让全球男孩上瘾的中国小玩具，一年狂卖22亿

“你相信光吗？”

有光的地方不仅有奥特曼，还有IP经济带来的消费风口。

2025年1月10日，奥特曼的光芒照进股市，一家名为“布鲁可”的公司在港交所敲钟上市，发行价每股60.35港元。

没想到该股一开盘便引发抢购，首日股价暴涨81.61%，收盘市值高达205亿港元，获5999倍超额认购，成为2025上半年港股新股“超购王”。

布鲁可是何方神圣？

潮玩世界，很多人只知道Labubu和背后的泡泡玛特，却未曾留意到这家中国最大的拼搭角色类玩具企业。

有人说它是“中国版乐高”，也有人说它是“谷子经济的弄潮儿”。

在探秘布鲁可之前，首先要提一下年轻人热捧的谷子经济。

“谷子”，和五谷杂粮没有任何关系，它是英语“Goods（商品）”的音译，泛指二次元作品的相关周边产品，如徽章、卡片、手办、挂件、玩偶等等。

二次元的谷子不仅是商品，更代表了一种宅文化，喜爱它的用户往往对二次元作品和角色有极大的热情和追求，愿意为了自己支持的角色慷慨解囊。

例如一张奥特曼稀有卡牌可以炒到数百甚至上万元，一个奥特曼精品手办也能轻松价格破千元……

仅2024年，中国的谷子经济市场规模就已达到1689亿元，预计到2029年，市场规模能突破3000亿元。

布鲁可本就是做拼搭类积木起家的，旗下众多IP衍生出的角色拼搭产品，正好沾边谷子经济，在最近两年撞上了风口。

2021年，布鲁可成功获得奥特曼IP授权，之后便主攻“积木人”品类，陆续推出“奥特名鉴群星版第1弹”“奥特名鉴闪耀版第1弹”“奥特名鉴传奇版”等系列产品，市场反映热烈，公司收入呈爆发式增长。

● 布鲁可推出的奥特曼群星版各系列产品上市首季度销量（千件）。来源：布鲁可招股书

“光”的能量有多大？布鲁可凭借奥特曼系列产品在全国15万个线下网点精准“狙击”小学生。

在上海市中心的一家潮玩集合店里，店员透露，奥特曼系列的补货频率最高，周末常有小男孩拉着家长来“端盒”（买一整盒）。

小孩子的零花钱，比想象中好赚：2021年公司营收尚且只有3.3亿元，到2024年时，营收已经高达22.4亿元。

不同于日本万代模型动辄上百元的高价位，布鲁可将男孩们拥有奥特曼的梦想门槛直接打到了19.9元甚至9.9元。

● 布鲁可变形金刚星辰版第一代，售价仅9.9元

既不会让钱包感到剧痛，又能充分享受拼搭的快乐，用玩家自己的话说，“蜜雪冰城的价格，星巴克的品质”。

当90后疯狂抢购Labubu的时候，10后已经学会默默囤布鲁可了。

仅2024年，布鲁可的积木人销量已达到1.35亿件，长度连起来可绕地球小半圈。

除奥特曼之外，布鲁可还拿到了初音未来、火影忍者、宝可梦、变形金刚、圣斗士星矢、假面骑士等40多个非独家授权IP，试图丰富产品种类，“将用户喜爱的IP变成手中看得见、摸得着、玩得转的有趣实体”。

● 布鲁可所获IP部分产品和logo示意图

目前，拼搭类角色玩具是布鲁可主要收入来源，占2024年上半年收入的97.8%，公司也变着法地在这个领域深耕，花式吸引不同年龄段的用户。

当泡泡玛特的盲盒卖到脱销之后，布鲁可也开启了自己的“盲盒+线下经销商”模式——面对未知的奥特曼隐藏款和“集换”机制，小学生们怎能按捺住凑齐10个召唤光的渴盼……

另外，布鲁可还瞄准BFC社区（Blokees Figures Creator），支持玩家对模型进行自由改造和涂装，突破原有产品拼搭边界，创造更多的互动乐趣。

对于追求个性与极致的玩家而言，BFC社区的二次创作能提供更饱满的情绪价值——玩家亲手增加刻线细节、制作战损质感、创意魔改等都赋予产品更多的情感关联。

公开数据显示，布鲁可已经在南京、上海、西安等全国上百座城市举行了近8000场线下BFC创作赛和BFC速拼赛，极大提高了玩家的归属感和自豪感。

布鲁可凭借奥特曼积木人系列不仅打响了品牌知名度，也让资本看到了它可观的发展潜力：2024年上半年，布鲁可营收10.5亿元，同比增长237.6%。

所以到2025年1月10日布鲁可港股上市时，超额发售，认购火爆。

可背后的创始人，是如何发掘出这样一条暴富之路的呢？

一查才发现，这位敢于吃螃蟹的老板，竟是曾经游戏圈大佬。

布鲁可的创始人名叫朱伟松，现年43岁，毕业于上海交通大学。

朱伟松的两次创业，都精准把握住了时代脉搏。

● 朱伟松

2004年，中国互联网刚起步不久，网游市场还是一片待开发的南海。大学毕业后的朱伟松加入游戏公司，从事游戏研发。

2009年，游戏圈小有名气的“天才少年”林奇找到朱伟松，邀请他一起创业。两个充满能量的年轻人一拍即合，随后联合创建了游族网络。

迎着时代的东风，游族网络爆款频出：《盗墓笔记》《少年三国志》《女神联盟》等游戏不仅赢得了玩家，也让公司蒸蒸日上，成为行业里璀璨的新星。

2014年，游族网络借壳登陆A股，市值突破百亿——在“2016年胡润80后白手起家富豪榜”上，朱伟松以26亿元的身价位列16名。

公司上市后，朱伟松开始陆续减持公司股份——据悉，2017—2018年间，他套现了10亿元游族网络的股份，并渐渐退出核心管理层。

外界以为他会就此收手，提前退休。没想到，朱伟松退出，是为了开辟新赛道。

2014年底，朱伟松独自创立葡萄科技，尝试儿童早教机以及儿童编程教育，但运营一段时间后并没有激起水花，他随之将精力灌注到了积木玩具领域。

被媒体问及半路改道的缘由时，朱伟松分享了一段自己的购物经历：他在某次出差途中，曾专门逛乐高店给孩子买玩具，没想到几斤重的塑料玩具要卖几千元。

朱伟松突然意识到中国玩具品牌的空缺：“中国（玩具市场）基本是被大多数外资品牌霸占了，中国品牌比较低端，且大多数是山寨，这个挺可悲的。”

2017年，葡萄科技几经研发上线原创IP动画《百变布鲁可》，并推出相关积木玩具，目标用户群体不仅有低龄儿童，还盯准了青年潮玩群体。

2022年，布鲁可将孙悟空、哪吒、牛魔王等中国经典角色与机甲元素相结合，推出又一原创IP《英雄无限》，同步上线相关拼搭角色类玩具。

这两次原创尝试都收获了不错的市场支持，截至2024年6月，《百变布鲁可》和《英雄无限》动画系列全网平台拥有超500万粉丝群体，累计播放量超150亿次。

然而，原创IP的转化效果却一言难尽，直到布鲁可拿到奥特曼的独家授权后，公司收入才有了起色。

● 2022—2024年上半年布鲁可拼搭角色类玩具主要IP收入占比

2022年布鲁可首次推出奥特曼群星版，首季度销量就达到14万件，到2024年第十一个系列面世后，首季度销量已飙升至798.2万件，销量猛翻56倍。

它不仅成为了小孩子们的心头好，还吸引了不少成人玩家的注意。

● 小红书网友评价

独具慧眼的朱伟松，凭着以奥特曼为代表的创意拼装积木人，也迎来了网游之外，另一个创业风口。

然而风口之下，暗流涌动。

尽管IP经济一片火热，但布鲁可面临的并非坦途。

财报数据显示，布鲁可连续四年都出现了亏损。2021年，公司亏损5.026亿元；2022年，亏损4.2亿元；2023年，亏损2.06亿元；2024年，虽然收入高达22.41亿元，但归母净利润仍处于亏损状态，亏损4.01亿元。

又是产品畅销，又是资本追捧，怎么会出现持续亏损这样违背常理的事儿呢？

问题出在IP授权费上。

目前，除《百变布鲁可》和《英雄无限》是原创IP外，公司有近50个授权IP，授权费用正在不断地侵蚀公司利润。

以公司最火的授权IP奥特曼为例，2022年的授权费用为1038.7万元，到2024上半年费用已经飙升至6310.5万元。

● 2022-2024上半年奥特曼IP授权费（万元）

据悉，2024年上半年，布鲁可用于IP授权的费用整体高达9123万元。

一面是不断上涨的授权费用，一面是公司对授权IP的高度依赖，两相夹持，困局重重。

目前，布鲁可与奥特曼的IP授权协议延续到了2027年，之后如果无法成功续约， 布鲁可将何去何从呢？

一个伟大品牌的未来，绝不能建立在别人的IP之上。

朱伟松在品牌创建初期，曾提到过有关“布鲁可”的畅想：“广东拥有世界上最完善的玩具制造产业链，但中国玩具缺乏世界知名品牌一直是市场痛点，‘布鲁可’的心愿是成为中国自己的知名玩具品牌。”

带着这份信念，朱伟松团队在创业的疾风劲浪里不断改变，只管迎难而上：

近来频频参加国际展会，布局包括北美、东南亚和欧洲在内的海外市场；持续研发和创新产品，打造“全人群、全价位、全球化”的产品组合。

● 布鲁可亮相2025印尼国际玩具展

财报显示，布鲁可今年上半年收入13.18亿元，同比增长27.9%；期间利润2.97亿，相较于去年同期亏损2.55亿，这是连续四年亏损后首次扭亏为盈。

其中，海外市场给布鲁可带来了大惊喜。

今年上半年布鲁可海外市场营收突破1.1亿元，比去年同期暴增899%。凭借“中低价位+正版授权”的优势，布鲁可迅速赢得海外消费者。

今年8月初，在第二届三丽鸥嗨翻节上，布鲁可更是全新推出了女性向产品线——“嗒豆”，专为女性玩家设计，以“嗒豆公仔+磁吸舞台”的形式满足女生对DIY专属装饰小物的向往。

● “嗒豆”相关产品展示

这些创新产品的背后，突显了朱伟松团队强大的研发力。截至目前，布鲁可已经拥有500多项专利，积木人的品类正在源源不断地迭代和升级。

无论是海外市场的探索还是国内市场的深耕，布鲁可都如朱伟松当初畅想的那样，正努力成长为玩具界的“中国名牌”。

中国的消费者，已经愿意为情感和文化认同付费。现在，轮到中国的创造者们，交出自己的答卷了。

布鲁可的下一站，值得拭目以待。文/余叶子