟网友就爱看热闹。但看热闹发展到凑热闹，如今跑到别人直播间把人家销售骂哭，着实过火。

图源智己直播间有人威胁主播孩子

贴脸营销是数码圈常态，始于苹果乔布斯，小米魅族发扬光大。甚至小米还能化干戈为玉帛，从友商手里挖人，联想万磁王常程，金立卢伟斌卢十瓦，华为爵士人生杨柘先生。雷军不仅网罗天下碰瓷奇才，更是脱下长衫大骂“友商是傻逼”。最终，奉行打不过就加入原则的集大成者荣耀，学的最像，收获最多，成了小米的好学生。

这证明了贴脸营销是一种常见且务实的营销方式，用了都说好。网友乐见其成，纯吃瓜就好，不要过激，扰乱正常商业秩序。

02

固态电池，

才是小米汽车真正在意的核心议题

小米真正害怕的不是上汽智己摸着小米过河，小米害怕的是车市营销的游戏规则被改变。马斯克说和友商对比太容易了，和物理极限对比不容易。

摸着小米过河搞营销可以，但要分清主次。此次上汽智己L6的最大的是卖点是半固态电池、后轮转向和原创的外观设计。与小米相比胜在技术输在营销，营销重点出现偏差。

目前锂电池的能量密度已经逼近物理极限，很难突破天花板。由于锂离子的储存能力和容量是有限的，因此锂电池的能量密度也存在限制。

相比之下固态电池在能效和安全性上具有明显优势。基本解决了传统电池的密度低不安全的问题。

早在2021年，上汽和清陶联合开发的第一代固态电池，就已通过单电芯针刺等严苛的装车试验，最亮眼的可以做到“系统级零热失控”，并且能量密度实现了翻倍增长。官方介绍相比磷酸铁锂电池，能量密度提升100%以上，后续还能进一步提升至每公斤420瓦时。

清陶能源固态电池生产线来源官网

这次智己l6搭载清陶半固态电池，虽然不是真正意义上的固态电池，但已经比传统锂电池的优势更大。

“半固态的优势有四个个地方，容量更大，体积更小，冬季衰减更少，更安全。”电车爱好者佰一在看完智己发布会后，在NGA留言道。他最近刚提了42万的奔驰GLC，有些后悔买早了，因此特别关注新的电池技术。他告诉作者：“半固态、固态对传统电池是碾压式的存在，优势太大了。现在还买传统电池的是49年入国军，买到手就亏。”

清陶能源总经理李峥表示：“真正把电池开发出来，在整车上用好，是很多层面的创新和集成。从整车的角度看，材料、电芯、电芯的制造以及系统集成的开发、软件的控制这些事情都同等重要。这里有些是清陶的长板。有些是上汽的强项，比如整车项目管理。清陶和上汽成立合资公司就是整合资源，取长补短。”目前，上汽已是清陶能源最大股东。上汽要做的是尽快提升销量，让固态电池生产线运转起来，用规模效应拉低生产成本。

“到2027年，第三代全固态电池技术可实现降本40%。”李铮说。

互联网行业，技术优势短期内很难体现。比如你无法区分Java和H5网页页面谁更优秀。

但在制造业，技术的碾压式进步属于一招鲜吃遍天。比如原创外观设计，车主会第一时间感受不同，而不是像保时捷；比如后轮转向，拐弯的时候就是比没有这个技术的车转弯半径更小，更好开。比如高功率电机和新一代固态电池，这些优势体感明显，很难靠营销来掩盖短板。

当营销术语面对实打实的技术优势时，友商们便不会认为是周瑜打黄盖一样的流量狂欢，而是害怕。如同地球人得知三体舰队启航的时候一样，毫无退路，只能应战。

分析到这里，想必读者看明白了。小米这次反应这么大，真正害怕的不是上汽通用凯迪拉克，因为小米选择了无视。而面对上汽智己摸着小米过河，小米害怕的是车市营销的游戏规则被改变。过去的供应链整合模式，遭遇自研自产全产业链，车圈竞争的游戏规则正在改写。创办锤子手机时，罗永浩说“大家都是供应链整合商装什么。”

罗永浩说的没错。

数码圈是高度分工的供应链模式，供应商有什么大家用什么。不能拼技术就只能拼营销。无论是远古的奥氏体304还是新品龙晶陶瓷面板，都只不过是针对已有的供应链产品，换了一个更好记的名字而已。如果供应链缺货，手机厂商们也只能放下身段去求。

雷军曾经为了获得三星的屏幕，先后四次跑到韩国三星总部登门拜访。

车圈则不同，车圈资本雄厚，技术驱动，自己就是供应链，比如丰田比亚迪，还有上汽。上汽供应链不仅自己使用，还为其他车企提供服务，包括小米。

有网友总结的小米汽车供应链，提到小米的电机车灯减震器内饰座椅刹车都是上汽供应链产品，这次小米和智己出现分歧的碳化硅问题，也是上汽提供的。可以说小米半条命都在上汽手里。

本是同根生，都是上汽的零部件，闹成现在这样，着实令人不解。

但在占据整车成本的动力电池领域，上汽对小米则是碾压式的。

目前主机厂和动力电池企业合作有三种类型。一类是主机厂自建品牌，比如比亚迪旗下弗迪电池，长城旗下蜂巢能源。一类是上汽这样从技术投资到最终控股清陶能源，一轮一轮投资深度参与电池企业发展，重仓技术，率先量产取得先机。最后一类是各种新势力常见的合作方式，针对宁德时代或者欣旺达等动力电池产业链的某一款产品，深度定制。

“使用供应链已有产品定制可以降低短期研发投入，但进入量产阶段的变数实在太多。”一名蔚来汽车工程师对作者说，2022年锂电池价格上涨，动力电池供应困难，蔚来不得已在澳洲购自己买锂矿。后来在半固态研发上，蔚来就开始自研自产，同时还投资了固态电池巨头台湾辉能，希望在技术上取得突破。

据美国银行全球研究部预测，2025年将面临新一轮电池荒。

汽车主机厂商的供应链依赖症如果还不能得到解决，必将面临新一轮电池荒。

自有产业链可以有效降低成本。比如去年搭载半固态的蔚来et7售价42万。这次，智己把半固态车型的价格拉到了20到30万级别。20万级别大部分车型都只是普通锂电池，半固态对比普通锂电池在技术上是碾压的。这才是小米害怕的地方。

过去十年，动力电池市场掌握在宁德时代 lg化学 比亚迪手里，主机厂成本高还容易断货涨价。

而在半固态固态电池赛道中，一汽上汽广汽包括蔚来都开始自研自产，摆脱供应链依赖。

截至发稿日，广汽量产固态电池汽车提上日程。月初蔚来宣布150kwh半固态电池量产。本月一汽解放牵手孚能科技，加速半固态、固态电池商用车导入。2022年，一汽研究院即宣布旗下固态电池技术将石墨负极容量提升了约10倍，续航轻松破1000公里。

图源红旗轿车官微：一汽红旗演示的固态电池技术，体积更小容量更大（左传统电池 右固态电池）

小米和智己营销风波虽然褒贬不一，但能够在产业界掀起固态电池大讨论，推动新技术加快落地，为供应链企业提高声量，就是给国产汽车做的最大贡献。

“预计2030年全球固态电池市场空间将超3000亿元。”华泰证券研报称。汽车工业有足够的魄力金钱和时间用来研发新技术，挑战物理极限。虽然上汽发布固态电池汽车的时候，宁德时代表示“这不是真固态”，友商腾势汽车直言“此时宣传半固态车用电池就是在玩文字游戏”。但我们应当看到，这次对上汽智己的讨论尽管言辞激烈，但都只是在固态电池技术层面的讨论，而非外观设计市场营销。这是一个可喜的变化。因为大家开始关心技术进步更不是营销掐架了。

这对只会玩供应链整合的厂商而言，到了该适应游戏规则的时候了。

参考资料

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